手机报的盈利模式探析 http://www.bkpcn.com  2009-3-24 9:44:09  

　　【摘要】：手机报被称为“第五媒体”，从出现到发展至今，学界和业界都对其赋予了极大的热情。但是，时至今日，我们仍然没有看到该媒体较为清晰的盈利模式，其盈利方式仍然过于单一。作为一个新事物，一种新尝试，它是不成熟的，是需要探索的。对此，本文以《湖北手机报》为例，对手机报的盈利模式做了一些常识性的假设。

　　【关键词】：手机报　盈利模式　手机广告

　　手机报是随着当前的科技发展涌现出来的一种传统媒体和电信运营商合作开发的媒体。一经出现就吸引了广泛的关注，有来自于学界的，有来自于业界的。各报业集团也不失时机的开始了手机报的尝试。从2004年7月《中国妇女报》开办第一份手机报开始，截止到现在，全国共有30多个报业集团和报社推出了手机报服务。由此看来，手机报已经使手机成为了名副其实的“第五媒体”。本文试着以作者所在地区湖北手机报为例，对中国手机报的盈利模式做一个尝试性的探索。

　　一、《湖北手机报》的现状

　　2006年3月24日，湖北日报报业集团和湖北移动通信有限责任公司在汉举行新闻发布会，推出湖北省首家第五媒体 “楚天无线”。现已开通手机报纸（杂志）、新闻短信、新闻语音杂志、彩信手机报等移动无线增值全业务。

　　“楚天无线”首批上线的手机报纸（杂志）有《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《特别关注》、《可乐》、《前卫》，开设栏目达50多个，日更新量300条。其内容主要包括当天的精华新闻，使读者可以有针对性地阅读，彻底摆脱了传统纸媒介的时空限制。

　　湖北移动在“移动梦网”的“湖北风采”栏目下，开设了“中国手机报－湖北版”专区。移动用户通过手机上网登陆，便可读到当天的手机报（杂志），按月计费。

　　2006年11月13日，《湖北彩信手机报》正式“出版发行”。从此只要发个短信就能轻松获得湖北日报报业集团旗下的各个媒体的新闻内容。这也标志着湖北手机报的一个里程碑。[1]

　　现在的手机报一般有四种实现方式：基于彩信平台的手机报，基于WAP 浏览的手机报，基于客户端的手机报和基于3G 网络平台的手机报。而湖北手机报使用的是前两种实现方式。

　　两年多以来，湖北手机报和其他各地的手机报一样吸引了对资讯很敏感的人群。它方便快捷，易于操作，而且还有助于互动。目前，据有关数据显示，订户已经达到了30万之多。

　　二、《湖北手机报》的发展困境

　　1、内容缺乏创意。湖北手机报目前没有自己的采编人员，完全复制传统纸质媒体的内容，缺乏原创性。对于目标人群不具有排他性的优势。能够选择报纸的读者大多不会选择订制手机报。而且由于不是第一手资料，也缺少相应的权威性。

　　2.阅读习惯。很多读者习惯于纸质的宽面的阅读，对于在狭小的手机屏幕上看新闻，接受资讯不习惯。还有要不停的按下键才能看到下一页内容也让很多受众不满意。

　　3.价格上不占优势。《湖北手机报》订阅的两种方式，其价格都高于纸质媒体一年的定价。在内容雷同的情况下，价格上也不占优势。

　　4.盈利模式单一。目前《湖北手机报》的盈利模式主要是两种，一种是彩信收取的费用，一种是WAP浏览网页的收费。两者的收入都很有限，而且有限的收入还要和电信运行商和互联网运营商分成。基本上还是属于商品的“一次性收入”还没有做到一般传统媒介的“二次销售”,即广告经营暂时还比较困难。

　　5.受到手机功能的限制。只有能接收彩信和能开通GPRS的手机才能订阅手机报。一般的手机用户即使想订阅手机报，也没有终端设备可以接受。

　　6.受众狭窄。手机报的受众被有关人士描述为：“手机报的用户集中在公司高级管理人员、企业白领、城市知识分子等。他们属于社会上知识水平高、经济条件好、对新闻信息敏感的中青年人、渴求获得知识，但因生活节奏快没时间去买报读报看电视上网。”[2] 手机报的受众属于小众群体，而手机报的内容却是从最大众的一些都市报上复制和改编过来的。这有可能就满足不了这个小众的群体的特殊需求，从而影响他们订阅的积极性。

　　7.受到上游运营商的限制。据了解，《湖北手机报》是由湖北日报集团和湖北移动合作开办的。但是实际上在整个运作的过程中起主导作用的却是湖北移动。报业集团在这里充当的只是一个合作伙伴的作用，真正自主的权限很少。连《手机报业务具体产品及合作伙伴考核管理办法》的文件都是由中国移动通信有限公司发布的。合作伙伴是要由移动公司来进行筛选的。而通信行业现在的状况是垄断严重，由此而造成的一系列问题对于手机报的发展也有一定影响。

