视觉误区

　阿莱悖论

　　一张小小的打折券

　　需求弹性

　　阿尔弗雷德·马歇尔Alfred Marshall，(1842-1924)，现代微观经济学奠基人。当代经济学的创立者，现代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世界最著名的经济学家。在马歇尔的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，具有与物理学相似的科学性。剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。


　　需求弹性与总收益相关，富有弹性的物品降价带来需求量的增多，从而降价可以增加总收益。为了把商品卖给更多的人，商人们提出根据顾客的需求弹性这种做法叫作“价格歧视”。

　　在经济学家眼中，同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧(Price Discrimination )，这是经济学上的一个热门题目。价格歧视是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收不同的价格，即对富人多收钱，而对穷人少收钱。是不是所有的产品都适合用打折券促销呢?


　　当然不是的，首先只有那些富有需求弹性的商品适合价格歧视，而像粮食、报纸这样的商品很少会降价。

　　而且所有的信息都不是免费的，信息的成本涉及到信息经济学内容，但至少可以肯定的是这些信息必须是足够便宜，不需要花太多力气就可以得到的，因为穷人和富人的差别就在于时间和货币的选择，富人的时间估价相对较高，穷人往往有大把的时间，就像韩晓歌儿唱得那样：“我想去桂林，有钱的时候我没时间，有时间的时候我却没有钱。”

　　让我们进一步思考，打折券在人和时候都能够使用吗?答案很明显，每张优惠券几乎都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，几乎所有的忧惠券在一次性购买大批量商品的时候下是不能使用的。

　　不光是这些快速食品连锁店采用这样的方式，在英国很多超市里，超市在获得你允许的情况下，会收集你的购物信息，并针对性的为你提供打折券，但这种策略通常并不完美，尽管客户可以获得优惠，这也世界第一大公司沃尔玛成功的秘诀，英国《经济学人》杂志估计，沃尔玛的地价经营模式，每年能为它再全世界1.4亿顾客节省120亿美元。


　　机票的折扣也是个明显的例子，通常公务出差的人不在乎航班的时间和价格，只考虑飞行时间的合适性，他们是缺乏弹性的富人，而那些旅游者和学生往往对时间要求不严，但他们会选择价格最低的航班，他们被航空公司视为穷人，即富有弹性的，这时候很多公司就会推出特价机票来吸引他们。中国留学生朱兆瑞就是其中之一，从巴黎飞往伦敦的正常票价是181英镑，他通过仔细搜寻报纸信息，结果卖到的机票只需6.3英镑，在他所写的《3000美金，我周游了世界》里，他向我们展示了各种各样的打折信息，其中最最便宜的机票是一张布鲁塞尔飞到伦敦的航班，仅需0.01欧元，仅合人民币8分钱。

　　不过不是每家航空公司的1元机票都能奏效的，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。

　　然而也是这1元机票，济南市物价局开出的一张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。当然，这些涉及更多得体制和行业管理的问题，但这种至少这种超低价机票的航空运营模式，，即廉价航空的确吸引了足够的眼球，当然这并不是航空业的首创，手机、家电等众多行业早就用的得心应手。

　　当然，这样的机票并不会使航空公司破产，因为不是每张机票都会打相同的折扣，这其中的奥秘在下一节将会揭晓，但商家的确利用这种手段招揽了客户，其实商家的鬼把戏还不止这些。

　　商家的鬼把戏

　　在传统的拍卖会上，拍卖人会从很低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格不断上涨，直到最后一个人出价， 但在荷兰阿斯米尔的拍卖更加奇特，整个程序恰恰相反。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表的不是时间，而是价格，指针有规律的向较低的价格移动——直到有一个购买者按下按钮，停止了大钟，第一个这样做的人就竞投到了这件商品。

　　在这样的拍卖会上，每个竞拍者都要做出同样的分析：出手太早，你会觉得有些不值，但要继续沉着等待，有可能被那些虎视眈眈的顾客抢走而抱憾。当地的管理人员凭着直觉设计的策略，但在经济学家眼中确实天才的设计。其中的经济学原理正是消费者剩余，消费者愿意为某种商品所支付的最大数量与实际数量之差。如果消费者努力的使他的剩余最大化，同样也将冒着彻底失去这件商品的危险。

　　消费者剩余是我们经常会用到的一个在前面的例子里，我们有咖啡、汉堡这样的例子说明，消费者在对待产品时是不同的，而价格的高低将决定我们的需求，同时是否购买也与我们心中的标准有关，即消费者剩余，那么所有的商品都是这样的吗?价格仅仅在市场上就这么简单?＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　梵高，后期印象画派代表人物，在他完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁，作为一位艺术家，直到死前不久他才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。艺术家的画，生者的画不值钱，死了才值钱，印象派大师凡高生前作品无人问津，死后却卖出了天价。这幅《向日葵》现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡高的一幅"向日葵"以3990万美元的天价被日本人买走。

