希尔顿“目光下沉”：能否迎来中国“欢朋时刻”

作者：/李紫宸 | 发表时间：2015-11-17  

　　创立了希尔顿品牌的康拉德·希尔顿在自传《宾至如归》中，曾经总结其一生经营管理酒店的七条金科玉律，其中包括：任何一家分店都必须具备自己的特点，以适应不同国家、不同城市的需要;为保证酒店的服务质量标准，人才培养很关键;注重市场调研，学会利用整个系统的优势。

　　今天，希尔顿全球在各区域市场的开疆拓土过程中，依然在这几条金科玉律上持续地创新，这其中，当然也包括深耕了27年的中国市场。

　　不出所料，即便是一直以来将中国业务锁定在高档酒店市场的希尔顿酒店，这一次也终于将目光转向了被业内共同看好的中国中端消费市场。

　　2014年，伴随着希尔顿全球旗下的希尔顿花园酒店和希尔顿欢朋品牌先后进入中国，这家酒店品牌在中国市场的战略目光再次引起了人们的关注。对于未来市场和消费趋势的全新判断，让希尔顿在一年之内对中国市场进行了一次重大的全方位布局，而选择与中国本土品牌的联姻，也给希尔顿未来本土化事业的胜算几何带来了富有悬念的猜想。

　　布局中端，希尔顿目光下沉

　　“中国市场在变得比以往任何时候都更加地重要。”这是希尔顿全球亚太区市场营销副总裁麦礼信在接受《商学院》采访时一直在强调的。

　　事实上，对于在中国市场已经群雄争霸多年的全球主要酒店品牌来说，中国这几年一直是并驾欧美市场的一块巨大蛋糕——尽管这块蛋糕并不是那么容易吃下去。过去几年，豪华酒店品牌在中国市场遭遇了经营不善、高端市场萎靡等诸多的问题。

　　与麦礼信观点相呼应的，是希尔顿从2014年开始对于中国酒店市场目光的转变和切实的下沉式动作——在中国高档酒店市场的希尔顿，开始俯下身来，进入另一个崭新的领域。

　　2014年10月30日，希尔顿全球公布了一项给业界震动不小的计划：未来3到5年，旗下中端酒店品牌希尔顿欢朋(Hampton)将在中国开设超过400家酒店。从数量上，希尔顿欢朋酒店将成为希尔顿在中国市场上开店速度最快的酒店品牌。与此同时，为在中国中端市场以更快的速度扩张和扎根，希尔顿选择了与本土品牌铂涛集团合作，未来将全面负责欢朋酒店在中国的开发和管理工作。 铂涛运营的连锁品牌“7天”，在短短几年之内，就开发经营了2000多家酒店。目前，铂涛门店近3000家，会员人数已超过8000万，是中国会员人数最多的酒店集团之一。

　　眼下，中国市场对欢朋还是陌生的。作为希尔顿全球旗下最大连锁酒店品牌，创立于1984年的希尔顿欢朋，是全球数量最多、发展最成功的中端精品酒店品牌之一。目前它已在全球开设了超过2000家酒店，但目前绝大部分的门店位于美洲市场。

　　对于希尔顿全球“牵手”铂涛，在当时的发布会上，希尔顿全球品牌执行副总裁Jim Holthouser曾表示：“中国GDP常年保持7%以上的增长，中国中端连锁酒店目前只占中端酒店的2%，而发达国家则超过50%，这一块市场非常大。”

　　根据2014年双方在合作发布会上的消息，未来，希尔顿欢朋酒店会专注于提供“对目标顾客来说重要的那部分服务”，比如会议室、健身房、早餐、睡眠质量、免费网络等商旅人士主要需求的服务，同时，舍弃那些商务酒店中使用率低的服务和设施，从而提升酒店的整体盈利水平。

　　打破高星级酒店的“中国困局”

　　Jim Holthouser的观点，的确反映了中国酒店行业的基本业态。与社会收入分布相呼应，在中产阶级庞大的美国，中端酒店约占整个酒店市场份额的50%。而对于贫富两端相对突出的中国，豪华酒店和经济型酒店在过去几年里发展迅猛，以三四星以及其他类型的中档酒店存量则占比很低，形成了一个显得干瘪的“夹层”。
在这个纺梭形的两头，首先是高星级酒店的迅猛发展。2000年左右，中国高端酒店引发外资酒店企业投资潮，使中国在短短十几年内成为了全球拥有五星级酒店数量最多的国家。目前，中国共有660多个县级以上城市，而全国的五星级酒店已经超过800家。

