柠檬问题影响金融结构的原因_传统营销的柠檬问题与解决途径

柠檬问题影响金融结构的原因

　　二手车的潜在买主常常无法获知汽车的质量，也就是说，他们无法确知一辆二手车究竟是可以正常运转的好车，还是会不断给他们带来麻烦的次品车。因此，买主购买汽车所出的价格反映的必须是市场上所有二手车质量的平均价格，它介于次品车的低价和好车的高价之间。与之相反，二手车的所有者，比买者更了解该车是好车还是次品车。如果是次品车，车主会很高兴以买者的出价将其出售，因为该价格介于次品车和好车的价格之间，要高于次品车的实际价值。但是，如果该车是好车，车主知道买者愿出的价格低估了汽车的价值，因此就不愿出售该车。由于存在逆向选择问题，很少会有好车进入市场交易。因为市场上可供交易的二手车的平均价格很低，而且很少有人愿意购买次品车，所以市场上的交易量很小。二手车市场也就很难有效运作。

传统营销的柠檬问题与解决途径

　　径在市场上，商品的卖主对产品质量的了解要比买主多得多，也就是说，对产品的质量信息而言，卖主具有信息优势，而买主则处于信息劣势，形成了明显的信息不对称，其后果主要有两种：一是逆向选择，即信息居于劣势的买主不能正确选择高质量的商品；二是道德风险，即卖主可能会凭借自身的信息优势发生损害买者利益的不道德行为。美国经济学家乔治·阿克洛夫于1970年发表了文章俨柠檬。市场品质不确定性与市场机制。他在对美国旧车市场考察的基础上，对不对称信息条件下市场运行效率进行了分析，得出了“柠檬”原理。其中的“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼，是经济学家对次品或劣质晶的比喻说法，柠檬问题指的是在使用这些“柠檬”产品后所产生的对消费者不利的后果。

       在旧车市场上，车的质量是不容易被鉴别的，也就是说，在车的质量上卖者和买者之间存在着信息的不对称性，卖者知道车的真实质量，而买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格也只能是所有旧车价值按发现概率加权计算的一个平均值，因而他只愿意根据这个平均值来支付价格。由于这个价格是旧车市场上所有车价的均值，显然它要低于那些质量高于平均水平的汽车的价格，这样一来，拥有质量高于平均值水平的汽车的卖者就会退出交易，旧车市场上只剩下低质量的旧汽车出售，低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出了交易市场，劣者驱逐了良者。这一驱逐过程不断持续，最后市场上只剩下损失最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。根据。柠檬”原理可以得出以下几个结论。

　　①与传统经济学观念“商品质量决定其市场价格”相悖，在不对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说，高价格意味着高质量，或者更进一步地讲，可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这是逆向选择所造成的结果。

　　②在不对称信息环境下，低质量的产品(旧车)将高质量的产品(好车)驱逐出商品市场，劣币驱逐了良币。

　　③在柠檬市场上，商品价格下降意味着质量迅速恶化，消费者的购买量也随着价格的下降而迅速下降，也就是说买主和卖主的数量比完全信息条件下少得多，这样最终的结果是导致市场的萎缩甚至消失。不对称信息的市场环境导致了市场运行的低效率。

　　“柠檬”问题不仅存在于旧车市场，由于其他许多市场都存在这样的信息不对称现象，所以很多市场也都不同程度地存在着柠檬问题。一个市场，如果信息不对称，那么市场功能就有可能会受到限制，不能充分地发挥作用，市场交易效率降低，甚至会导致整个市场的失灵。在传统经济学理论中，市场中的信息被假定是完全的，商品的卖者和买者之间信息是完全对称的，他们对商品的质量和价格有着一样清楚的认识。

       卖者根据商品的质量标出相应的价格，而买者根据商品的质量支付相应的价格。当卖者和买者之间信息的完全对称性受到破坏时，情况就发生了变化。买主不再真正了解产品质量，真正了解产品质量的是卖主。对于那些质量差的产品，卖主为了自己的利益将质量特征的信息“隐藏”了起来，所有的卖主都说自己的产品是好产品。对于买主而言，由于他们居于信息劣势地位，所以无法区分谁在说真话，谁在说假话，只能根据对整个市场的估计决定购买数量及支付的价格。当消费者发现所购产品并非如估计的那样好时，他们会进一步降低对产品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。

　　由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，市场参与者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率：第一，消费者根据所提供商品的价格来推测商品的质量；第二，就是制造与传播市场信号，比如通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者相信它的产品是高质量的，这也是最为重要和最为常用的手段；第三，让经纪人介入，利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来完成买卖双方的交易；第四，ZF、消费者协会等建立质量合格标准来保证产品的质量；第五，消费者通过搜寻信息来改变自身的信息劣势。这些方法可以在不同程度上改变消费者所处的逆向选择的地位，但并不能从根本上解决市场中的“柠檬”问题。比如，若消费者仅仅根据产品的价格作为判断质量的依据，则可能会导致商家利用买者的这种心理，片面地只提高价格而不提高质量。另外，由ZF等机构建立质量合格标准的办法，实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准。事实上，所有的这些方法都面临着信号失灵的问题。