　　这里我无意讲述艺术的鉴赏，也无意讨论投资和回报，但仅从经济学的角度分析，画家死后，对其艺术品的升值空间是一种猜测，但作为一种商品，其作品的供给就一定了，需求的增加必然会导致价格的上升，因此只要画家的画被评论家、媒体炒热，那么升值就是唯一的结果。所以活人的画不值钱，死了才值钱，事实上，梵高后来的两幅画，“鸢尾花”卖了5300万美元，“加歇医生像”卖了8250万美元，这是当时艺术品拍卖的最高价了

　　据说有这样一个故事，世间有两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万，唯一比稀缺更珍贵。虽然这种毁灭文明的方式所追求的稀缺并不称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡等都是人为创造的稀缺性。不仅如此，就连市场中的小贩也是经济学的高手，他们知道在雨天雨伞的价格是平时的两倍，因为人们宁愿多花十块钱也不愿让自己价值数百元的衣服淋湿。

　　在这两个例子中，我们知道当供给不变，价格就取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而当供给减少的时候价格就会下降。

　当然不是所有的例子都像我们想象的那样，例如路易威登的皮包，PRADA的时装，价格越高，越能体现其身份和地位，追逐的人也就越多。这种价格下跌需求减少，价格上涨需求增加的例子有时会在市场上出现，经济学家们称之为“吉芬品”，当然，这些都是一些特殊的情形。

　　反过来，当供给大量增加的时候，价格往往会下降。据说拿破仑三世举行了过一次宫廷宴会，来宾都用金碗喝酒，唯独皇帝一人在用铝碗，来宾都对皇帝的铝碗羡慕不已。 然而到了十九世纪末，人们发明了大量生产铝的方法，这时铝的价格一下子跌了许多，人们才开始普遍使用铝制产品。

　　圆珠笔是由米尔顿雷诺在二战后发明并拥有专利生产权时，虽然当时每支笔的价格非常昂贵，能卖到18美元，在市场上第一天的销售额令人惊喜地达到了10万美元，随着技术的改进提高和供给的大量增加，现在每支圆珠笔的价格只要几块钱就可以得到。

　　彻底揭开产品定价的技术要等到完全明白市场是怎么回事以后，不过在我们彻底解开定价艺术之前，再看一个智力游戏，政府到底再向谁征税?

　　需求缺乏弹性的商品，当价格由于税收而上升时，需求量减少有限，税收就主要由消费者承担，相反，需求富有弹性的商品当价格由于税收而上升时，需求可以大幅减少，税收有生产者提供。

　　直接纳税人，并不一定是税收的最终承担着，如果税收直接由纳税人承担，这种税就是直接税，如个人所得税，遗产税等，如果税收并不由纳税人提供而是转嫁给其他人，这种税就是间接税，如营业税，这种税在生产者和消费者之间分摊，谁最终承担税收负担就是税收归宿问题，它主要取决于该商品的需求弹性和供给弹性，所以税收归宿问题要根据弹性理论来分析。

　　供给弹性是某种物品价格变动所引起供给量变化的程度，供给富有弹性，供给缺乏弹性。供给缺乏弹性的商品由于价格上升而需求减少时，供给减少余量有限，税收就主要由生产者承担，相反，供给富有弹性的商品当价格由税收上升时，需求减少，共计减少，税收主要由消费者承担。

　　一种商品需求越富有弹性而供给越缺乏弹性，税收就主要由生产者承担，需求越缺乏弹性而供给富有弹性，税收就主要由消费者承担。

　　游艇这类奢侈品正属于需求富有弹性而供给缺乏弹性的商品，它属于非生活必需品，而且替代产品很多，当这类商品由于税收而价格提高时，消费者可以出国投资，打高尔夫等，即使没有合适的替代品，也可以不选择消费，所以当价格上升时，需求量大幅度减少，但生产厂商很难转产，供给缺乏弹性，因此税收世纪落到了生产者身上。

　　税收归宿是经济学中的重要问题，如果不考虑需求弹性和供给弹性，结果可能适得其反，打在宝玉身上，痛在贾母心上。

　　当然，当你明白这些概念的时候，是不是开始有些兴奋和激动，觉得自己也想亲自试一试，开个面包坊或咖啡馆，也体验一下需求弹性、价格歧视、供给弹性，那么在下一章中我将带你走进咖啡馆的里面，看看经营到底是怎么回事，那里都有什么经济学的秘密，这或许对那些跃跃欲试的人是个不错的帮助。