　　高端酒店的发展热潮，与中国房地产市场过去的非理性发展不无关系。一方面ZF层面希望建设一个以五星级酒店为代表的地标性建筑招商引资，而房地产开发商则希望通过五星级酒店使其地产项目得到溢价。与此同时，近年来中国高端会议市场的迅猛发展，让国际酒店巨头频频在此领域发力。

　　和多数外资酒店类似，希尔顿的中国步伐与这里的市场细分的发展节奏保持着基本的同步。1988年，中国大陆第一家希尔顿酒店——上海静安希尔顿酒店开业，其后，康莱德、华尔道夫两个奢华子品牌先后落地中国。目前，希尔顿在大中华区共拥有56家开业酒店，其中在中国大陆拥有酒店54家，均以五星级酒店为主。

　　近年，高端酒店市场在供大于求的情况下出现了紧缩的局面。全球最大酒店数据专业研究机构STR Global发布报告显示，从2011年到2014年初，中国酒店业遭遇寒冬。与此相对的是，中档酒店在利润可观的情况下快速增长。在整个高端酒店业遭遇寒冬、经济型酒店正式进入薄利时代之时，中档酒店迎来黄金发展期已成为业内共识。事实上，包括万豪、雅高、洲际在内的国际品牌近年都不约而同地发力于这一在过去被遗忘的“断层”。

　　目前，中档酒店主要由单体酒店和品牌化的连锁酒店组成，这其中，单体酒店占比大，连锁酒店市场份额很小，缺乏有影响力和规模性的品牌，形成了一个明显的品牌断层。更加关键的是，与品牌化的连锁酒店相比，单体运营的酒店被认为管理的专业化程度还较低，长期没有变化，缺乏创新。

　　事实上，在中国庞大的中档酒店群体中，品牌化和连锁化的进程已经开始，业内人士认为，中档品牌连锁酒店今后可能会逐步取代单体三、四星级酒店，成为该层次酒店的主体，这其中便蕴含了外资品牌酒店的机会。

　　2014年1月，定位高级中档的希尔顿花园酒店首度亮相中国，紧接着在同年的10月，希尔顿宣布了欢朋酒店即将大举进入中国市场。最后的一个动作则是2015年4月宣布了希尔顿安泊的入驻——首家安泊酒店将落户海南博鳌，瞄准高端会议配套设施市场。

　　“你可以看到，希尔顿近年的在华战略，是子品牌的持续输送，以便丰富中国消费者的入住选择。这样的战略不仅将会在中国一线和二线城市铺开，未来也将会迅速覆盖中国的三线和四线城市，以应对中国快速形成和发展的酒店入住市场新需求。”麦礼信表示。

　　从高端到中端再到休闲度假酒店，在中国酒店细分市场，希尔顿一共进驻了华尔道夫、康莱德、希尔顿、希尔顿逸林、希尔顿花园酒店、希尔顿安泊、希尔顿欢朋七个子品牌，至此形成了较为完整的布局。

　　而这一布局的背后，是希尔顿对于中国市场的定位和期许——这里是全球最为关键的市场。与此同时，包括中国市场的拓展计划也符合这样一道逻辑：如果品牌酒店的数量和分布地不够多，将很难满足消费者在希尔顿全球旗下商务、度假、生活方式等不同品牌间切换的诉求，更谈不上忠诚度计划。

　　将酒店文化与人才体系植入中国业务

　　相比于本土酒店品牌天然的地缘优势，外资品牌如何展开本地化一直是最大的难题，麦礼信表示。希尔顿欢朋选择与铂涛的合作，依托铂涛集团担任品牌运营商，正是主动寻求本土化的一次试水。对中国的中档酒店市场而言，外资中档品牌在价格体系、营销方式、成本控制、门店数量、会员结构等多个层面上都存在瓶颈，中方管理经验的引入，将让希尔顿以更接地气的方式进一步接近中国正在兴起的新一代消费。
在此基础之上，如何将希尔顿文化植入中国的业务体系当中，被麦礼信认为是本土化战略中的重要组成，从长远来看，也是赢得中国市场的最终筹码。“中国的酒店行业，经过过去的粗放发展，已经开始进入到一个比拼文化体验的高级阶段。”

