在这个青春崇拜的商业社会，一款连续16年为最年轻人群服务的产品，怎样抓住8.43亿用户。

文_本刊记者 翟文婷     编辑_王琦       来源：中国企业家网

《花千骨》热播时，汤道生也追着看了好几集。这位腾讯公司高级执行副总裁、主管QQ所在社交网络事业群的群主，不管多忙都安排一定的时间看这部电视剧，后来甚至主动追剧。他笑着告诉我们，并没有看着很难受，还建议看不下去的同事可以打开弹幕，“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思。”

这位普通话说得有点拗口的70后，不会错过任何一次了解年轻人的机会。因为马化腾交给他的使命就是，要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃。一定程度上，它已经做到了。这个互联网生命力最顽强的产品已经有16年的历史，依然是广大90后、00后社交的首选。

它还非常赚钱，是腾讯商业化最成熟的一个板块。尤其今年以来，QQ空间做了大量的电影宣发，与多个QQ系产品联动起来，着实让在线下跑断腿的传统宣发人员大开眼界。9月24日《鬼吹灯：九层妖塔》QQ空间独家首映礼，在线同时观看人数超过400万，电影同名有声周播剧在企鹅FM上播放量超过550万。最重要的是，用户并不觉得在被强制接受。

看上去，QQ还是那么成功，以至于人们几乎要忘记它曾经经历过怎样的麻烦。三年前，移动浪潮来袭，手Q却停滞不前，平均日登录用户只有1亿。更惨烈的是，根本没有声音关注到QQ，移动端比它更简单却更好用的微信抢走了风头。但是同样也没有人想到，在光芒四射的微信阴影下，QQ后来居然只花了一年多时间就成功逆袭。

有组数字也许你还不知道，QQ月活跃用户数已经达到8.43亿，9月份微信的日登录用户则为5.7亿。另外，腾讯帝国的这两大社交产品联合起来，每天要平均消耗掉一个人29%的时间。所以必然有许多人既是微信用户，也在使用QQ。

此后，很多人开始想知道这个骨灰级产品从低潮反弹的历史，QQ高层也从不避讳在腾讯经历过的组织解构和秩序重建。在他们看来，那不仅是QQ的浴火重生，放眼互联网恐怕也没几人有此亲历经验。此次《中国企业家》独家接触到了所有QQ的核心高层，像不断解密封印的文件，我们试图不断接近真相。

但是他们需要做的，不仅仅是总结成功经验。太多创业公司正在试图挖掘腾讯社交产品的空白，抓住部分用户的垂直需求。比如满足陌生人兴趣交友的陌陌、同性社交产品Blued、图片社交nice，以及专门主打学生市场的碰碰等等。除了陌陌，大部分产品跟QQ、微信的用户数比起来不值一提，但是谁能保证有一天他们不会撼动腾讯？

评论家们则发起讨论，为什么国外的年轻人都用Snapchat，国内的年轻人都用QQ，是不是大家没得选了，才用QQ？也有创业者认为，颠覆微信并不是无路可寻。

腾讯每天都在关心用户的新需求，因为如果不是微信或QQ抢先满足，势必意味着第三股势力正在崛起，甚至很多社交产品的火爆就是通过QQ和微信传播起来的。



年轻化

26岁的Dily大学毕业后就在深圳工作，每次跟武汉的家人视频，屏幕那头的妈妈都很心疼，“黑眼圈那么重，又冒痘痘了，是不是工作太辛苦？”这句话被提的次数太多之后，她请教一位90后的朋友，有没有什么简单的办法能在视频的时候遮挡下黑眼圈？

朋友不但没有给出意见，反而一脸苦相地吐槽她的烦恼，“我跟异地的男朋友QQ视频，如果没有化妆，脸色非常暗淡，一点都不美。视频为什么不可以像照片一样有美颜效果？”

这句话倒是提醒了身为腾讯产品经理的Dily，为什么不能开发一个视频美颜功能？第二天她跟同事提出这个需求，QQ音视频团队讨论后认为可以尝试。三周后开发人员搞定技术，很快一个Demo就推到腾讯即通产品部副总经理冼业成的跟前。他觉得效果不错，建议团队尝试产品化。腾讯公司副总裁殷宇看到完整的视频美颜效果时，感到很意外。