　　麦当劳选址的学问

　　1974年，麦当劳的创始人雷克罗克被邀请去奥斯汀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷和学生们喝着啤酒交谈，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的?”大多数人都笑了，一个学生大胆的说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”

　　正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场，我们都能看到麦当劳，他们非常重视每个分店的位置，深深的知道店面位置是每个分店成功的关键，因为除了一致的服务和汉堡包之外，客流的多少也是致命的因素。

　　让我们再次回到最开始的状态，你是大厦的所有者，除了有麦当劳、肯德基还有众多的竞争者，大家都在争取最好的位置，你就有权利把最好的位置留给那个出价最高的人，你的这种优势正是来源于资源的稀缺性。 我常常会面对这样的两种非常相似的描述：

　　描述一;汉堡包卖的很贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。

　　描述二;麦当劳支付高额的房租，是因为他所卖的每个汉堡都很贵。

　　这两种描述看起来似乎很相似，但所反映的结果却大相径庭。而且一般来说，我们中的大多数人都会认为描述二是正确的，麦当劳的汉堡包贵，是因为它总是占据了最好的街角位置，因此必须提高汉堡的价格。可真实情形并非如我们想象的那样，最早研究这个问题的是李嘉图，被我称为历史上最伟大的业余经济学家。

　　为了简单起见，我们以小麦和地租为例，在李嘉图看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而给予它的价格有多大，能用来种植小麦的土地是保持不变的。因此，土地的价值就完全由它的产品的价值所引致的，而不是相反的顺序。

　　事实上，麦当劳的真实想法是把每个汉堡卖出最高的价格，而价格的确定则要包括面粉、工资、广告、汉堡口味以及肯德基价格的影响，地租的影响只是一小部分。

　　关于商品的定价策略，这涉及到MBA营销管理的核心概念，定价策略，后面我还要详细讲，但这里简单的故事告诉我们，很多我们看来似乎正确的因果关系往往是不正确的，我们经常会被自己的感觉所蒙蔽，据说俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是那些医生最多的地方，于是他立即命令处死所有的医生。

　　生产有三个要素，资本，劳动和土地，资本是什么呢?就是存款吗?或是工厂吗?资本是一种可获得收益的要素，因为只要你愿意等待，资本就会带给你等多的东西。

　　资本物品是指有形的实物，厂房、机器、农民以及原始人用的石头斧子，但很多用作资本的物品一旦生产出来，其用途往往会限制在一个很窄的范围，比如汽车厂不能用来炼钢，或者让钢厂生产粮食。前面提到的劳动和土地都可以通过一连串的中间过程，用一种替代成另一种。炼钢厂不能生产粮食，但投资人能够决定是否将继续付给工人或者是建造一座新的粮食生产厂，因此所有的预期回报是一致的。如果投资人认为投资粮食生产厂的收益大于钢厂，那么资本将很有可能流向生产粮食，不同的投资人都会做出判断，直到最后生产粮食和生产钢材的投资回报相等。因此，长期来看，或平均来看，资本的投资回报都是一样的，在投资之前是一样的。

　　我们以一个面包坊为例，用于固定生产要素支出(飞机折旧费、工作人员工资)是固定成本，用于可变生产要素的支出(汽油、饮料)是可变成本，两者之和为短期成本，分摊到每位顾客的成本为平均成本，包括平均固定成本和平均可变成本。

　　会计成本是企业在生产过程中实际支出的货币成本，其支出反映在会计帐簿上，在会计报表中，用于折旧、租金、原材料、电力、工资、贷款利息的支出是会计成本，销售收入减去会计成本是会计利润。

　　由于每个企业所用的固定生产要素与可变生产要素多少不同，调整的难易程度不同，短期与称奇的时间长度不同，民航公司增加或减少飞机与专业人员都不容易，所以长期的时间会长一些。平均成本等于价格这一点称为停止营业点，意思是在这一点经营与不经营一样，经营时能弥补可变成本，不经营无非不支出可变成本，但在这一点之上，经营可以弥补一些固定成本，在这一点以下，无论如何不能经营了。当企业经营不良时，关键在于可变成本，因为固定成本已经支出，覆水难收。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　风险成本(risk cost)

　　违法成本：随处可见的价目表

　　一方面是约会迟到带来的麻烦，另一方面是可能被警察逮住并判定违反交通规则。司机可能会因此被罚款，如果超速驾驶撞伤了人甚至撞死人，那么处罚会严厉的多。权衡一下，司机选择了超速而不是遵守法规，因为纯利润超过了成本。

　　不计成果的鲁莽驾驶看上去好像是不理智的，但经过分析，这恰恰是成本-效益计算的理性反应。的确整个刑法就是针对不同姓为的索价的价目表，就像为我们每个人准备的一张制作精美的菜单。你想乱停车吗?看看价目表再决定吧。如果可以随意开车而不受到约束，谁还会遵守规则呢?

