联网逻辑下传媒产业转型升级的关键与发展进路

    【摘  要】当前的传统媒体正通过转型来谋求新的发展，当传统媒体原有的发展逻辑难以为继之时，正确理解互联网逻辑成为传媒在当下生存发展的基础。“连接”与“开放”是互联网逻辑中的关键，传统媒体只有真正理解互联网的这两个关键，在重新认识自身核心价值的前提下，重点把握转型升级中的三种创新策略，才能最终抓住转型升级的关键，找到发展的进路。

    【关键词】互联网逻辑；传媒产业；转型；升级；发展进路

一、原有的传媒发展逻辑难以为继

    今天的世界令人眼花缭乱：百度“干”了央视广告的事，淘宝“干”了沃尔玛的事，阿里巴巴“干”了批发市场的事，余额宝“干”了银行的事，微博“干”了媒体的事，微信“干”了移动的事。在这里，并不是外行“干”掉了内行，而是新的趋势和新的法则开始颠覆存量规模和传统价值。当这个世界的价值模式和消费模式已经发生巨变时，如果传统媒体还只是一味地在原有的逻辑线上去划延长线的话，就势必要被这个世界所淘汰了。

    很多传统媒体的传播理念和新闻追求并不落后，其生产的内容质量也可谓是上乘之作，但就是叫好不叫座，这是为什么？传媒市场到底发生了什么？显然，整个媒体生态发生了根本性和结构性变化。传媒业、电信业和IT业正在快速融合，今天是一个以互联网，尤其是以社交媒体居于领先地位的传媒市场。单纯的高质量的内容如果不能在互联互通的大格局中找到自己的位置并嵌入到以关系为中介的渠道中去，它的价值就无法实现。

    事实上，当前的传媒产业正面对着一系列的改变。

    读者的阅读方式变了。传统纸媒的衰落，不是因为内容做得不好，而是因为读者的阅读习惯与阅读方式改变了。受众选择了更为便捷和功能强大的互联网和移动互联网获取信息，读报刊的人越来越少，数字化阅读已成大势所趋。

    企业的营销方式变了。互联网改变了企业的营销方式，竞价排名广告、信息流广告、“秒杀”等全新营销模式的运用和普及，彻底改变了企业原有的营销方式。而传统媒体还无法满足企业营销这一全新的变化和要求，传媒产业的营销必然要转向互联网尤其是移动互联网才能适应发展需要。

    内容生产方式变了。现在是“众包”生产方式引领主流的时代，社会中的成员闲置的时间、闲置的认知、闲置的资源通过“众包”得到激活，所有新的服务产品、新的内容产品，都可以从这种激活当中找到来源。理论上，人人都可以成为一名“编辑”或是“记者”，大家都可以成为智慧生产中的一个要素，这些逐渐在“众包”生产方式下变为现实。

    传播方式变了。今天是一个精确化传播的时代，它与“短缺传播时代”完全不同，传统媒体是“短缺传播时代”的产物，他们所熟悉的是“共性的生产”与“主流价值观”的传播，而今天最具有市场的是个性化传播与分众传播。

    游戏规则变了。互联网所带来的不是通路、不是平台，而是一种新的传播规则。对于传统媒体而言，谈到互联网与新媒体时就只是把它们视为一种新的传播平台、新的传播通路、新的传播渠道。大部分传统媒体也只是在利用互联网来提高自己影响力的时候，才把它作为整个价值链的一个延伸部分来处理，这实际上并没有完全真正理解互联网是什么。互联网实际上改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。

二、互联网逻辑是这个时代传媒生存发展的基础

    一直以来，做传统媒体的人往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态（如网站、微博、微信、App、客户端等）视为是传统媒体价值链条上的一种延伸和补充，这其实是传统媒体在战略操作上的一个严重误区。当前，互联网已经成为今天传播领域的基础性的底层设施，就像一台计算机的操作系统一样，规定着你的运作方式、决定着你的价值评估、划定着你的运营空间。你不遵循它的规则和逻辑，你就无法真正有效地利用今天由互联网所带来的种种机会、便利和资源。

    从传播学领域来看，互联网正在重新定义现有的一切：从生产方式、消费方式、传播方式到任何人之间关系的游戏规则等等。互联网不是一个行业，它更像一种基础设施、一种支撑社会的全新技术形态。社会成员、各行各业只有理解它、适应它、依靠它，在它的基础上被改造后才能继续生存发展，传媒领域也不例外。不了解互联网逻辑，就不能真正了解我们所处的这个时代，不把握互联网逻辑的内涵，就有可能被时代所淘汰。

