农牧行业营销热力图——八大关键词解读

    章勇 宣苏哲

    N0.1品牌&价值

    农牧行业在营销意识上已经觉醒，服务行业十多年的辅音国际执行总裁赵春飞在接受记者采访时表示，农牧营销分为五个阶段，即补品、产品、营销、价值和品牌。

    最早的两个阶段是2002年之前，为补品阶段和产品阶段，那时候产品配方师只是设计产品，至于产品在终端怎么体现，并不关心。因为产品短缺，属于卖方市场阶段；2002年~2013年是第三个阶段，属营销阶段。这一阶段属于产业增扩阶段，诸如大北农、双胞胎、海大集团将营销流程化、标准化，而且重复做，业务量迅速提升。

    2013年，因为农牧行业产能过剩问题凸显，行业开始认识到过去单纯的动作的输出过时，营销的价值有待提升。赵春飞称，2013年至今以后便进入第四个阶段。而第五个阶段，是品牌阶段，当前市场份额也很少，目前离这个阶段还很远。所以现在是价值和品牌营销阶段并存的阶段。

    “农牧行业品牌宣传与意识正在起步阶段，虽然与快消品行业不一样，但这个行业对整合品牌传播的意识非常强烈。”中视金桥传媒集团北京金桥森盟传媒广告公司副总经理张宫向记者表示，一个企业的核心竞争力就在于品牌的影响力。农牧行业体量很大，行业竞争的格局集中在产品、技术和人员上，随着近年来国家对农牧行业的扶持，业内对农业领域关注度的逐渐重视，致使整个农牧行业都在对品牌进行背书。农牧企业也正在逐渐加强对自身品牌的宣传，以及品牌的打造和搭建。他认为，未来3年~5年是农牧行业竞争非常激烈的阶段。

    价值也好，品牌也罢，反观农牧营销的现实，金粮饲料科技（深州）有限公司技术和营销总监敬勇向记者感慨，目前饲料行业的产品营销花招很多，有的厂家通过所谓的促销卖一吨饲料送5包，甚至8包、10包。“这样送下去也不是办法，关键是要从价值上引导。送得再多，不是说你有多大的利润去做，反而降低了自己的品质，没有把养殖场引导到价值营销上去。”敬勇说。

    如何实现价值营销？北京爱绿生物科技发展有限公司总经理姚浪群称，就是能给客户提供一些配套的整体解决方案，诸如在如何减少抗生素的使用上，植物天然提取物就能解决动物在养殖环节一些应激的问题，以改善畜产品的品质。只有这样，才能和客户结合得比较紧。

    价值体现没有定势，安佑生物科技集团股份有限公司营销中心品牌推广总监李洪波说，还是要以强有力的产品做支撑，技术为导向，用服务来提升价值，只有将好的产品和使用方法准确地传递到了客户那里，客户黏性自然会好。

    作为新兴公司，广东海纳川生物科技股份有限公司已在新三板上市。该公司动物营养学博士仲明表示，为了摆脱产品同质化的问题，他们拔高了产品定位，主要围绕存栏1万头母猪的大型猪场提供服务。他们认为立足高要求为客户提供解决方案，就是一种价值。

    N0.2产品定制

    农机巨头约翰迪尔制造播种机时，顾客可以根据自己的个性需要，在200万种结构中进行选择，这种播种机可以在同一条生产线上按顺序一次只生产一台。这就是典型的定制生产模式。

    在农牧行业，有哪些定制模式，如何做到定制，哪种类型的企业能做到定制，是业内关注的热点和难点问题。

    海摩尔（北京）科技有限公司首席专家范石军表示，为什么要定制，是因为行业企业过不下去了，核心问题就是企业和客户之间的信任度出现了问题。

    “企业营销的市场价值是怎么传递的，无非就是衡量产品中养分的含量、价格包装、企业影响力等等。正确表达产品的主要指标是什么？就是利润。像饲料企业，被养殖企业拿来比较，纵向和竞争对手比，哪个能让养殖企业获利更多。对养殖企业而言，横向比较就是用你的饲料畜禽什么时间上市，能使我的效益最大化。目前，国内饲料企业有哪家把自己产品的经济学价值进行了详细的测定和描述，然后传递给客户了？”范石军问道。

    产品应按照养殖企业需求定制，范石军直言，现在有些企业单纯把改包装改型号当成定制，叫成猪场专用、散户专用产品，这种做法已经过时。未来企业的定制应从价值、从客户实现利润的方式上定制，而不是按照饲料企业的生产行为和销售行为来定制。实际上现阶段养殖企业处于弱势群体，没有发言权，而上游强势的饲料和添加剂企业把养殖企业当成了大型“试验场”，这是一种伤害。

    通威股份副总裁王尚文则表示，做定制一定是大型养殖企业，因为对饲料需求量大，就认为交易价格应该低，这是定制产品的误区。定制产品的价格应不低于产品的平均价格，往往比平均价格还略高。

    现在真正做到定制产品的公司还没有，但定制的趋势是必然的，国际农牧业发展咨询顾问胡松称，像鱼粉行业，因为有些养殖户养殖场需要的饲料原料太多太杂，养殖场没有真正理解这些成分和养料有什么作用和价值。