　　这个价目表似乎无处不在：谎报个人所得税，把交通费虚报到学术会议的开支这些都容易理解。那么谋杀呢?这似乎是一个恐怖的想法，菜单上也有它的陈本和利润吗?我能去杀人吗?事实上并非所有的杀人凶手都被抓住了，这可以在计算风险的时候打点折扣，即使抓住了，也可以计算一下成功脱逃的可能性，当然还有很多利益和损失都需要考虑在内。

　　实际经营活动中，企业选择短期产量目标，使边际收益(价格)等于边际成本，这同企业对边际成本的估计有关。为了更好地测定成本，经营者必须牢记以下三件事情。

　　第一，不要用平均可变成本代替边际成本。当边际成本和平均成本都近乎常数时，它们之间的差别就不太要紧。但当它们都表现出明显的递增趋势时，以平均可变成本代替边际成本之做法，可能误导产量决策，导致制定过高的产量目标，造成利润下降。

　　第二，会计帐面项目记载的成本可能由两块构成，而其中只有一块才涉及边际成本。比如某企业经理打算削减生产，减少劳动投入，因而要解雇一些职工。但是，解雇职工的工资总额却不能算作是削减生产所节约的边际成本投入，因为根据工会合同规定，企业必须向解雇职工支付部分工资收入，这样解雇职工的工资总额由两块构成：一块是企业支付给解雇职工的部分工资收入，另一块是企业解雇部分职工所节约的成本，而只有这一块才与削减生产时的边际成本有关。因此，必须分析清楚帐面成本的构成，区别出属于边际成本的那一块，然后才能估计边际成本。

　　第三，估计边际成本时必须把所有的机会成本都考虑进去。

　　以上三个方面的考虑有助于经营者对边际成本作出正确的估计，使产量目标制定得恰当，不会过高或过低，从而有益于利润最大化的实现。

　　从会计角度，公司利润就是在支付劳动报酬、生产资料费用、以及贷款利息的剩余，还有经营者自己的时间和精力，经营者不仅是生产经营的组织者，更是计划的制定者、方案的实施者和风险的承担者，更需要要企业家的创新精神，我们将在下一章中讲到。

　　上面我们提到了，土地、资本和劳动是进行生产的基本要素，而将这三种要素恰当的组合起来，制造出产品提供给社会，这就是企业家的任务。在这个过程中，劳动、土地和资本的所有者都能够得到一份稳定的收入，但企业家却不能得到保证，如果有剩余，就是企业家的利润，但如果亏损，企业家就必须承担损失。

　　创新这个概念是美国经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出来的，他给创新下的定义是“生产要素的重新组合”。熊彼特之后，创新理论发展为技术创新和制度创新，某种意义上说，制定创新比技术创新更重要。某种意义上说，技术创新取决于社会的激励制度，而激励本身是一种制度。

　　创新是一种创造性地活动，需要有眼光有胆识，当然任何一种创新活动都有风险，领导者自然是风险的承担者。

　　瓦特的名字是和蒸汽机联系在一起的，他的发明被认为是推动了世界的革命，然而蒸汽机问世的真正促成者，却不只有发明家瓦特，还有两个鲜为人知的资本家和企业家约翰•罗巴克和马修•博尔顿。前者在瓦特因为债台高筑无法负担巨额的研究费用而打算放弃蒸汽机的研究时，以独具慧眼认识到这项研究的价值，并与瓦特签定合同，负责偿还瓦特的债务并提供资金进行蒸汽机的工业化研究;后者则在罗巴克破产后，偿还1200万英镑的欠款接手了合同，并安排在冶金工艺方面比较完善的索霍工厂继续开发。没有这两个人，很难预料这项伟大发明的结局。

　　正是三个杰出的人，发明家和投资家以及企业家，在他们的共同努力下才促进了蒸汽机的诞生。我亲爱的朋友，记住这句话吧：发明是一回事，会经营和利用发明物是另一回事，企业家需要的正是这种善于发现眼光和经营这项伟大事业的智慧。

　　创新这个词总是与熊彼特这位伟大的奥地利经济学家联系在一起的，当他还只是维也纳一个朝气蓬勃的年轻人时，他为自己树立了三大理想：成为世界上最伟大的经济学家，奥地利最潇洒的骑士，维也纳最出众的情人。