    那么，什么是互联网逻辑呢？笔者认为，理解和把握互联网逻辑的关键词有两个：

    一是连接。连接是互联网的本质，互联网就是对于一切社会要素、市场要素及一切可能的价值要素的关联与整合。它给这个世界已经带来和即将带来的变化和巨大可能都源自于这种对于万事万物及人类整体的关联和连接。许多传统意义上无法有效利用和整合的“长尾资源”及要素由于互联网的巨大连接作用而变得可以激活、可以整合和善加利用了。

    互联网进入中国的20年里完成了3张大网（即“内容网络”、“人际网络”和“物联网络”） 的形成过程。最初阶段，我们利用了互联网的海量存储、超级链接实现了对离散、毫无关联的内容供应状态的互联互通：以新浪网、搜狐网、网易为代表的第一代综合门户网站构成了最初的“内容网络”；紧接着，互联网以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的对接，如第二代功能型门户——百度、腾讯网和淘宝网所做到的那样。目前我们所面对的微博和微信的社交媒体，则实现了“人际网络”的互联互通，使人与人之间的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的巨大可能。这种巨大的可能性空间大于社会的意义就在于：原本散落在每个人身上的闲置时间、闲置的智能与智识以及闲置的资源在全人际的范围内得以最大限度地开发、调用和功能性配置，形成种种价值协同的社会形态。以维基百科、互动地图的智识生产为代表的“众包生产”就是这种资源配置、社会协同所创造价值的典型。互联互通的下一步发展就是“物联网”。接下来的就是“内容网”、“人际网”和“物联网”之间的互联互通及基于这种连接的社会协同，其所创造的巨大价值增量空间是难以想象的。由是观之，如果我们不搭上互联网这列通向未来的列车，我们还有多少自我盘整的空间呢？

    二是开放。作为一种互联互通逻辑下的基本生存和发展法则，开放自我是第一要义。互联网时代的存在方式是“网状存在”，每一个人都是网络关系的一个端。互联网时代的决定性因素是关系而不是实体，关系决定实体，实体服从关系，关系决定新的游戏规则。我们要做的是，争取成为网络关系中的一个关键点，从而支配整个网络关系和新的游戏规则。由此，互联网逻辑要求我们实现一种自我的开放。

    首先是观念的开放。传统媒体应打开自己的视野和运作格局，不能仅仅盯着自己的“一亩三分地”，而应当将眼光投向更为广阔的市场空间，在产业整合和市场协同中寻找、激活和整合相关的资源，形成新的社会协同以造就服务于社会的新功能。换言之，要善于利用他人的资源、品牌、渠道去做传播和社会服务，这是媒体融合和市场“碎片化”带给我们的最大机遇。

    其次是自我的开放。在互联网逻辑下，社会情感资源和关系资源是最为重要的战略性资源，谁掌握更多的社会情感资源和关系资源，谁就易于成为未来社会发展中相关资源配置协调中的领导者和整合者，谁就具有在广泛的资源整合中协同创新、创造价值的巨大潜能。而情感资源和关系资源的获得与保持，是以自身资源、利益的开放为前提的。互联网的精神就是开放。进一步说，在互联网时代，如果传统媒体不能成为别人的机会，那可能自己也就没有机会；反过来说，传统媒体给别人的机会越多，自身所能赢得的机会也会越多。竞争，不是互联网逻辑下发展的关键词，合作共赢才是互联网时代功能创造和价值实现的基本法则。

三、传统纸媒的衰落源于对互联网的认识误差及不开放的心态

    传统媒体中的纸媒市场正在走向衰落，这不仅是因为数字化媒体的冲击，还有整个纸媒行业经济下行的表现也是一个原因。另外，广告本身、广告的投放结构也发生了很大的变化。广告商在媒体投放方面，或者在宣传营销费用投放方面呈现出结构上的变化，这些变化让纸媒原有的商业营销模式日渐衰落。

    有观点认为，传统纸媒未能及时发现和利用以互联网为基础的第四次传播革命带来的媒体生态的结构性、根本性变化，从而错失良机、导致衰落，而且还“犯”下一系列的错误。例如，以超低价格向新生的、嗷嗷待哺的网络媒体提供内容，进而“养肥”了网络媒体“饿瘦”了自己。问题是，为什么传统纸媒会犯这样的错误呢？究其原因，是因为传统媒体对于互联网逻辑的错误理解。由于没有真正理解互联网的逻辑内涵，又没有一个开放的心态，才造成了传统纸媒现在所面临的种种压力、挫败和困境。

