营销传播观念之突破－陈培爱

     谢谢各位！考虑到我们在座的各位对营销理论有很好的研究，那么也考虑到时间的宝贵，那么，我今天在这个地方给大家补充两点，我个人认为比较有价值的一个意见。第一个意见是我原来准备的的，在营销当中如何发劈新的思路和观念，这是等一下，我比较简洁的阐述一下我的观点，第二个我想补充的是广告方面的问题，本来没有想讲广告方面的问题，昨天晚上有两场的沟通会，第一场7：30到9：30，在座的朋友提出了一些广告营销方面的一些关系，那么我觉得这跟企业营销有很大的关系，那么从昨天晚上4点开始，我们和广东名人企业赵强先生几个我们简单凑了一下，那么昨天晚上那两场连续的沟通会，引起我很多的思考，等一下我就几个问题做一下补充。
因为今天的时间非常的紧张，那么今天我讲的第一个问题营销观念的突破，这个名字有点悚然听闻，在企业营销当中如何转换一个思路，开辟第二条生命线，那么可能我们已经意识到中国企业在营销当中碰到巨大的困难，不仅是我们的国营企业，也包括我们的众多的民营企业，机制是比较灵活的，那么他们也碰到困难，那么在这种情况下面，大家都认为营销难做，碰到众多的经理和营销人员，都有这么一个共同的感慨，这里呢，我们考虑到一个什么样的问题呢，可能是在同一块蛋糕上做文章，那么争的你死我活，把企业发展的一些后劲都掩盖掉了，那么现在我们看到我们最好的一个竞争方法可能就是价格战，在这几年中好像价格战是唯一有效的方法，那么这个引起了我们对众多问题的思考，那么，我从另外一个角度和思路来考率我们企业要在营销方面开辟一个新的战场，这问题可能以前有提过，但在21世纪到来的时候，我们很多的观念又有一个新的变化，这个就是其中的一个变化之一。那么这里面，我讲的是为什么有转变的一个原因，就是经济全球化对市场营销的影响，那么我想这影响呢，大概有这么三点，第一个呢是国内市场，由卖方市场变成了买方市场，这个过去大家提的很多，那么，现在应当是这个现状、这个趋势更为严峻，我们国内的很多产品已经饱和，这个相当多的工业品，不管是生产资料也好，消费资料也好，很多是卖不出去的，那么在这种情况下面，应当说我们营销的空间是越来越窄，那么我们就引发我们对下一步营销思路和策略的思考，这是一个。
第二个，市场本身在资源分配当中他的主导作用或者说基础作用越来越关键了，那么这个关键表现在两个重要的问题上面，这个第一个问题，比如说我们原来认为企业的利润是最重要的，以往我们有这个概念，利润多就是一个好企业，那么现在这个观念已经发生比较大的改变，利润多不一定是好企业，现在我们的竞争已经由利润的竞争转向市场份额的竞争，这个是看的比较长远的利益，那么在这个转化的过程当中，我们的企业不仅仅是一个贸易的问题，这里面引发我们对主题更深层次的思考，那么市场在自由配置的当中还表现在我们对单一产品的运营能力，现在开始转向对顾客忠诚度的一种竞争，没有忠诚度就没有市场份额，也就没有发展，这是我们已经看到的第二个问题。
第三个是国内与世界经济的关联度越来越密切了。关联度越来越密切导致一个什么样的情况呢？比如说这两天专家都提到WTO的问题，在这样的一个背景下面，我们企业所面临的是不是说你要不要走出去，所以我刚才说的。走出去不仅仅是贸易方面，企业本身也应当走出去，在这种情况下面，你不走出去，人家也会逼你走出去，那么怎么观念呢？国外的很多产品进入到国内来，就是你不去碰人家，打人家，人家也一定会打你，这种观念下面呢，叫你中由有我，我中有你，已经是混在一起的，引起了我们对这个问题的一种思路，这是全球化的一个影响，这个背景我想大家应该很清楚，那么，关键在哪里，那么我们以往怕我们的营销走不出去，那么，我想我们现在有没有走出去的可能性呢？