　　虽然不能回到中世纪的骑士年代，才华出众还是实现了他的诺言，1901年，28岁的熊彼特就出版了奠定他一生学术基础的最重要的著作《经济发展理论》，建立起以创新思想为基础的动态发展理论，，在绝大多数学者还在苦于积累的时候，熊彼特已成为奥匈帝国历史上最年轻的讲师、副教授、教授。

　　“创新”(Innovation) - 将原始生产要素重新排列组合为新的生产方式，以求提高效率、降低成本的一个经济过程。在熊彼特经济模型中，能够成功“创新”的人便能够摆脱利润递减的困境而生存下来，那些不能够成功地重新组合生产要素之人会最先被市场淘汰。 在熊彼特的著作中，创新(innovation)和发明(invention)、创造(creative)是不完全一样的。一种发明，只有当它被应用于经济活动时，才成为“创新”。所以“创新”不是一个技术概念，而是一个经济概念。

　　进行创新活动，不断提高生产率，首先进行创新的企业，产品成本低于其他企业，又可按市场价格出售，其余额就是利益，当其他企业为了利益而模仿再创新时，整个社会收益。承担经济活动的风险会的到风险收益，社会需要有人承担风险，利益就是对风险承担者的报酬。在与其他企业的竞争中获利，竞争是市场经济的活力所在，优胜劣汰，成功地企业获利，也是社会进步的过程。

　　但中年以后的熊彼特却有一种强烈的挫败感，这种挫败感来源于很多方面，早年从政和经商的失败，家庭悲剧等，但最主要则是与另一位伟大经济学家凯恩斯之间的瑜亮情节。在熊彼特生前与凯恩斯的学术竞争中，熊彼特是一个失败者。但熊彼特的思想似乎比凯恩斯更长久地经受了时间的检验。

　　“现代企业管理学之父”彼得.德鲁克(Peter Drucker)在文章中这样评价了熊彼特和凯恩斯的世纪竞争：

　　“在某种方式上，凯恩斯和熊彼特重演了西方传统的最著名的哲学家的对抗——最有光彩、最聪明、最难以击败的诡辩者巴门尼德和反应迟缓、丑陋但却富有智慧的苏格拉底之间的柏拉图式的论辩。在两次世界大战期间，没有人比凯恩斯更有光彩、更聪明。而熊彼特则相反，似乎平平淡淡——但他有智慧。聪明赢得一时，而智慧天长地久。”

　　熊彼特：这位世界上最伟大的经济学家，奥地利最潇洒的骑士，维也纳最出众的情人。

　　让我们记住人们对他的赞美吧：聪明赢得一时，而智慧天长地久。

　　富有创新意识的新公司会把那些行动迟缓、墨守成规的公司赶出它们曾经长期占据的市场主导地位。——熊彼特

　　美国的《企业家》月刊，每期都在目录页上全文登载下面这篇《美国企业家Ð会的信条》:

　　I do not choose to be a common person. It is my right to be uncommon—if I can. I seek opportunity—not security. I do not wish to be a kept citizen, humbled and dulled by having the state look after me. I want to take the calculated risk, to dream and to build, to fail and to succeed. I refuse to barter incentive for a dole; I prefer the challenges of life to the guaranteed existence; the thrill of fulfillment to the stale calm of Utopia. I will not trade my ******* for beneficence nor my dignity for a handout. I will never cower before any master nor bend to any threat. It is my heritage to stand erect, proud, and unafraid; to think and act for myself; to enjoy the benefit of my creations; and to face the world boldly and say: ‘This, with God’s help, I have done.’ All this is what it means to be an entrepreneur.

　　•译成中文就是：

　　我是不会选择去做一个普通人的，如果能够做到的话，我有权成为一位不寻常的人。我寻找机会，但我不寻找安稳，我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。

　　我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功!我拒绝用刺激来换取施舍，我宁愿向生活挑战，而不愿过着有保证的生活，宁愿要达到目的的激动而不要乌托邦或毫无生气的平静。

　　我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易，我决不会在任何一位大师面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。

　　我的天性是挺胸直前骄傲而无所畏惧，我勇敢地面对这个世界，自豪地说：在上帝的帮助下，我已¾做到了。

　　这就是美国企业家的基本信条，但企业家精神远不止这些。企业家精神还包括对市场和企业发展的预见性和强大的创新能力，这些活动有助于推动企业成长。在市场经济社会里，企业是当之无愧的社会主体，企业家精神正是启动企业这台机器的引擎。

　　铅笔的故事

　　看不见的手

　　鲸鱼油的故事

　　在电被用来照亮我们的房屋和街道之前，美国照明的主要来源是鲸鱼油。在那时，还没有这种油的良好替代物。所以，整个世界的照明供给，除了太阳和月亮之外，几乎完全地依赖捕鲸行业。