    从传播学领域来看，互联网实际上改造了整个传播的构造、规则和传播的逻辑。笔者认为，要判断一个领域的基本规则、基本走势和基本运作逻辑，一定要看该领域的标志性媒介或处于领导者位置的媒介的基本逻辑或基本标准。因为，行业标准由它制定。一个领导者品牌的企业或媒介，在整个运作过程中表现出两种影响力：第一，对市场份额的占有。也就是说，任何处于领导者地位的企业或媒介，其市场份额会越来越大，有时候甚至会形成一种寡头垄断式的占有；第二，处于领导者地位的企业或媒介决定着这个市场或者这个领域的行为准则与游戏规则。比如，微博刚出来时，新浪微博率先构建了一整套的用户操作和运用习惯，腾讯公司刚推出微博的时候未能遵循新浪微博的标准，这让用户觉得感受度就不太好，这就是标准对使用者的影响。再比如，好莱坞大片进入到中国，不仅分走了中国最大的市场份额，还改变了中国人进电影院看电影的“喜好”。这就是一个领导者品牌给市场带来的双重影响力，一个是硬的影响力，另一个是软的影响力。

    今天是一个以互联网，尤其是以社交媒体居于领导者地位的传媒市场。虽然在人口覆盖率方面互联网现在还不是中国最大的一种媒介形式，但是有研究数据表明，在资讯传播的两大最具影响力的高地，一个是关于事实信息的传播，另一个是关于意见信息的传播，在这两个高地，微博已经居于第一位。这就说明以微博微信为代表的社交媒体已经成为中国社会最具影响力的媒介。所以，它的行事风格、它的运作逻辑将成为各个不同媒介必须与之接轨的一个硬性标准。不与它接轨就等于是自我封闭、自绝于这个产业和市场的发展。拒绝接轨者也许会维持一段时间，但其所占有的市场与影响力一定会在自闭当中不断下降。

四、认识和理解传统媒体仍保有的核心价值是转型升级成功的关键之一

    在传统媒体的转型升级中必须把握的一个关键就是，如何认识和理解传统媒体的核心价值。以纸媒为例，众所周知传统纸媒的优势是采访权、公信力、内容生产能力、新闻传播力、专业的采编队伍等。现如今是互联网时代、全媒体时代、大数据时代和媒体融合的时代，在这样一个大背景下，传统纸媒的优势还在，传统纸媒的内容生产方式仍有价值。在人人都是传播者的时代，专业传播者有一整套专业理念和专业的操作方式，这在内容生产领域里是稀缺资源，而这恰恰是传统纸媒的长处。传统纸媒拥有这方面的人才队伍和内容整合能力，但问题在于它的影响力的原有实现方式已经与社会和传播的新构造之间不接轨了。

    过去，纸媒通过人为的打通方式来实现某种与用户之间的连接。比如，一家报纸或一本刊物，做自己专门的发行网络。而现在，真正的通路是任何人之间基于网络的关系和关联，人际关系已经成为信息传播和沟通的基本通路，若不借助人和人之间的信息渠道、关系渠道，而用人为外设的所谓通路，例如传统的发行渠道等做传播，显然是一种落后的方式。这种方式的落后性现在越来越明显，而那种定制式的、低成本的、高效率的内容，用传统方式是做不到的，而在人际网络里，可通过大数据技术、智能化定制方式来轻松实现。今天人们已经处于人际互联互通的网络当中，这种人际网络就是未来传媒产品的基本通路。传统媒体的通路与这个主流的通路不接轨，就无法有效地实现自己的价值。这就是问题所在。

    因此，传统媒体的转型是个系统工程，绝对不会像做一个网络版、办一个客户端、APP，或是开通一个官方微博、微信那么简单。对传统纸媒而言，转型必须在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体调整。想要获得转型的成功，首先就是要认识到自己有什么样的核心竞争优势。传统纸媒的核心价值就是要在任何时候都能提供给人们需要的精致化整合内容。虽然也不排除，人们需要那种扁平化的、不经过滤的、直接的信息，但这都是人类对信息的一种需要。对社会的整体把握，对一种文化的精致提取方面，传统纸媒的生产方式一定有它的核心竞争力和核心价值。