    理想情况下，针对畜禽应做到每一天，甚至每一顿一个配方。但因为一是缺少价值评价工具，无法证明价值，二是缺少配套工艺，想做定制，但设备加工做不到。胡松认为，只有解决了这两个问题，才能真正做到定制模式。定制不是一个单纯的模式改变，而是一个系统的体系的调整，甚至是饲料生产体系的未来再造。

    胡松谈及去年去加拿大考察猪场，看见农场有一个配料厂，还有个存栏一千头母猪的养殖场。和工作人员聊天，一小伙子聊着天时想起来去配料了，没想到十秒钟就配完了。他们几乎可以做到随时更换配方，而且中间环节除了配种外，其余都不需要人。而国内的饲料和养殖企业离得远，不可能做到这么快更换配方速度，但这就是未来发展的趋势。

    结合河北当地市场情况，敬勇告诉记者，目前需求不是很强烈，但已出现苗头，主要是大规模的养殖场。他们定制的目的就是要降低自己的成本，但定制需要很透明，并不是说我定制你的产品，你却提供给我大众化的产品，这是不行的。定制是想看饲料企业的配方组成情况，然后核算双方能挣多少钱，算得很明白。定制的方式，有的是养殖企业自己提供配方，饲料企业代加工；另外一种是饲料企业提供几套方案，客户来选择。

    除了行业有形产品的定制外，另外一种无形产品的定制容易被忽视，那就是作为农牧业的咨询服务。

    赵春飞称，咨询行业，农牧咨询全部是定制的。一个企业既有的资源、战略、定位、价值观、所处的市场都不一样，农牧营销咨询的特点就是典型的一对一定制服务。

    N0.3电商模式

    什么样的产品适合做电商？

    在禾丰牧业董事长金卫东看来，标准化高的产品就可以做电商，服务要求高的产品就得要求线上和线下服务的结合。“我们需要通过电商做好产品服务，提供现货服务，但离不开技术服务。”

    对此，禽易网COO张庆高有相同的看法：电商是个笼统概念，电商产品可分两大类，一类是存量市场的产品，如预混料是几乎不需要服务的，要的是抢占市场。另一类是增量市场产品，这需要服务体现价值，这类产品不能靠价格战，要靠性价比。现在多数农牧电商都是在走淘宝模式，搞血拼，而需要在服务中体现价值的这类产品，其实不适合走淘宝模式。

    广州博善生物董事长潘军则认为，电商不存在对产品类别的限制。但就目前而言，受众群体比较大的一些产品可能做电商更适合一些，如面向养殖企业的产品比面向饲料企业的可能就更好一些，这也符合长远效益。

    据记者了解，对于自建电商平台模式，一些代表性的企业此前曾表示有意向，后因为淘宝网农资等频道的推出，他们选择了放弃。

    看待电商模式，业内也不是完全积极的态度。杭州荐量生物制品有限公司市场总监郝进龙向记者透露，目前以网络营销为主，随着养殖规模化加快，直销的成分在逐步上升。直销除了一方面面对集团，还有流行的电商，但电商对于兽用疫苗和物流配合有一些困难，正在尝试。除此，目前兽药电商牌照限制是一方面，关键还得看用户的习惯，有的可能不适应这种消费方式。河南驻马店华中正大有限公司营销策划总监吴松涛则称，他们的产品网上订单很少，甚至没有百分比统计，目前的渠道90%是直销。

    N0.4渠道转型

    渠道无外乎批发与零售。

    现在的批发商与零售商正面临巨大的挑战，面对价格上涨、利润收缩，不能基于成本和质量增加价值的供应商纷纷被淘汰。

    互联网发展的环境下，农牧业营销不能独善其身，中国市场学会理事长高铁生抛出了农牧业中介精英是否也要被摧毁的严肃话题。

    安徽禾丰公司总经理徐世福告诉记者，农牧行业渠道现在比较混乱。如果是单独批发，未来的空间应是做物流。现在很多渠道商追求暴利，把价格差拉得很大，以至于产品到终端时的性价比严格受限。而随着终端养殖规模发生改变，就会去除这些中间环节。

    广元新希望六和农牧科技有限公司总经理严德志有同感，他称，因为直销和电商的冲击，经销商已经没法生存，面临转型，而如何引领经销商转型，以及企业自身转型，这是目前饲料加工企业面临的最大的问题，也是很头痛的事。

    据他介绍，目前新希望六和公司在探索工厂店模式，把物流成本降低，就是把销量最大化，以量取利。工厂店，就是加工成本加上配送成本，就此展开销售。不过，目前很多企业各自为政，到处建服务站，场面热烈。

    敬勇称，近年来，养殖场规模化加快，个数减少，市场呈现僧多粥少状态，饲料厂之间竞争火热。“但前两年，我们改变了方式，要求一定要让经销商收现款，掌握优质客户。因为前两年都赔钱，一赔钱如果抓不住优质客户，就要被淘汰。”

    一方面成本不断上升，另一方面需要增加服务，渠道商的利润因此而受到挤压。无疑，那些不能找到有效途径向客户让渡价值的渠道商将迅速被淘汰。

    虽然形势严峻，但赵春飞称，未来渠道营销还是会存在下去，渠道、直供、电商将三分天下。“目前农牧行业渠道商几十万个，已投入了约几万亿元的资金。几十万的人，谁会最终被淘汰，也许是5成，也许是7成，但不会是全部。”

未完待续……