旧帖重帖 节选

月饼市场的均衡与演进 中国经济学教育科研网

萧敢

相传月饼最初起源于唐朝军队祝捷食品。唐高祖年间，大将军李靖征讨匈奴得胜，八月十五凯旋而归。 最晚到明代的《西湖游览志会》也就有记载：“八月十五日谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之义”。但月饼市场的形成则是最近几年来的事情,体现出了一种扩展的合作秩序.

......

三、月饼市场的风险分析

经济学原理告诉我们,利润永远与风险并存,月饼市场也毫不例外.与其他食品相比,月饼的风险要大的多.而月饼市场的风险主要表现在质量风险和市场风险.

1、质量风险

月饼本身有其食品的特性,保鲜是比较困难的.同时月饼因为包涵了文化内涵,在被食用之前会广泛的流通.流通时间长,更是增加了月饼质量的风险.月饼作为一种影响很大的食品,它的质量也广泛受到人们的关注.各地的卫生局,质量监督局都对这个问题非常重视.今年自从发生了南京冠生园事件以后,无论消费者,生产厂商和第三方都对质量问题投入了空前的关注.

2、市场风险

月饼作为一项包涵了文化意义的特殊食品,它的市场生命周期是出奇的短.每年,人们只会在中秋节前后几天消费月饼.通常情况下,按照市场惯例,到中秋节前一周左右,月饼才开始动销,而中秋节一过,月饼的销量马上一落千丈,一,二周后就几乎完全退出了市场,完成了一年一度的历史使命. 因此,对于厂商来说,在销售前确定月饼市场的总需求,并且推算出自身所占的市场份额是很重要的.但由于市场的高度竞争,单个厂商永远无法完全知道必要的信息,他只能根据已往的经验作出适应性预期.

于是,我们可以用简单的蛛网模型来讨论这个问题.对于整体的月饼市场,由于投入月饼生产的固定成本很低,因此供给曲线弹性很大.而中秋节对月饼的需求则弹性不大.需求曲线的弹性大于供给曲线,则蛛网表现出收敛的趋势.我们也注意到,在较为成熟的市场上,从总体来看,月饼的年生产量变化幅度已经不是很大了.例如上海近几年的月饼产值在5-6亿元左右.

但是对于单个的月饼厂商,情况又很不同.由于竞争激烈,单个厂商面临的需求曲线弹性很大,随时会被其他品牌强占相应的市场份额.同时,月饼的生产需要很早就开始准备,投入大量的财力物力.因此一旦被高额利润所吸引,准备介入月饼市场,退出的成本很高.,因此供给曲线的弹性并不大.这就最终导致了发散的蛛网,使单个企业越来越难以琢磨合理的定价.据调查,很多小厂商每年月饼的积压都在5000斤以上,价值数万元.

四、月饼市场的制度演进

随着月饼的需求和供给的增加,要求规范月饼市场的呼声也日益高涨. 作为制度安排的市场，可能是市场最本质的特征。市场在本质上代表一套关于交易的行为规则。就绝大多数交易而言，它应当具备两个前提条件才可能使交易成功，一是与交易物相关的权利是明确的，一是交易者对交易物的特定属性（如品质）是了解的。此外，真正对双方有好处的交易应是双方自由缔结交易合同，强迫的交易很难说对双方有利。因此，市场作为制度就必须在这些方面进行指导和约束。作为交易的规则，市场指导博弈行为但也是博弈的结果。而博弈的均衡也可能是多重的，即可能出现多种多样的市场规则。

月饼市场作为一个很不完善的市场,观察月饼市场,问题重重.我们知道市场经济离不开国家和社会的双边互动，政府定规则，企业家玩游戏。即使是最保守的政治哲学家也承认政府存在的意义。靠道德自律或相互监督毕竟无法保障合同的履行，在一个交易者众多、人们彼此只在偶然的交易中暂时认识的“非人格化社会”（诺斯声称，这是市场经济的最基本特征）尤其如此。所以需要有第三方出面，第三方主要是政府，政府因此而有了强制力，成为在某个疆域内自为地占有合法的暴力垄断权的组织。这便是我们需要国家和政府的理由。(希克斯,1969)

影响月饼市场的制度,体现在下面几个方面:

首先是对月饼的质量的规定. 目前国家还没有一个有关月饼及馅料保质期的明确规定，厂家一般是自己瞧着办。此外,由于国家没有规定馅料的比例，因此同样的月饼，质次的和质高的成本能相差1到2倍，这也是一些小厂纷纷投身月饼生产的主要原因。比如同样是五仁月饼，按规矩应该使用核桃仁、松子仁、白瓜子仁、芝麻仁和杏仁，但是一些企业白豆沙里掺上瓜子仁、花生仁就敢称做“五仁”；还有的虽然“五仁”都“到齐”了，但每样含量都极少，贵重的杏仁几乎看不见，这样的五仁月饼和规规矩矩生产出来的“五仁”产品成本自然相去甚远。质量标准是检验市场是否成熟的重要标志,正因为缺乏制度的监督和约束,月饼市场表现出良莠不齐,恶性竞争.

其次是对市场环节的制度规范.正如上文引用的案例所说,月饼是一项利润空间很大的产业.从厂家到消费者之间的各个环节层层盘剥,都想分一杯羹.这其中缺乏明确的制度的约束,都处于隐性制度笼罩之下,最终大大抬高了月饼的市场售价.