　　紧接着到来的美国内战，使得鲸鱼油的需求量大幅度地增加，并且供给且急剧下降。鲸鱼油的高价使得人们开始保存鲸鱼油，因为它如此昂贵，容不得浪费。然而由此产生的另一件事很少为人们所记住：当价格上涨时，企业家开发替代品的动力也上升了。在欧洲，从煤里蒸馏出来的煤气突然成为一种经济上可行的替代物，由此引起鲸鱼油的需求量大幅度下降。并且，鉴于宾夕法尼亚州已经发现石油，鲸鱼油的昂贵价格将引发追逐利润的商人们去开发某种颇具效力的提炼原油的工艺。

　　因此，该发生的一定会发生。1867年，煤油成为鲸鱼油的一种廉价替代品。而到了1896年，抹香鲸鱼油的价格跌入几十年来的最低谷，仅售40美分一加仑。但几乎没有什么人将它用于照明，甚至在此价位上，鲸鱼油灯也销声匿迹了，石油时代来到我们面前。

　　鲸鱼油灯的故事似乎再一次向我们展示了一个价格、需求、供给之间的例子，只不过在这里多了一个替代品，而且我们对影响产品的价格因素似乎也越来越多。

　　说到了价格，我就在这里插入一段我在MBA课程中学到的定价理论，相信对大家认识经济学有一定启发：

　　定价策略，这是MBA课程——市场营销学中的一个核心概念，定价不仅仅是一种策略，更是一种艺术。通常，MBA的教授们认为，产品的价格应该由以下5个相互作用的因素决定：

　　1、 供求状况

　　2、 公司的生产和管理成本

　　3、 竞争和替代品价格

　　4、 对方讨价还价的能力

　　5、 对潜在客户的产品价值

　　详细解释这些概念将需要后面很多经济学的知识，但对供求状况、竞争和替代品价格这些字眼你应该不陌生了。但毕竟经济社会是一个复杂的、相互依赖的、庞大的系统，包含数十亿的商品、组织、企业家和消费者，经济学家们总是从一个或多个视角阐述他们所认识的经济，虽然这些认识只是经济学发展的一小步，但也是人类认知提高的一大步。

　　再说一种具体的定价策略，两部定价法(two-part tariff)，其他还有很多营销策略，这里就不能详细展开了，但通过两部定价法，我相信大家能够学会自己分析了。

　　两部定价法，也叫做两次收费法，是指消费者为了购买某种商品，必须先买“门票”，取得购买该商品的资格，然后才能“进门”付款购买该商品。其中的“门票”价格称为进入费或入场费(entry fee)，商品价格称为使用费或享用费(usage fee)。比如要消费公园内设的娱乐项目，必须先买门票，取得进门权，然后才能入公园交费并消费娱乐项目。

　　采用两部定价法，可以把进入费定得较高，使用费定得较低;也可把进入费定得较低，使用费定得较高。两次收费法在现代经济生活中已得到了广泛应用。

　　问题是，厂商如何决定进入费和使用费?是应该把进入费定得较高，还是应该把使用费定得较高?为了解决这个问题，我们需要首先搞清楚进入费和使用费的涵义，然后研究定价涉及的基本原理。

　　两部定价法虽然没有采取价格歧视，但目的仍然是要榨取消费者剩余。他把厂商的利润分解成为两部分：

　　1) 从产品销售得到的利润，与这部分利润相对应的产品价格就是使用费;

　　2) 从搜刮消费者剩余得到的利润，与这部分利润相联系的价格成为进入费。

　　厂商的目标是实现利润最大化，也即厂商要规定一个最优的收费标准，使他的两部分利润之和达到最大。现在的问题是如何决定这个最优的收费标准。

　　再考虑市场上只有两个不同消费者的情况。由于不实行价格歧视，厂商只能规定统一的进入费和使用费。假如厂商依然象单个消费者那样把使用费规定为边际成本，把进入费规定为需求较大的消费者的剩余，那么厂商就只能去赚具有较大需求的消费者的钱了。需求较小的消费者因进入费太高而不愿取得商品购买资格，从而被拒之门外。由于只把商品卖给一个消费者，厂商就不可能获得最大利润。

　　最好的做法是把使用费规定在高于边际成本的某个水平之上，然后把进入费规定为此使用费水平上的需求较小者的消费者剩余，这样便可把商品卖给所有消费者，从而促进厂商最大利润目标的实现。