    今天的传播时代已与“短缺传播时代”完全不同，传统纸媒是“短缺传播时代”的产物。”“短缺传播时代“是有限的新闻窗，渠道有限、平台有限、信道容量有限。因此，在很大程度上人们在表达信息、传播信息时必须进行筛选，不能“有闻必录”，不能“捡到篮子里的就是菜”。那时的传统纸媒，要在有限的渠道、有限的平台上满足尽可能多的社会成员的一种社会认知需求，需要在内容上选择两种东西：一是普遍需要的、共性的东西；二是反映主流价值观的东西。选择这两方面的内容需要传统纸媒对内容进行专业化的筛选与提炼，这种提炼本身是有价值的。这种去粗取精和结构化的提炼方式，对于用“以少胜多”来认识一个复杂世界而言，是绝对精致和非常经济的。它极大地节省了人们对关键事实、结构信息的把握时间和精力。这就是传统纸媒的强项。因此，它有权威性、中心性以及传播学意义上的社会地位的授予功能。对内容的专业性提取而形成的权威性意见依旧是传统纸媒的优势。

    问题的关键在于，传统纸媒的这些核心价值只有嵌入到互联网的体系当中才能保有和实现它的价值及影响力。换言之，传统纸媒必须架构在互联网所构建的平台之上，而不能脱离于这个平台。传统纸媒自己单干办网，在全世界鲜有成功的案例。因为，互联网是另一个专业，它有着不同于传统纸媒的行动路线和运作方式。传统纸媒只有对接在社会连接的某个或某些节点上才行。例如，北京青年报下属的北青网，过去单独办这个网站的时候，虽说内容也不差，但也仅仅只是互联网上的一个普通网站，即使所有北京青年报的读者来点击浏览，在互联网上也只占很少一部分人。后来北青网与MSN（Microsoft Service Network，微软网络服务）合作，让其网站的浏览量立刻增加了几十倍，为什么呢？因为，MSN拥有众多用户，如果对接在MSN这个节点上，网站流量自然就会上升。同时，MSN也通过北青网获得了内容的支持，这是个双赢的结果。

    如何对接新媒体呢？简言之，大媒体大连接，小媒体小连接。在自己的市场空间里进行局部的连接，也能创造价值。应当区分不同相位、不同层次来进行连接。内在逻辑不同，必然影响对接的路线不同。传统纸媒与新媒体的对接是一个一体化的过程，不存在谁吃掉谁的问题，是资本互换、互相融合、互赢共利的过程。

五、传统媒体的转型战略与发展进路

    就今天的传统媒体转型发展和升级换代而言，主要应当在以下三个方面创新：

    一是以人为本的传播规则创新。旨在实现媒体和用户关系、特别是权力关系的重构。其中“以人为本”的内容服务逻辑、传播权力中的选择权、接近（决策）权以及表现表达权的规则化社会分享是其操作要点。

    二是跨界整合的产业形态创新。旨在实现媒介融合背景下媒介市场版图与价值资源的重构。

    三是系统协同下的盈利模式创新。以“关联——节点式”的价值对接方式实现互联网条件下的盈利模式的重构。

    笔者认为，传统纸媒应回归到媒体本身的位置上来，关键就是贯通连接。因为，媒体在很大程度上就是一个中介，就是构建一个接通需求和供给的节点。

    首先是跨媒介的整合。传统媒体需要超越自身的“一亩三分地”和“单打独斗”的格局，把其他的媒介要素和媒介资源整合到一起。如媒介的品牌、渠道、用户等等，以构建某种社会需求的解决方案的形式纳入到自己的应用体系中来。然后根据用户的需求，为其提供一整套的解决方案，并将本媒体资源和其他媒体的资源都装进去，整合在一起。传统媒体一定要从自己的“一亩三分地”跨出去，这是媒体融合带给传统媒体的机会。任何一种媒体都能感受到别人进来带给自己的压力，可是为什么不能走出去呢？传统媒体不能只想着如何守住自己的“一亩三分地”。传统的纸媒以后之所以会成为一个全媒体，是因为你的价值形成逻辑、产品服务的逻辑已经不是一个单一媒介的属性了。你用你的影响力和传播服务链条来构成各种各样的终端，提供对用户需求的一整套解决方案，这就是全媒体的概念。

    其次是跨行业。传统媒体也不要只把自己看作是一个内容提供者，由于内容而造成的影响力、品牌和资源使传统媒体处在一个中介位置，即第三方位置。其实，这个平台是可以对接更多的非内容的其他资源的。如果能够促成其他资源的对接，就能产生价值的巨大增值，就能分享这种价值。互联网的最大特点是在互联互通中创造价值，其核心的盈利模式必然是从对接产生的和节点产生的价值来实现增值及获取利润。过去，不同的资源缺少对接条件和可能性，现在互联网给资源对接创造了条件，形成了价值的增值。将需求和供给对接在一起，当然就形成价值、创造价值了。传统媒体作为这个节点的建构者和平台，必然能够分享到其中的巨大价值与利润。

