“暴力营销”：被异化的营销生态_暴力营销的事件

“暴力营销”：被异化的营销生态

家电促销本来是很平常的市场营销手段，但是在“暴力营销”的阴影下，却变得血腥狰狞。2010年9月29日，安徽巢湖安德利卖场中，为做“国庆大促销”，格力员工和美的实习业务员强大伟发生冲突，强大伟被击倒身亡。

这一极端事件，让“暴力营销”的恶果尽显。2010年，无论是针对伊利的网络攻击，还是360与QQ之间的蛮战，都反映了我们的商业竞争到了更加激烈的阶段，而商业秩序、商业竞争规范亟待强化和制定。否则“以暴制暴”，将在商战中愈演愈烈。

在业界人士看来，“暴力营销”的诱惑在于，它能以低成本对竞争对手造成重创，来换取自己产品的市场份额，另一方面在于，它手法隐蔽、阴暗，用公关公司之手来完成整个计划，即便败露，也无迹可查。

最终伤害的是行业的健康发展，是企业生命力的丧失，是商业文化的沦丧。商业竞争必须从“丛林法则”向法律规范过渡了，刻不容缓。

营销凶猛

有人的地方就有江湖，有江湖自然就离不开争夺。

2010年的中国商业市场，就这样充斥了明争暗斗、硝烟弥漫。蒙牛与伊利的“陷害门”、360与腾讯的“窥私门”，美的与格力的“变频门”……那些商战在2010年有向“深水”进军之势。它们已经跳出传统的“价格战”、“渠道战”等实体对战，开始向后台运营、品牌推手、网络营销发力。

这种商业模式被称为“暴力营销”，用意在打击竞争对手之时来扩张自己的地盘。不过这些原本隐于地下、为人所不知的暗战却在这一年中逐渐明了，走上前台，在激烈对峙、互相揭短的过程中，这些企业们也最终商誉受损、两败俱伤。

中国的企业怎么了?

“艰难的决定”?

360与腾讯的“3Q之战”是岁末最为引人关注的商战。

2010年11月25日，腾讯起诉360案并没有如期开庭，有消息说，主要因为双方的证据不足而导致延期，目前尚无具体时间表。不过，一位了解此案情的知情人士告诉记者，双方延缓开庭主要是工信部从中调解所为，“作为主管部门，他们不希望这件事越闹越大，而是希望和解”。

12月10日，腾讯公司一位工作人员向记者承认了政府部门调解一说，他说，由于政府施加了压力，不得不给一个面子，双方在进行会谈，但到目前为止没有任何进展，“如果要打官司的话，我们的证据很充足，胜券在握”。

冰冻三尺非一日之寒。9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具“360隐私保护器”，360实际控制人周鸿祎 指责腾讯QQ软件窥视用户隐私，一时间将腾讯置于舆论风口浪尖之上。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，要求对方停止侵权并作出赔偿。

不过对腾讯而言事态仍在急转直下。10月29日，360推出“扣扣保镖”安全工具，“阉割”了QQ的多项功能，这对腾讯来说是致命的，因为这些功能都是腾讯赢利的重要环节，360使出了杀手锏。

不知周鸿祎 是有意还是无意，10月29日这天正是腾讯控制人马化腾的39岁生日。

此前，马化腾在公众面前的形象并不清晰，他极少向外界传达信息，与网易的丁磊、盛大的陈天桥等互联网“大佬”相比，马化腾一直很低调。一位跟随他多年的手下对记者说，马性格沉稳不偏激、平时很少发火，在公司中总以一副儒雅形象示人，喜欢后发制人。

周鸿祎 在互联网圈内以好斗闻名，周鸿 祎 说，他小时候就喜欢跟人打架，老是打不赢，但是坚决要跟人打。

马化腾终于被周鸿 祎 激怒了，他开始绝地反击。

在马化腾过完生日的第五天，11月3日，腾讯宣布向360开战。这一天，腾讯宣布，此后腾讯不再兼容360软件，而周鸿 祎 也宣布不兼容腾讯，双方的战争在这一刻达到了高潮。

不过这种剑拔弩张的状态仅持续了一天，11月4日，双方宣布在工信部的强势介入下，开启谈判之路，同时这天下午开始，这两种软件开始互相兼容。

公关公司的错?