　　通常情况是厂商面对各种各样具有不同需求的消费者，而且没有一种简单公式能够用于这种情况下的两部定价。可以说，多种商品情况的两部定价过程是一个尝试和不断修正的过程，降低进入费意味着进入者人数增多和销售利润增大。但是，当进入费太低以至于进入者人数过多时，就会导致进入费部分的利润下降。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　分工的故事

　　斯密在《国富论》的开篇就用一个制针工场地例子为我们展示了什么是分工：

　　“别针的制造分为约18项不同的工序。一个人拔丝;另一个人弄直;第三个人切断;第四个人磨针尖;第五个人打磨其顶部以便装上别针头;做别针头需要两或三项不同的作业;装别针头是一项特殊的工作;涂白这些别针是另一项工作;甚至用纸把别针包起来也是一个行当。……我见过一个只雇了10个人的小厂，因此，一些人要干两三种不同的工作。但是虽然他们很穷，只有很简陋的必不可少的机器设备，可是如果他们努力工作，他们每天却能制造出约12磅别针。每磅有4000多枚中号别针。因此，这10个人每天能够制作出48000多枚别针，也就是说每人每天制作出48000枚别针的十分之一，即4800枚别针。但如果他们是分开来独立地工作，而且他们中间没有任何人曾受过这方面的专门训练，那么他们每个人一天肯定做不出ZO枚，甚至一枚也做不出来。”

　　分工理论对于发展经济学的贡献最大，它不但从静态上说明分工提高社会的生产能力，而且从动态上解释经济起飞。直至今天，分工的故事仍在我们身边，在浙江省苍南县不足45平方公里的金乡镇标牌产业集群中，小小徽章生产的设计、熔铝、写字、刻膜、晒版、打锤、钻孔、镀黄、点漆、制针、打号码、装配以及包装等十几道工序，全都有独立的企业(加工专业户)来完成，而且每道工序产生的半成品都通过市场来交易，共由800多家企业参与的各道工序集合起来才形成了一条完整的生产“流水线”。

　　而在年产50亿双袜子产值近百亿元的诸暨大唐袜业集群中，在53.8平方公里的土地上分布着袜子生产企业2000多家，平均每家织机仅8台，根本谈不上一个完整的企业，但全镇将做袜子分成10个环节：1000多家原料生产企业、400多余家原料经销商、300多家缝头卷边厂、5家印染厂、100多家定型厂、300多家包装厂、200多家机械配件供应商、600多家袜子营销商和100多家联托运服务企业，并且建有占地400亩、共有商铺1600多间的大唐轻纺袜业城。

　　用现代经济学的语言解释：当交易费用很大时，市场被分割成规模有限的条块，由空间距离所决定的不完全竞争性质和就地供应市场的要求决定了厂商的数量有限，而有限的市场也抑止了专业化分工和产品细分，市场外部性难以体现，整个经济空间为众多分布于不同区域的厂商和分散的规模有限的市场所覆盖。当交易费用逐渐下降，分立的小规模市场趋于融合，厂商和劳动力在更大规模的市场区域形成集聚。市场的扩大和厂商的集聚，导致加工各环节与前期供料、后期销售等的专业化分工体系出现。专业化分工与交易费用下降进一步推动市场的扩张，市场外部性逐渐提升。进一步扩张的市场支持更多的厂商以更低的成本规模生产和开发细分产品，产业链不断分解、拉长，产品越做越精。市场外部性的显著提升，使得区域对更多的厂商形成吸引，从而形成“市场扩张-生产专业化/产品细分-外部经济加强-厂商集聚-市场扩张”的循环累积效应，最终导致较大规模的产业集群形成。

　　在分工的组织中，专门从事某一生产的人，只管钻研自己有关的生产技术，而不必去过问别的知识。由于人的精力有限，他可以不问其他而专门创造并积累自己的生产知识。当社会内每一个人都如此做的时候。整个社会所掌握的生产技术可以成亿倍地扩大。

　　比较一下孔子时代社会所掌握的生产技术和今天人们所掌握的生产技术就明白此说非虚。诸子百家传诸后世的哲理证明那时的人不比今人更笨，但生产水平却不可比拟，从根本上说，这全是分工造成的。

　　然而这种信息不对称也造成了另一不利条件，即买方不知道产品的真实成本。我们大多数人都消费电视机，但只有极少数人知道它是如何生产的，知道它的成本的人就更少了。而在古代，种粮的人虽然未必去牧羊，但至少他曾见过牧羊是怎么回事，即使没见过起码他能想象某件东西是如何生产的。所以现代人有一句谚语：走遍南京到北京，买的没有卖的精，这种信息不对称，产生了投机行为的机会。而且分工越是发达，此种机会越多。只有卖方之间的竞争才能纠正信息不对称造成的危害。