　　由此看来，手机报虽然由于自身的各种优势，吸引了很多人的眼光。但是其在运作的过程中也面临着多种多样的困难。要想得到长足和健康的发展，《湖北手机报》必须要沉着分析自身所处的环境，努力克服困难，找到出路。这其中，找到合适的盈利模式显得至关重要。

　　三、《湖北手机报》的盈利模式探索

　　（一）巩固订阅费

　　这是手机报最原始的盈利方式。现在看来收益是很微弱的。因为不管是彩信订阅还是WAP浏览费，数额都很少，还要和移动运营商进行二次分配。仅仅依靠订阅费是绝对不够的。但是订阅费却是最需要夯实的一个部分。和传统媒体的“二次销售”理念一样，手机报需要进行“二次销售”而基础依然是受众的数量。订阅收入的多少直接反映着手机报用户的多少。而手机报用户的多少是手机报开展其他盈利方式的基础。由此可见，虽然要提倡多种盈利方式的共存，但是核心的还是要先做好订阅的工作。

　　首先，巩固订阅要从内容的改造开始。目前《湖北手机报》内容多从《楚天都市报》、《楚天金报》等媒体上“精编”而来。将传统媒体上的内容改编成为“热点新闻”、“突发新闻”、“娱乐新闻”、“社会新闻”、“体育新闻”等等版块。据此，《湖北手机报》还是有“小众”的意识的。它意识到不同的手机用户有着不同的内容偏好，由此进行了各个不同版块的新闻“改编”，以满足不同人群的需要。但是，仅仅只是“改编”是远远不够的。因为这些来自于传统媒体的内容在有些时候不太适合在手机这个特殊的媒介载体上传递。由此笔者设想，手机报是不是能有自己的采编队伍。由了解手机媒体的专业人士根据手机媒体的特点来制作一些合适的媒体内容。例如，现在的手机很大一部分都拥有mp3、mp4的功能，由此是不是能把新闻以更加有声有色的方式进行传递呢。这样也与传统的纸质媒介区别开来。这里涉及到一个成本的问题。很多报业集团都有过这种规划，但是基于人力和制作的成本考虑而放弃。手机报只是作为其一个占领高地的手段，而没有真正成为很多报社的盈利的工具。手机报带来的收益不足以吸引报社进行较大的投资。

　　日前，湖北日报报业集团经过多方努力，赢得了平面媒体中首个IPTV试点的机会。湖北手机报应该抓住这个大好的机会，争取在内容的有声有色方面也走在全国的前列。

　　其次，开展各种营销手段，扩大影响。手机报作为一个新事物，被认识和接受都需要一个过程。所以，要扩大其影响，就必须运用各种营销的手段，引起大众的注意，继而吸引用户。《湖北手机报》在06年10月至2007年1月的免费体验活动让很多用户体会到了手机媒体的魅力。这对日后争取订阅用户至关重要。而订阅湖北手机报早报送湖北手机报晚报的优惠活动也吸引了不少目标受众。订报中大奖的活动也让很多潜在的用户吸引。其后，《湖北手机报》在活动营销方面鲜有成果。最近，因为新春祝福平台上的一个祝福短信而进行运作的“手机寻人”活动颇有新意。在纸媒和旗下荆楚网上都有报道，造成了一定程度上的热评。这些都是《湖北手机报》在营销方面的一些作为。然而，这与手机报理应拥有的知名度差距还很大。

　　巩固订阅费归根结底就是争取更大数量的受众，以便于“二次销售”。

　　（二）进行手机广告的尝试

　　手机广告是基于手机媒体的商业广告。有学者在论述手机广告的优势时提到“手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。”[3] 一方面，广告主可以通过手机网络来发布商业信息。由于手机网络具有地域性，广告商等于瞄准了本地的消费者。对于其进行有针对性的广告传播是非常有利的。手机广告的到达率高，几乎为100%，这个到达率是其他媒介望尘莫及的。从这个角度看，手机广告是一种行之有效的传播方式和促销手段。另外对于移动运营商来说，可以说是百利无一害。在不增加很大投资的基础上可以增加一项额外的增值业务，也能提高其网络的利用率。而客户也能从中受益，在接受新闻资讯的同时，也能得到商品的资讯。

　　手机广告具有强迫性，这也是进行广告传播有利的一个特质。另外手机广告和网络广告一样，可以有更加丰富的表现形式，包括文字、图像、音频、视频等等。这也是传统纸质媒体无法比拟的一个优势。值得一提的是，手机广告的存储率也要大大高于其他媒体广告。广告是传统纸质媒介的支柱性经济来源。同样，广告也能够成为手机报的较好的一个盈利点。

　　《湖北手机报》的广告经营模式可以在学习日本的成功经验的情况进行自主创新。日本是目前世界上手机报运作最成功的国家之一。其手机报采取“I-mode”的模式操作。（日本 I－mode 诞生于 1999 年 2 月 22 日，是世界上最成功的无线互联网服务之一。I－mode 技术能够使用户以低廉的费用上网，并且达到日本 56kbps 的速度。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过 I－mode 手机媒体传送新闻。”[4] ）I-mode下的广告形式有：电子邮件广告，手机网络游戏中的广告，企业logo广告，旗帜广告等等。