在中国企业经历过20年的改革开放以后，我想我们已经具备了这方面的能力。我们完全有能力走出去，特别是我们一些规模比较大的，生命力比较强的，管理比较上档次的，我们企业的一些综合能力应当说不亚于国外的企业，那么在这种情况下面。我们的企业如果能够全方面的溶入全球化竞争的话，这是我们企业今后的一条必经之路，也是我们提升企业营销业绩的必经之路。那么在这个问题上，原来我们有看到，观念上有这么几个误区，我不敢走出去，那么怎么办呢？原来认为只有大型企业才有可能走出去，大型企业的话呢，我们看到它的综合能力，当然那是对的。但是我们对中小企业也应当有同样的信心，原来我们看综合能力的时候，比如说看到大型企业的投资能力，资金能力、人才能力，但是我们对一个企业来说，中小企业也可能有另外一个思路，来加入经济全球化的竞争，用你有特色的产品，用你比人家便宜又有相同质量的产品。或用相对比较低廉的产品来打造你自己的特色。所以，我们在这个方面还是有比较宽敞的发展空间，这是一个。再一个呢，原来认为好的品牌，著名的品牌，接近国际化的品牌，我们才有把握走出去。我们相当多的企业可能品牌都创不出来，那么，你就没办法跨出一步，那么这种思路，我觉得品牌刚才讲了很多，品牌重要的在于什么呢？在于营销积累。如果我们不做这个工作，没办法跨出这一步，在时间过程的积累当中，我们的企业品牌的形象不可能产生出来，所以什么事我觉得都有一个开步，第一步，能够跨出去，能够有勇气和胆量，我们下一步工作就会好做一点。那么还有一个觉得我们走出去成本太高，成本高的有一些受不了，那么我们鼓励一些大型企业有实力的企业先跨出去，下面些中小企业可以选择一些相对比较容易跨出去的地区，这个我们看到海尔企业，一些大型企业的案例，我又觉得呢，他们在选择跨出去的地区的时候，是比较高档次的，比如美国、欧洲市场，那么这个市场打的难度很大，而且成本很高，周期比较长一点，那么我们其他的一些企业可以选择相对容易的地区，比如说非洲、中东，经济相对比我们落后的还大有人在，在这种时候，我们可能就有我们的优势。总之，在改革开放以后，我们相当多的企业应该在这个方面具备信心。这是第二个问题。
第三个问题，我简洁概述一下，我们在走出去当中，要营造企业竞争力，这里面有四点。第一点呢，企业走出去，应该成为企业的一个主体。原来呢，我们的主体是贸易，在改革开放的初期，我们搞的是贸易，贸易在现在看来档次相对还是低一点。如果能够真正占领国际化的市场，企业能够真正的溶入，这是今后的一个思路。所以今天我讲的和原来有比较大的区别，可能也就在这个方面。走出去以前不在贸易方面，不是今天才提出来的，我们早就有的。但是把主体能够往外跨一步，对今后的对外的发展空间将会更大。这是一个。
第二个，有人提到品牌问题。打造国际品牌，有两个思路，大家应该很清楚，一个是做大，一个是做强，很多人在争论是先做大还是先做强。比如说格兰士，有人说先做强再做大，那么我觉得这两种模式都还是可取的。昨天晚上我们讨论的一个问题叫品牌延伸，有的叫延伸，有的叫不一定延伸，那么这里面有很多因素。那么这里面都有一些成功和失败的例子。那么，在做大和做强的过程当中呢，企业的兼并同行是一条道路。昨天我们碰到青啤的一个同志，青岛啤酒兼并了国内同行三、四十家的一些企业，那么在这点上也引起了不同的一些见解。
那么再一个呢，就是品牌的一个全球化的推广问题。走出去之后，我们在这个方面不断的扩大影响。这是我们的一个思路。