就在360与腾讯激战正酣之时，我国乳品行业前两名的伊利、蒙牛的战争也进行的惊心动魄。

10月17日起，一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》帖子在各个论坛中传播。网帖称，蒙牛策划“圣元奶粉性早熟事件”，并针对伊利QQ星儿童奶策划破坏活动。

几日后，事态进一步升级。呼和浩特警方证实了这起“破坏活动”为蒙牛员工一手策划，其中蒙牛乳业儿童奶品牌部经理安勇、其公关公司北京博斯智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，该公司董事长杨再飞也牵扯其中。

一位伊利管理层人士告诉记者，此纠纷可追溯到7月份鱼油、藻油之争，儿童奶里重要成分DHA有两个来源，分别为鱼油和藻油，在目前的市场领域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“儿童星”是两款竞争产品，这两款产品所添加的DHA分别来自深海鱼油和藻油。“由此，这成为了蒙牛的主要攻击目标。”

2010年10月22日，蒙牛集团在其官网上发布《关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》，就其员工安勇“对相关方面及消费者造成的不良影响”“深表歉意!”

声明称，安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。2010年7月，安勇在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油中含有的EPA成分(二十碳五烯酸的英文缩写，是鱼油的主要成分。记者注)对婴幼儿健康不利的言论。

蒙牛集团表示：“公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对相关方面及消费者造成的不良影响，我们深表歉意!”

声明说，安勇在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其中缘由，我们也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除名。

据乳业界人士告诉记者，蒙牛与伊利之间的暗战起因，有争夺市场、争夺国内第一品牌的动机，更有由来已久的积怨。

“在种种‘暴力营销’的开始阶段，有的企业属于进攻方，有的是防守方，但到最后，没有人能全身而退，双方都被拖下水，一损俱损。”上述人士评价说。

改革开放30年，中国经济以前所未有的速度发展，也诞生了一大批世界级企业，众多企业家被光环围绕，不过在表相之后，一些企业的商业道德也在集体沦丧。

“一个企业要做到成功必须有两种性格，狼性和人性。但遗憾的是，目前国内多数企业狼性十足、人性缺失。”一位营销界人士对记者说，在他看来，狼性是使得一个企业有凝聚力和野心开创事业的必备条件，但企业发展壮大之后，到达一定的境界时，必须要有人性，要遵守商业道德，有社会责任感。

上述人士说，任何企业发展到一定时期都会进入瓶颈期，多半也是因为市场饱和的原因，具体表现在销售和扩张上都会暂缓，这时很多企业就坐不住了，从竞争对手虎口夺食成为最佳选择，其核心策略就是，利用媒体、网络攻击对手拳头产品，乘机推出自己的产品，在混乱中，大赚一笔。

从多美滋奶粉结石门、农夫山泉超标门、霸王洗发水致癌门、美的格力变频门等事件背后都有竞争对手操作的痕迹，而为了适应这种新形势的需求，市场上也诞生了一大批以此为生的公关营销公司。

暴力营销的事件

　　1.“暴力营销”之：摔茅台

　　1915年，茅台酒在参加巴拿马世界博览会时，由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员心生一计，将一瓶酒摔在地上，顿时瓶破酒溢，醇香弥漫，吸引了许多人来围观，众人操着不同的语言齐声称赞好酒!于是茅台酒的名声大振，被商家抢购一空并从此走出国门。贵州茅台酒1915年在美国旧金山巴拿马世博会上“一摔成名”，让参观的市民津津乐道。