　　显然，照搬I-mode模式到《湖北手机报》上是不合适的。但是我们仍然能够从中获得一些启发。例如，笔者大胆假设：《湖北手机报》可以把电子邮件的广告形式换成短信和彩信的广告形式。通过给用户发短信或者彩信的方式发布广告。目前短信的广告已经开始出现，但是却是移动运营商作为行动的主角，多发布一些楼盘上市的消息。而《湖北手机报》可以在了解自己订户的基础上，根据订户的特点发布广告。当然这一过程也要经过移动运营商，但是客户资源却是《湖北手机报》自身的。例如一些商场的促销信息，楼市开盘信息，电影上映等等广告信息就很适合以短信的形式进行发布。

　　另外，可以以栏目或者版块冠名的方式进行广告传播。在分析各个版块，如“焦点新闻”、“娱乐新闻”等版块的人的消费习惯的前提下，可以用这类消费者感兴趣的某些品类的企业名称来进行版块冠名。例如，“体育新闻”版块的用户比较关注体育用品，这样就可以找一些大型的体育服装或者鞋类的企业进行冠名，如“李宁·体育新闻”“安踏·体育新闻”等等。“娱乐新闻”的订制者可能比较关注时尚讯息，就可以以一些服装鞋帽企业来冠名，如“达芙妮·娱乐新闻”等等。这样有针对性的广告能达到广告主“精准投递”的要求。

　　或者将企业的logo标志以透明的样子衬于文字信息的底部。这样，CIS理论（企业识别系统理论）中的VIS（视觉识别）深入人心。这种方式有助于企业提高辨别度，提升知名度。

　　（三）以“服务”为宗旨，进行数据库营销

　　手机报除了在广告方面能够有所作为以外，根据传统媒体掌握的各种有效的资源，建立起数据库。把盈利的核心，从“提供信息”提升到“提供服务”。

　　例如，《湖北手机报》可以利用《楚天都市报》、《楚天金报》等报纸丰富的分类广告资源，建立起分类广告的数据库。用户有需要的时候可以发短信至手机报的信息平台，或者打电话至手机报进行询问。而这种短信和电话是需要收取通讯费以外的费用的。由于《湖北手机报》的用户多为本地用户，这对于分类广告的传播来是天然的一个优势。这里，《湖北手机报》可以充当一个交流平台的角色。以招租和求租为例：招租的用户可以发短信至信息平台询问求租人的信息，而求租的人也可以以同样的方式知道招租的情况。这比在报纸上盲目的寻找合适的资源来要方便快捷，因此收费有理论依据。收费不宜过高。一条信息1元左右。这样报社能够充分利用自身的广告资源，而用户也省却了搜索之苦。这是个双赢的合作。

　　《湖北手机报》可以建立自己的资讯数据库。对于娱乐资讯，天气资讯、体育资讯、重大事件、新闻人物等各种资讯进行分门别类的整理存储。当读者有需要的时候，可以随时得到答复。当然这个答复也是收费的。这在报社完全是可行的。因为报业集团旗下报纸期刊众多，各种资讯齐全。现在网络资讯纷繁复杂的情况下，部分消费者会愿意以较低的价格轻松的获取自己需要的资讯。

　　可以建立自己的用户数据库，为广告主服务。不同的广告主有不同的目标受众。手机报在了解受众的订阅内容，话费水平的基础上可以得知受众大体的消费习惯。这对于很多广告主是很有吸引力的。这样的广告可以直达目标受众，比起大众媒体的广告要精准。如果广告定价在其他媒体的千人成本之下，应该会受到广告主们的欢迎。

　　（四）附加增值服务

　　除此之外，《湖北手机报》还可以利用本身的内容进行一些附加的增值服务，获得更多的收益。例如，可以根据新闻内容的不同制定各种音乐或者图片下载服务。在“焦点新闻”的后面可以附带新闻人物图片的下载功能；“娱乐新闻”后面可以附带歌手的铃声下载，明星的图片下载等等；“体育新闻”后面可以附加体育明星的图片下载。

　　以活动吸引受众。《湖北手机报》已经有过一些这方面的尝试。例如2007年六一儿童节的时候举行的“六一亲子祝福”墙活动鼓励观众以发短信的方式表达自己童年的感想和对于孩子的祝福和期待。信息费为0.5元每条。这个活动取得较好的收益。08年初的“寻妻“活动也有不错的反应。

　　以有奖的知识问答吸引观众。这个方式广播电台用的比较多。手机报同样使用。

　　四、结语

　　手机报从出现到发展至今，学界和业界都对其赋予了极大的热情。但是，时至今日，我们仍然没有清晰的看到该媒体盈利的模式。作为一个新事物，一种新尝试，它是不成熟的，是需要探索的。如何扬长避短，使它能够成为名副其实的“第五媒体”，还有很长的路要走。

　　《湖北手机报》在这样的环境下也需要经营管理人员有更清醒的头脑和更大的探索勇气。