这里面三个小问题是把握市场的营销信息。昨天在讲到我们市场的时候，很多人讲到市场的一种观察、考察、市场的一种信息的汇集。很多企业在这方面可能都有很多的经验。我在厦门地区，那么我知道我们的一个知名公司——夏华公司在我们厦门，那么夏华公司在对营销人员的要求当中，要求他们定期向有关部门回报他们收集到的信息，那么包括同行的信息，甚至不惜代价，去拿一些样品来做分析，在这样的一个基础上，企业不断的跟进，在跟进当中，企业紧跟市场的潮流不至于落伍。那么这是第三个。
第四个呢，讲到一个创新问题。这里的核心问题不完全是产品的创新，在产品创新的基础上，还应当有全方位的，这里应当有全方位的，这里面包括在这个营销机制、运营管理形成整体，那么才有办法形成企业的核心竞争力。那么这是我今天简短的概述，那么我的区别在哪里呢？在原有贸易大展跨出国门的基础上面，能够在21世纪到来的时候，我们能够有更主体的部分能够溶入国际的竞争，这个还有我们在营销方面另外一个生命线。这是我概述的第一个简单的问题。
第二个，由昨天晚上两场的沟通引发我对广告方面的思考。本来不准备讲的，但我想提一下，给大家一个启发。从企业营销策略来看，企业离不开广告。因为下面我们大家培养了将近20年的广告专业学生。在全国的重要的大型企业中，都有我们学生在的地方。包括去年获得金鼎奖的，今年获得金鼎奖的都有我们学生参与其中。这点上面，我们在做广告的时候，不应该把广告仅仅看成是一个单一的手段，应当它是全方位的，很多人把广告吹的神乎其神，那么有些人对广告是臭骂一通，包括我们昨天有些专家强调的，有些企业把媒体当作广告的杀手，但这是其中的一个意境而已，今天我给大家补充想讲一下，企化大概有这么几点。第一个广告在运作当中，怎么来强调它的震撼力跟它的冲击力。广告的设计当中的震撼力和冲击力是广告在运作中的基本要素，如果没有这一点，大家不愿去看，也产生不了震撼力，我们的广告在前面的传播这一块就是失败的。当然你不可能有下一步的说服，不可能进入到下一步的说服。那么昨天我们在沟通会上，原来我没有注意，后来我们有位同事拿了一本杂志给我，《市场与销售》杂志，刚刚翻到手，第一页呢，就是一个广告，这个广告做的是北京形象思维品牌传播公司的自身的一个广告，那么这个画面大家应该看的很清楚，大家对9、11事件还有非常清楚的印象的情况下，在这样的一个杂志上，刊登了一个非常有震撼力的广告，这样的一个广告标题，我们的广告同样的震撼，那么昨天晚上就这个问题有两种截然不同的意见，也有所争论，我觉得这争论非常好，一个认为广告做的肯定有震撼，如果没有震撼没有冲击力，那你的广告就不用做了。那么在这样的前提下面。可能各种广告不违反什么，那么从另外一个角度来看，我们在做广告的时候，强调一种震撼力，从品牌形象的宣传，从自身形象的宣传来看的话，我们可能就发现一个问题，我们对这个事件是怎么理解的，这个事件引发人们对企业本身的一种联想会造成什么样的影响，那么这影响是完全正面的，还是负面的。那么我觉得我们可以讨论一下，我个人的观点很明确，从9、11事件，从人类的同情心的角度来看，大家有一个评判的标准，那么世贸大厦的爆炸，飞机的回旋撞击，人类文明的毁灭。这种形象的震撼跟我们的企业品牌形象的传播联系在一起，大家会有什么样的一种评价。这是大家值得考虑的。因为我觉得我们除了广告方面的规律，比如说网络方面和其他方面等等。那么除了这个之外，我们还有没有其他呢？比如说广告的一种社会责任，广告对社会精神文明的提升，其他方面一个综合性的因素等等，是不是我们应当考虑，但最终影响到我们企业在广告当中的一种认可度，我这是呢，从昨天我们引发的第一个问题。