腾讯内部的重要产品有什么新的动向，每月都会在总办会上跟高层做信息同步。其中一个月，汤道生重点讲的就是视频美颜产品。据说，原本看手机的马化腾听完很兴奋，抬头重复三遍，“这是个很好的功能。”

这个产品之所以能打动马化腾，是因为16岁的QQ，现在主要的服务对象就是90后甚至00后的年轻用户。也就是说，16岁到25岁之间的这个群体是QQ的核心用户。这是一个普通人从初中到大学的黄金十年。马化腾最关心，QQ是否每天都在读懂并且很好地满足了他们的需求。

如果没有记错，过去QQ最值得炫耀的一点是，没有哪款产品像它一样能做到老少通吃。尤其在PC时代，QQ很多次主打的形象广告就是年迈的父母使用自己的账号，与外地的儿女通过QQ视频对话，那温情的画面不知道击中多少人的内心。但是移动环境下，QQ的核心用户群被锁定在90后甚至00后，为什么不是随着QQ长大的70后、80后？

殷宇承认，这是一个矛盾的选择，对此腾讯内部也经过很长一段时间的争论，但是最终他们决定还是坚持年轻用户。理由并不新鲜，但是无法反驳，“不管他们现在多么年轻，他们是未来，也必定会成为主流，我们不可能逆势而做。”

汤道生却提出一个有意思的观点：QQ团队一直在尝试新东西，而年轻人本来就天然地对新鲜事物好奇，所以“QQ锁定年轻人没错，但也可以说是他们自然地选择了QQ”。

脸萌创始人郭列从深圳回到湖北宜昌老家，发现家人和朋友虽然使用微信，但并没有抛弃QQ，还频繁使用着QQ空间。他女朋友的弟弟正在读初中，几乎全班同学都在用QQ。被问及原因，郭列得到的答案是，“微信上没有什么人，也没什么功能，但是QQ有很多好玩的东西。有马甲，能变身，有聊天气泡，头像有挂件。”

2014年初，脸萌即将被投放到市场前，郭列对微信和QQ的判断是，两个对等的品牌。他预感，朋友圈和QQ空间应该会是用户分享最多的渠道。

事实却完全相反。从他们收集的早期用户行为来看，脸萌最早是通过QQ点对点分享产生病毒传播的，继而是微信，其次才是朋友圈。1989年出生的郭列已经创业两年多，事后他如此分析脸萌爆红的路径，“年轻群体有强烈的尝鲜欲望，所以善于发现新的应用。白领反而工作太忙了，大部分时候是从众的，看到一个东西被刷屏了，才会去了解。”他基本得出一个结论，QQ是大部分年轻用户的首选。

一个年轻人最常用的QQ功能是发消息，现在QQ日均消息量达到180亿，日均音视频通话5.6亿分钟。但是他们的表达形式不一定局限在文字，而是更喜欢一个接一个地扔表情，把修改过的动态GIF图分享到群里，甚至是喜欢的歌名。总之，他们互相发消息也要有很多种玩法。

很多人还注意到一个数据，QQ有8亿用户，其中6亿在使用QQ空间。这个骨灰级产品已经有10年历史，被称作是国内最大的SNS社区。实际上，最早它是放大版的QQ秀，承担着增值服务的收入任务。在竞跑51.com、开心网、人人网等竞争对手的过程中，QQ空间自我进化成当前的产品形态，有说说、相册，还承载了腾讯开放平台的内容。

尤其它在QQ的入口变成好友动态之后，年轻人更倾向在这里分享他们的生活。腾讯公司副总裁彭迦信告诉我们，原因是QQ能让他们自由选择哪些内容可以给父母看，又不会让父母不爽。“比如，我去看了电影《小时代》，父母可能在下面评论不喜欢，而好友看到父母的批评会让我难堪，所以我可以设定他们互相不能看到对方的评论。QQ提供的这种权限管理很便捷。”

相比微信的朋友圈，QQ空间更多是情绪、情感类的内容。彭迦信很直接地说，这就是年轻人的需求。他们社交不是为了谈商务、互相介绍工作，情感是很重要的诉求。热恋中的年轻人可以在QQ经营情侣空间。

