360°无死角的数据分析

事实上，很多企业，尤其是互联网企业，已经通过对渠道ROI(投入产出比)进行数据分析，实现了一定程度上的精准投放。数据分析主要方法有两种：一种是记录每一个用户(或潜在用户)的渠道来源，根据用户量和渠道成本进行计算，得出效果最优的渠道集进行加大投入;另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择对应的投放渠道。

如何实现极致的精准营销

笔者以某教育机构为例，介绍一下如何进行全周期的渠道ROI分析，实现最极致的精准营销。

定义用户的唯一标识

实现极致精准营销的第一步是定义用户的唯一标识，简单而言就是从最源头起就给每一个还处 于潜在用户状态的用户分配一个唯一ID，这个ID将永久陪伴用户。通过这个ID，企业对使用产品或服务很久的老用户依然能溯源到最初来自哪个渠道。另一个 关键因素是有效辨别用户或潜在用户的不同渠道来源。这就需要对于线上的不同渠道，采用不同的链接特征标识，对线下的不同渠道，留不同的400电话或二维 码。这样就可以将渠道来源区分开，并能将每个用户的ID与其渠道来源绑定。

企业通过线上线下渠道引入的潜在用户会有一定比例成为正式付费用户，客服人员应及时将这些用户信息录入CRM系统中，由销售人员继续跟踪，提升转化率。

在本例中，正式用户购买的是课程，会在相对较长的一段时间内通过上课享受服务。如果是线下课程，企业需要持续记录用户的成绩、老师的点评等信息。如果是线上课程，企业还可以更容易地记录用户的上课行为信息。这些数据既是精准营销的决策依据， 同时也是优化改进产品的重要基础。用户在持续获得服务的过程中，一定会与企业有多次交互，这是持续收集更全的用户属性信息的好机会。

一方面，企业需要综合分析渠道的贡献价值，调整各渠道的投入比例。显然，仅考虑流量是不够的，转化率、购买力、活跃度等情况都要考虑，这样才能充分判断渠道价值。

做到这一步的企业，将发现在投入不变的前提下，通过优化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入。

预算、渠道都不是企业营销人做决定的标准，如何获利才是最应该考虑的因素。传统营销思路 是把预算用在预先设定的渠道上，例如SEO、新媒体等各占一定比例。但是如今，企业应该对于营销开支的增长保持一种开放态度。例如，最初发生雾霾的时候， 口罩品牌3M出奇制胜，品牌迅速打响。同样，一款号称大使馆都在使用的空气净化器品牌Blueair也迅速取得较高关注度。

付费渠道的利用取决于产品和市场，并非所有的渠道都是对等的，有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱，那么企业可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心，那么“病毒式”的传播可能更有作用。总之，企业需要有针对性地对渠道进行优化。

小米手机的核心操作系统 MIUI种子用户，从开始的 100 人增加到现在的50 万人。依靠这些用户，小米完成了技术演进。如果没有这些热情的种子用户自愿做小米手机的"小白"，小米仍然还只是一款低端的国产手机品牌。工程师是一群爱 独立思考又喜欢分享的特殊人群，他们活跃于互联网的各种论坛社区。小米将论坛社区做得风生水起，让工程师以购买和讨论小米而自豪。那些缺少营销费用的初创 企业，可以借鉴小米的做法。

另一方面，数据不管是对于初创企业还是大公司来说都显得至关重要。从当客户第一次浏览企业网页的那一刻起，到客户离开或持续消费，企业应该持续跟踪用户所有信息，判断哪些渠道导致客户的停留和付费，并持续优化这些渠道形成固定模式。

消息源：姑婆那些事儿

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