再次,则是月饼销售手段的制度创新.现在出现了”月饼期货市场”,这是自发秩序表现”月饼期货”最初几年前出现在上海等市场比较发达的地区,但是偶然的,特殊的.但这一行为在市场上造成了深远的影响,很多厂家因为没有采取”预售”而被抢去了很大的市场份额,损失惨重.于是,最近几年越来越多的厂商采用了”预售”的方法.山东省今年在6月份召开第一次月饼定货会,一下子就定下了500万元的定单.6月份卖月饼.(吴彬,齐鲁晚报)期货月饼在销售价格上采取了“月月升”的策略，即，6月购买6折，7月7折，8月8折，9月9折，买的越早就越便宜。这种创新,大大降低了月饼厂家销售的不确定性,降低了风险.

五、月饼市场小结

月饼市场是一个利润率很高的市场, 上海月饼市场的龙头企业杏花楼今年在月饼销售上有1.55亿的产值,在全年盈利中占到了一半以上.因此受到方方面面的觊觎.与其他时令食品相比,月饼脱颖而出,已经成为一项单独的产业.

但月饼市场并不完善,缺乏相应的制度条款.月饼市场的形成是需求拉动的,因此很多市场制度是自发形成的.但在缺乏相应监督约束的情况下,月饼的质量不能得到保证.为了降低成本,以次充好,卫生不佳甚至用隔年陈馅做馅的情况屡有发生,严重扰乱了月饼市场的正常秩序.

综上所述,月饼市场是一个政府应该投入更多关注的市场.在产品质量,立法监督等方面加大力度,保证月饼市场更好的发育.

[参考文献] 希克斯,1969<经济史理论> 范里安,1991,<微观经济学-现代观点>,三联出版社

[此贴子已经被作者于2005-9-18 9:49:51编辑过]

个人觉得很高！。。。现在没有不过的节日，节日里什么都贵，，，老百姓苦！！！

问题有点迂。如果说过高的标准是大家希望管制，那是正确的。

不知道大家是如何理解的。我的意思是药品的高价源于管制（当然药品的管制并不是坏事）。月饼行业并没有受到管制，也并非垄断行业，超额利润如何而来。

超额利润？我不知道是不是真的这样，不知道它的相关机器与熟练人手一年要闲置多久？

如果卖不出去，而又不能保存，那么存货的风险也是很高的。

而在每年的这个时候，上亿的中国人必须在八月十五日之前买月饼，寄托相思，庆祝团圆，如果价值只是5毛，1元，五元，十元，“团圆”的价值似乎低了点。

我感觉，很多东西是不能仅仅用纯粹的经济学角度去看，要理解里面的文化，人性。

买的不是月饼

买的就是钱

因为送的不是月饼，送的就是钱

其实在我看来，那些所谓的天价月饼已不是寻常百姓家所吃的月饼，已经成为了另外一种商品，这种商品满足了一部分人群的需要，他们愿意出这么高的价钱去购买，这并没有违背市场经济的规律。事实上市面上价格合理的月饼还是很多的，不同的人一般都可以根据自己的意愿和承受能力来购买月饼。至于政府对天价月饼的管制，其实只是政府为遏制某些不良风尚所采取的措施，它并没有考虑在经济理论上这样做合不合理。

当然这里所谓的高低只是你心理的一种感受。是否真的定价高或低需要实证分析。这里只是讨论大家对月饼价格的心理感受如何。

1、你买的时候是不是感觉月饼不值那个价钱。

2、或者你认为月饼行业有有超额利润。

既然大家都觉得值那个钱，为什么那么多人会嫌价格高呢？

在举个例子，如果你在非常饥饿的时候，有人50元卖你一盒方便面，你是否觉得价格高了（我曾经看到过这么一个报道：这在一次高速公路封闭，许多车被困之时发生的真实情况：当地的一些人利用这个机会卖方便面，50元一盒）

消费者剩余

[此贴子已经被作者于2005-9-20 16:27:20编辑过]

这个投票本来就是不符合统计学原理的

只有关注这个问题的人才来投票,他们普遍认为价格高,你又没再调查下他们最后到底买了没

成交就说明你接受了,500你的消费者剩余也是正的

这本来也不是非常正式的调查。只是提出一个问题，大家讨论月饼定价是否高了。既然投票的多数认为是高了，也有新闻认为是高了，政府也出台政策限制月饼的价格（主要是限制搭配销售），那就值得讨论是否月饼真的价格过高了。

我并没有预设结论，认为是高或低。如果你认为高了，说出原因，你认为不高也可以说明。

[此贴子已经被作者于2005-9-20 18:43:25编辑过]

很好的问题。

50元买一盒方便面，我买了，我就认为自己有剩余。

在自愿的情况下，一个交易要执行，没有消费者剩余，可能吗？

如果你在非常饥饿的时候，你对一盒方便面的效用评价值多少？

所以，从经济学上讲，这时你买的一盒方便面对你的价值一定超过50元。

那么为什么你后来会感觉“价格高”呢？

那是你通过扭曲时间和空间进行对比后得出的结论。

你可能会想家门口的小店才卖1块钱。

这时他抱怨价格“高”，并不是认为当时的交易是“不合算的”，而是想要是价格也是1元的话，就会有更高的“剩余”。也即对未能获得更高“剩余”的一种遗憾。

但是，当我们进行经济学分析的时候，应该明确的是，任何的交易都是在一定的约束条件下完成的，比较不同约束条件下的交易是不恰当的，也是没有意义的。

[此贴子已经被作者于2005-9-21 13:28:17编辑过]

同意。

如果叫生产商来投票呢？

人都是有利益动机的。

即便他买了他也可能说过高，但那不一定是他的真实评价。消费者总是渴望有最大的剩余（理性人）。

事实上，显示性偏好还是最说明问题。