　　据称，茅台酒参展时因为包装简单，不为人注意。中国参展商假意摔碎了茅台酒瓶，顿时四溢的酒香引起了人们的注意。茅台酒不仅因此获得了金奖，还被评为世界名酒。

　　“1915年茅台酒因“摔”获奖，不仅让茅台名扬海外，也提升了贵州和中国白酒的知名度”。贵州茅台集团党委书记、总经理袁仁国说，目前，茅台酒在国外的市场份额已占到总销量的6％-7％。

　　2.“暴力营销”之：砸冰箱

　　1985年，一个用户投诉说，产品有质量问题。张瑞敏下令将当时仓库里的400台冰箱全部检查了一遍，其中有76台冰箱有各种各样的问题。为了树立质量意识，张瑞敏当场决定砸掉这76台不合格的冰箱，谁干的谁砸，张瑞敏带头砸了第一锤。当时，在场的人都流泪了。张瑞敏和副厂长杨绵绵带头扣除了自己一个月的工资。张瑞敏说：“砸冰箱实际上是砸一种忽视质量的错误意识，那次事件震撼了大家的心灵!”

　　张瑞敏的这一招很快在市场上收获了成果。1988年，创业仅仅4年的海尔，夺得了中国电冰箱史上的第一枚国优金牌。1991年，海尔获得全国首批“十大驰名商标”称号。

　　3.“暴力营销”之：压坦克

　　1992年5月13日。一辆军用坦克毫无顾忌地向一扇钟馗牌门凶猛地压去。坦克过后，门却毫毛无损。

　　事实证明，钟馗保温门、防火门能承受数吨重坦克的碾压而不破损，这个卖点也成了河北钟馗门业迅速打开市场、成就国内门业大王的导火索。据介绍，截止到2008年，钟馗共销售木门近1000万套，服务全国各地数百万家庭。该公司总经理王树声曾说，坦克压门真功夫，眼见为实好营销。

　　4.“暴力营销”之：喝涂料

　　2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。

　　由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。

　　10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。

　　上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。

　　话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。

　　蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。

　　当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。

　　5.“暴力营销”之：拆空调

　　2001年3月5日在北京长城饭店举行了一场别开生面的“明明白白看心脏，安安心心购空调”活动，当场进行了格力空调“解剖”演示，以凸显自己的高品质。

　　当着众多记者和消费者的面，格力电器技术部部长张辉将一台格力空调拆得七零八落，并详细介绍了空调的“五脏六腑”及功用后，张辉介绍说，格力空调的每个零部件都采用名牌优质产品，并要经过生产部、外协企业管理部、供应部、技术部和筛选分厂等部门的层层筛选考验，然后才能进入生产线。格力表示，他们将以高品质应对目前的价格大战。

　　但当记者问到格力会不会参与价格战时，格力经营部部长李伟却表示，其实格力一直都在进行着价格调整，以1匹分体机来说，1993年是6000多元，1995年、1996年是4000多元，调整到了现在，只卖到3000多元。他说，这种调整是在规模效应、技术创新和管理创新基础之上进行的。格力今后还将进行价格调整，但作为一个负责任的企业，格力绝不会通过偷工减料降低成本或是将有问题的产品改头换面出售。他同时提醒消费者，购买空调，一定要认清空调“五脏六腑”的质量，然后再做决定。

　　格力称：此举使格力空调在2001年又一次获胜。

　　6.“暴力营销”之：毁大奔

　　从2001年底直到2002年上半年，武汉野生动物园车主毁大奔一事沸沸扬扬折腾了将近半年了，赚尽新闻版面和人们的眼球。其实综观整个事件，与其说武汉野生动物园精心炮制的毁大奔事件是维护自身权益，毋宁说是独具匠心的策划。

　　首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，“傍大款”奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽忽就着;另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，先是开新闻发布会散布砸车消息，再老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体翻来覆去的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆奔驰230死得其所，如果接着再有哪位收藏家慧眼独具，要把这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全给收回来了，得，武汉野生动物园名声大振游客倍增，整个儿干赚。