昨天第二场沟通会，我引发的一个广告的定位问题。广告的定位引申与产品的定位。没有产品的准确的定位就没有广告的定位。这个广告肯定也做不好的。那么，产品的定位是产品如何在市场立足和特色的区别。所以，我们昨天讨论到广州名人电脑开发公司，在名人的宣传当中他们的一些做法，当然，昨天我听了赵强先生的报告，我深有同感。名人公司应当说在掌上电脑行业是后起之秀，极大的冲击了商务通，而且在广告方面很有特色，现在事实说明这个广告是成功的。把市场打开了。那么下一步，在广告在企业的扩展当中，还有哪一类比较深刻的考虑呢？昨天从广告当中引发的。那么我就觉得在，比如说我们在广告定位上选择什么，名人广告在下一步宣传什么，商购中宣传的是商务时代，人们的工作的一种方便，名人宣传什么呢？可能在我们产品大量生产的规模上面，这个商品开始普及化，转向年轻，酷时代的到来，可能这个产品比较切合这个方面。那么下面呢，我们有没有考虑到我们下一步广告转向的时候，我们广告制造一种什么样的区别跟差异。如果下一步，广告没有区别跟差异，这个购物的宣传方面可能会产生一种偏差。我昨天就举一个例子，下一步，我们的笔记本电脑，如果开始进入大概一本杂志一半这么大的时候，体积更小，那么我们掌上电脑将会往何处走。前一段，我们讨论了媒介，很多人认为电脑媒介出来以后，将改变传统媒介的地位，电视也不要的，报纸也不要的，广播也不要的，我们所有的功能电脑都有的，为什么还要这些呢？那么可能会引发很多东西，那么可能很多人不同意这种看法，认为大众传播媒介的传统还是要加上现代化的互联网，那么像名人这类在下一步有很好的机遇也面临这严峻的挑战，弄不好我们可能有很好的产品来取代，弄的好的话呢，我们可以在这样的生存空间当中，也可以进一步发展我们自己。比如说，你小我更小，你轻便，我更轻便。我比你更方便在使用方面，当然考虑到我们今后生活中，不可能走到哪里。随身都带有手提电脑或笔记本电脑，那么我们还有很广阔的发展空间，那么，广告宣传在第二个阶段，定位就很明显了，我们不仅要宣传符合某种消费群体的消费概念，而且我们可能在第二阶段的宣传中就有一个明显的区割，如果第二阶段仅仅有个感觉，我可能就不买了。产品所有都可以代替，再酷可能也酷不过下面我更灵巧的笔记本电脑，那么这个思路在广告宣传当中的整个观念，这个形成、引导，我觉得是非常重要的，这前面的一步不慎，那么前面的产品开发可能会在这样的基础上面遇到一些问题。那我想提出来大家思考一下。
第三个，昨天讲到很多企业遇到一个问题，这个广告的效率，投入问题，大家都很关心。比如说，我们现在的广告投入是不是有一个模型，这个模型最好用数学的方式来代替。当然，我们进行过一段时间的研究，很难用数学的模型来代替，但是我们有一个考核的方法。这个用什么样一个最好的投入来看待它的产出。这是第三。
第四讲到广告与媒体的关系。这个媒体的情况，等一下我们黄教授也会提到。现在的竞争越来越激烈，注意到一个动向，这个月的17-20日在厦门举行过第八界中国广告节，这个会上，主要的亮点是众多的媒体。这么大的广告节当中，不仅有作品还有企业，那么媒介是第一次在中国广告节亮相。亮相的背后是媒介出现了剧烈的竞争。自身的地位不是那么稳固的，那么这是我们这次会议的一个亮点，在这种情况下面。我们的企业在今后选择媒体的时候将有更多的选择余地。对我们的企业应当说是一个呼应。
那么，最后一个我讲的是广告和终端的关系。那么，今年的6-7月份，我们给温州的一家热水器产业搞了一个咨询活动。这个热水器厂原来的地位很稳固，这两、三年开始走下坡路，那么其中一个，我们对市场做了一个调查，发现它也不是广告的问题，是在终端方面被人家挤到了一个非常次要的方面。那么在这种情况下面，企业的营销开始走下坡路。所以昨天很多同志提了一个很好的建议，在广告做的同时，等待广告的应当是科学的投入，而不是无限制的投入。在这样的情况下面，可以腾出一部分的资金把终端的这种开发，把终端的拉动做的更好.
那么今天由于时间的问题，我把昨天思考的一些问题和大家做一个沟通，谢谢大家！