负责QQ空间的腾讯公司社交平台部总经理梁柱则认为，跟朋友分享生活状态和情感是每个人朴素的愿望，普通人一辈子都可能跟好友分享不了几本书。“我们更关注朴素的诉求，这是社交网络里大家最关心的。”其实从另一个角度讲，QQ年轻的用户属性也决定了很难产生又长又硬的影评和书评。用户每天在QQ空间发表七八千万的信息，以碎片化内容居多。

这也给QQ的团队在捕捉年轻用户需求时提供了可循的路径。首先要满足他们社交的基本需求，进入QQ动态一栏，分别是好友动态、附近和兴趣部落的二级入口，其实相对应的就是熟人、陌生人和兴趣社交三个维度的泛社交需求。增加用户在线发现好友和群的场景，帮助他们发展和沉淀关系链，这是所有社交产品的天职，也是中国最大的社交平台腾讯最在意的地方。

在呈现形式上，年轻用户强烈地渴求个性化。聊天气泡、更换皮肤、头像挂件等是他们的标配，QQ空间的黄钻会员卖得很好，说到底也是在变相满足年轻用户的个性化需求。但是这些功能在微信是找不到一丝痕迹的。过去一年QQ共发布了十多个版本，其中最重要的是个性化延伸，个性化字体、铃声、音视频来电界面、QQ表情等。殷宇说，要让用户把QQ装扮成家一样。

但是在移动时代，所有应用都在抢夺年轻人的时间，比QQ更想讨好年轻人的产品每天都在涌现。马化腾那句著名的危机论反复被提及，“就算你什么没做错，你不再年轻就是个错误。”他此前也在一些场合强调，腾讯现在聚焦于三个战略，基于QQ和微信的通讯社交平台，音乐、视频、游戏和动漫等内容和把半条命交出去的开放。其中的内容，就是为了笼络90后、00后能在QQ消耗更多的时间。

所以，近期手Q的重点动作之一是引进更多的内容，尤其是娱乐内容。汤道生说，“年轻人更喜欢动漫、音乐，更狂热地追星。这也是跟微信内容形成的差异化。”



重建QQ

PC时代的QQ差不多等于腾讯，是其唯一的核心产品。智能机普及后，纯移动应用微信一夜爆红，现在更是为公司贡献了将近一半的市值。QQ在腾讯从“唯一”变成“之一”，移动江湖地位也岌岌可危。如果你有留意，马化腾每次公开露面，被问及最多的也是微信。

QQ在移动端绝对不是反应迟钝。早在移动梦网时代，手机QQ就能进行信息沟通，它与贪吃蛇是功能机时代的应用象征。2009年之后，开始看不到QQ的加速度。

腾讯创新的反应速度很快。据说，产品负责人向上级说明问题经常却被制止，“你们不要说了，是谁开发的让他过来”。团队日常沟通以QQ为主，殷宇刚来腾讯时非常不习惯，因为你打字稍微慢点或开个小差，就会赶不上别人的对话。为此，“很可能你今天的工作就被安排了，你关心的项目已经被砍掉了，这都有可能发生。”

为何QQ没有搭上智能机崛起的最早班车？殷宇指出，QQ失去的是时间。“当时QQ的发展速度确实比较慢，并没有太多创新，更多是基本的功能完整化，在做一个基本的IM应该做的。差异化和创新是2013年做大版本更新时候的事了。”

导致QQ失去时间的重要一个原因在于组织架构的分布。当时并没有事业群的概念，QQ空间与QQ相互独立，梁柱的主要精力在QQ空间PC端，移动版既不由他负责，也不是QQ部门的事，而是由无线业务系统在操盘。

这导致每个人的KPI和目标考核不一致，做事的出发点也有所不同。PC端开发的时候压根不会考虑移动的使用场景，比如PC端和移动端接口对接不顺畅，移动端无法同步PC的很多功能和创新。但是移动版的后台和数据因为都在PC端，前者对后者过分倚重却又互相隔离，导致手Q错失很多机会。

即使是PC端的QQ同样存在类似的问题。每当一个新的产品形态出来，比如以Facebook为代表的SNS兴起，微博的出现，腾讯内部都要花大量的时间讨论，哪个部门来做比较合适？现在用户对从QQ进入空间已经习以为常，过去两个产品的关系链是互相隔离的。梁柱最头疼的是，“关系链没有打通。”腾讯当然也很快体会到这种隔离带来的撕裂感。