　　在希尔顿，有一句被酒店业所熟知的名言：“你今天对客人微笑了没有?”这句话来自创始人康拉德·希尔顿。上个世纪初，当创始人希尔顿为财富巨增而感到欣喜之时，他的母亲却淡然地对他说：“依我看，你跟从前根本没有什么两样，你必须把握更重要的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆住过的人还想再来住，你要想出一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客，这样你的旅馆才有前途。”

　　“简单、容易、不花本钱而又行之久远”，康拉德·希尔顿最终找到的答案是——微笑的服务文化。即便在美国经济萧条最严重的1930年，美国所有的旅店都亏损不堪，康拉德也要求希尔顿的礼仪不可缺。

　　今天，“微笑”的服务体验已经作为希尔顿文化的灵魂，在全球的希尔顿酒店传播。在麦礼信看来，本土化的重点，是要实现希尔顿长久以来形成的酒店文化在不同的地方被消费者熟知和认可。“我们每天有成千上万来自不同文化背景的员工服务来自全球各地的不同文化背景的客户，我们要确保团队和客户之间的互动，可以为客户带来难忘甚至特别的体验。”更为重要的是，麦礼信表示：“这不仅仅在于流程或者最佳实践，而是一种文化，因为作为我们的团队成员，上到董事局主席，下到每一个新加入的成员，他必须要为我们的客户，从自己的内心提供出人生独特的体验，而这一点需要每天都努力去完成的事情。”

　　执掌亚太地区营销业务已逾三年的麦礼信认为，希尔顿的“微笑”在不同的地区不同的文化背景当中，共同遵从的法则，便是最为独特的体验。“要做到这一点比听起来和说起来要难得多，更何况现在希尔顿在全球97个国家和地区运营。”

　　这一切的实现，关键还是离不开人。在《宾至如归》中康拉德·希尔顿强调的酒店管理的七条金科玉律，其中一条就包括：“为保证酒店的服务质量标准，并不断地提高服务质量，要特别注意培养人才。”

　　麦礼信认为， 庞大的80后和90后正在成为酒店业的主力消费群，他们的消费观念受到互联网的影响，讲究新、奇、特，同时兼顾经济性和实用性。而要更好地对接具备不同消费理念和消费行为的新一代年轻群体，需要一个更具未来观念的团队。“在过去，公司的组织架构基本上是针对和适用于上一代人。上一代人的职业思考是进入一个好的公司，他们愿意在那儿待一辈子，但新一代的年轻人将会拥有非常不同的人生价值观和人生的体验。如何能够使企业管理架构适应新一代人，这是一个很大的挑战。”谈及外资品牌本地化面临的最大问题和挑战，麦礼信如此认为，而今天的希尔顿酒店在区域市场的开拓过程中，对于人才的培育和管理始终较同业先行一步。

　　麦礼信将人才计划视为希尔顿拓展中国市场的一个关键性“解决方案”，在这个解决方案中，希尔顿在中国与多达26个伙伴展开了合作，尤其是通过与教育机构的合作，培养和输入能够更好理解新一代消费者酒店业人才，同时也增强对新一代员工本身的了解。

　　2014年，希尔顿中国的管培生项目吸引了更广泛人群的参与，参与人数较上一年增长了75%;2015年5月，希尔顿在中国又组织了一次大型的员工招募活动，吸引了超过500,000的人才参与其中。

希尔顿希望构建这样的一种人才体系：本地的员工通过自己的努力，可以在希尔顿获得最好的职业回报。在希尔顿酒店的高层管理人员中，50%是从酒店内部选拔，以让酒店的员工有更多的晋升机会以及更好的职业发展道路。在中国，通过内部晋升或任命的总经理超过75%。这一数字超过了全球90%的其他地方。借助于一个完备、富有竞争力的人才培养和激励措施，来实现希尔顿管理体系与本地市场的更好对接。