    今天，传统纸媒如果仍想通过扩大发行量，增加广告收入来发展，这条路会越走越窄。因为，广告总量在减少，竞争者在增大。经济发展都还有波动，凭什么保障你能一路“高歌猛进”？过去传统纸媒增量很大，在市场开发度低的时候，确实可以尽情发展。现在，纸媒市场在不断地被分割，无论是竞争者的分割还是结构性分割，怎么能靠单纯的广告收入来发展呢？传统媒体的盈利模式必须多样化，要完成更多的连接，在整合当中找到自己的盈利模式。当然，市场也有例外，一种媒介因为自己内容做得特别好，而导致发行和广告的增长，这是特例，不可模仿，也不是市场主流。

    传统媒体在互联网逻辑下的转型升级中，应着重实现两种转变：

    一是成为个性化传播和分众传播中标准内容产品的供应者

    传统媒体的逻辑是“内容为王”，而互联网的逻辑是“平台为王”、“服务为王”、“技术为王”，注重用户体验。在新媒体时代，传统媒体转型的着力点在哪里？笔者认为，首先要在观念上认识到，今天已经不是自己单干的时代了。过去的传统媒体习惯的是“宏大叙事”，传统纸媒是适合于共性传播的媒介，而今天最具成长性的市场却是个性化传播和分众传播。

    当然，共性传播的市场仍然有很大的价值。传统媒体原有的专业训练就是为了满足共性传播需求的一整套内容制作、筛选和传播方式。现在传播渠道已经改变，变成了人际渠道，不再是过去的实体渠道。我们必须学会分众传播、个性化传播。例如，微电影、微视频就是一种个性化传播和分众传播的形式，与大众传播在价值、理念、内容构造和运营方式方面有着很大的不同。就拿投钱的比例来讲，传统纸媒的钱主要是花在平台上。但是，做微电影、微视频，花费在渠道上的钱为零（借别人的渠道为我所用），只要我们把创意做好，拍摄出来一个片子，它就会自动地像“病毒式”地传播。这是一种新的传播模式，与传统的大众传播模式完全不同。

要适应这样新的传播模式，传统媒体必须做到内容供给形式的多样化。比如说，一家纸媒，不能只靠一个纸介质完成全部内容的传播，而应当做到两点：第一，终端落地要多样化，除了纸介质还应有AppleID、APP等各种新媒体技术手段，如手机和其他的落地手段等；第二，实现其内容产品类别的多样化，不能只会一种满足共性需求的生产方式，应当有形成可以满足个性需求的产品的新的生产和制作规格，有一个普遍适用的标准化产品。这样用户才能各取所需，而媒体则成功扮演了一个标准产品的提供者和售卖者。这些都是对传统纸媒现有观念的一种挑战。无论是个性化产品，还是中间的标准化产品和终端的共性服务产品，这些都是作为内容提供者需要学习的东西。过去传统媒体只会一种，以后要学会多种的内容提供形式。

    二是实现分享经济，构建众包生产的运营方式

    互联网的互联互通解决了人类很多闲置的资源，在过去传统社会环境下是传统媒体无法整合利用这些闲置的资源，但是现在有了社交媒介，人际网络的巨大和沟通的低成本，使得过去不可能的事情变成了今天的可能。如今我们闲置的时间、认知和资源都已被互联网所激活，互联网中的每一个人通过“众包”的生产方式，正在创造新的内容和新的服务产品。

    众包生产是互联网的一种重要生产方式。它不是一个人完成的而是众人协同完成的、尤其是以打破传者与受者的界限为特征的一种分享型的经济形态。通讯技术的发达导致资源转移和配置的新方式。互联网将重新把人类有价值的资源在更大限度上重新利用和开发，互联互通就是要解决过去闲置资源无法有效配置的问题，实现新的组合与新的利用。这就是互联互通的本质。互联互通是将死的、闲置的和一盘散沙般的资源，通过这种方式产生协同协调，形成新的内容和服务产品，进而创造新的财富。

    概言之，互联网逻辑下的传媒进路的关键是一切都要适应互联网，接受互联网的改造。但是，一个社会在发展过程中也有支脉、支逻辑，也有例外。这些例外也能养活一些媒介，养活一些人，也能创造一些奇迹，但是，它不是主支不是主脉，而且是不可复制的。利用某些极特殊的市场空间和环境，形成的不同于主流的服务方式，是永远都存在的。我们不能拿这种特例来否定主流和自我安慰。

    互联网的逻辑就在那里，传统媒体要存活在那个趋势和逻辑中，就应当把不是属于那种趋势和逻辑的东西舍弃掉，这也许才是传统媒体转型升级的关键所在。