2012年5月18日，腾讯决定“拆墙”，然后整合，成立几大事业群。QQ、QQ空间、QQ音乐等产品的PC、移动版都被划入SNG社交网络事业群，同时成立企业发展事业群、互动娱乐事业群、移动互联网事业群、网络媒体事业群等。

汤道生对SNG的解读是，“更明确在QQ生态体系中，社交和通讯是需要非常紧密的整合，打破隔离墙，让资源开始流动，原来分散的团队也围绕QQ和空间大的生态进行重新组合。”也是在这次整合中，汤道生成为SNG的掌门人。

SNG成立的第一件事就是补课，找回在移动端失去的时间。梁柱从只对PC版QQ空间负责，变成这个产品在不同终端的负责人，但是一开始他并不习惯。“原来待得挺舒服，数据不错，团队没有一个做手机开发的，还是有些不适，转型最大的挑战就是重组团队。”面对巨大的移动端市场，他开始迅速补齐团队。目前，QQ空间的研发人员90%集中在移动端，而5年前这两个比例还是反转的。

单纯的组织架构调整并没有彻底把QQ带上快速跑道，因为这款历史悠久的产品还有自身无法卸掉的包袱。2013年4月，QQ向移动端转型的第一个新版上线，在第一份成绩单上，其中一个改动是用户不管在线还是离线，头像都是彩色的。他们认为，这是QQ移动化必须要走的第一步，因为移动时代用户可以24小时在线，没有在线、离线之分。就是从暗到亮的一个动作，引来用户铺天盖地的骂声。

这件事让殷宇知道，用户无法改变的东西，那就不要去改了。压力之下，他们把离线用户的头像改成彩色蒙白，并文字提示“离线请留言”，这意味着此人七天之内登录过。后来他们还做了按手机通讯录对名字排序，默默淡化在线离线的概念。这就是殷宇所指的QQ其中一个历史包袱，他强调，“弱化在线概念还是会持续做的，这是一个不断调整的过程。只是可能一下子调整得太快，大家不太适应。”

其实这件事情是殷宇始料未及的。因为在改版之前，他和团队一直纠结的问题并不在此，而是一个人在两个终端交叉登录，一条消息进来应该是手机还是PC提醒？这个问题不解决，整个产品没法用。

“这是个很讨厌的问题。早期一个QQ账号只允许登录一个终端，我怎么知道用户在PC还是手机前？假如他拿着手机上厕所去了，这边一句，那边一句，回到电脑前上下文怎么连起来？还有声音提醒，开还是不开？是震动还是响声？”殷宇说，这不是技术问题，而是涉及到用户体验。如果做的是一款新产品，也许就不必有这么多顾虑。

现在对于QQ已经不成问题，早期大部分用户在PC端登录也好说，两个终端的用户分布比例趋于对等的时候最难办。最后他们做了明确的分析，如果一开始是PC接收的信息，随后转到手机，信息就只推送到移动端，然后再做两端的信息同步。现在则是多态登录，可以同时接收信息。

相比之下，微信反攻电脑桌面动作很干脆，没有拖泥带水。登录依然需要手机扫描二维码才能获得许可，功能比早期的QQ还要单一，只有聊天和通讯录。不能沉淀任何信息，但是可以与手机进行文件传输，这必然是在照顾办公场景。微信的团队想得很清楚，社交产品在PC端已经没有太多可发挥的余地。

但是赶潮的QQ没有这么轻松。在那个对决定手Q生死时速的版本中，殷宇和团队改动了上百处功能，而且Android和iOS版本是一并发出来的。用殷宇的话说，能调的基本都调了。他庆幸的一点是，用户只抓住了头像颜色一个点吐槽，剩下的上百处变动无人提及。按照以前的经验，稍微有所改动用户就会吐槽，“我们当时的想法就是，与其每个版本改一点都让你骂，不如一次性改完。他们的心理调整之后，后面的每一项都是加分的。”

而且他们在抢一个时间点。两个终端的团队合并初期，手Q的日活跃用户不足1亿。当时改，他们也就听到1亿用户的骂声，对于此后的新增用户来说第一次看到就是这个样子，不会有对比反差。在国内智能机出货量猛增的两年内，QQ智能机的月活跃用户数也达到6.27亿。目前为止，在移动端还没有哪个APP的体量能与之比肩，包括微信。