　　分工发达的结果是交易次数增加，而交易是有成本的，所以分工不会无穷细分，它停止在分工的边际收益等于交易边际成本的那个分工程度上。当新的经济制度出现，并能降低交易费用时，分工将进一步细化，这是经济发展的重要原因。过去的发展经济学认为资本积累和技术进步是经济发展的原因，现在看来，这是一种肤浅的看法。杨小凯指出制度变化才是经济发展的动力，而制度改变的方向是节约交易成本。这一结论符合近一两百年来各国经济能够发展或长期停滞的历史经验。杨小凯还指出，积累的资金既可用于购置设备改进生产技术，也可用于支付交易费用，试探新的制度安排，当社会进入到一种制度，其中分工利益的增量大于交易费用的增量时，分工有正反馈作用，于是发生经济起飞。这种解释显然超越了传统微观经济学的范围，它强调了现存的制度不是外在且事先给定的，而是节约交易费用扩大分工利益的发展过程中制度深化达到的某一阶段。

　　分工和规模经济会发生冲突，因为分工越细会导致规模缩小。要兼得二者之利，最主要的方法是扩大市场，这就是现代国际贸易迅速扩大的原因。传统的国际贸易比较利益理论，把比较利益建立在自然资源秉赋和要素价格的差别上。分工理论则论证了国际贸易由于扩大了产品市场，可使分工进一步细分，从而使生产率和产品种类同时增加。这种利益对于大国如美国和中国尚且不可忽视，逞论对于规模较小的大多数国家。

　　比较优势

　　比较优势是作同一件工作的机会成本的大小，生产并售出自己比较优势的产品或劳动，购买自己不具有优势的产品或劳动，各方都可以获益。

　　现代社会中，贸易的基础不是绝对优势，而是比较优势，各方成产并出售自己比较有优势的产品或劳务，购买自己不具有优势的产品或劳务，各方都可以获益，这就是贸易的双赢原则。

　　李嘉图刚刚开始进入经济学界的时候，英国正在紧锣密鼓地制订限制谷物贸易的《谷物法》。李嘉图鼓吹自由贸易，但《谷物法》最终还是通过了。这促使李嘉图更深入地思考贸易问题，从理论上驳斥贸易限制的荒唐。

　　他的国际贸易学说可以被称为“比较成本说”。他模仿同亚当·斯密斯关于个人劳动分工的理论来分析两个国家间贸易的好处。假定制一单位布，英国需要50个劳动日，葡萄牙需要25个劳动日;制一单位酒，英国需要200个劳动日，葡萄牙只需要25个。可以看出，葡国制酒、制布所需的成本都比英国绝对低，即都处于绝对优势。不过，葡萄牙在酒的生产中表现出的优势更大，葡萄牙的制酒成本相对低，处于比较优势，制布成本相对高，处于比较劣势。而英国制布成本相对低，处于比较优势。在这种情况下，英国放弃生产比较劣势的布，专门生产比较优势的酒。如此分工，两国合起来不仅可以生产出更多的酒和布，英国还可以用布换到较多的酒，而葡萄牙用酒可以换到更多的布。两国同时获得国际分工与国际交换的好处。

　　这种理论为自由贸易提供了坚实的理论基础。李嘉图认为，国际分工与国际交换的利益，只有在政府不干涉对外贸易，实行自由贸易的条件下，才能最有效地实现。“在一个具有充分商业自由的体制下，每个国家把它的资本和劳动置于对自己最有利的用途”。因此，他是坚定的自由贸易论者。

　　“即使一个人或者一个国家比其他任何人或者任何国家都高或者都低，每个人或者国家也仍然会在某些方面或者产品上具有相对的优势，而在另外一些方面或者产品上位于相对劣势。”-----《经济学》萨缪尔森。

　　正如曼昆所说，虽然比较优势是一个简单的概念，但经验表明对许多人来说，他仍然难以接受。

　　关于比较优势，下面的例子我想很说明问题：美国有两种生产汽车的方式：一是在底特律生产，二是在艾奥瓦种地。每个人都知道如何生产汽车，为了“种”出汽车，美国则首先要种生产汽车的原料——小麦，美国把小麦运到船上，再将货船驶往太平洋，停泊在日本的码头上，回来的时候，船上载满了本田汽车。对美国而言，种出本田汽车和生产出本田汽车有着异曲同工之妙，只不过是用的是农业工人而不是产业工人。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　关于中国制造的一点思考

　　根据前面的分析，我们知道像中国这样的发展中国家，劳动力资源非常充分，资金却非常匮乏，最终的结果是：劳动力的报酬地，而资本的利润率高，正是这一点，吸引了大量的外国资本，这也是中国的比较优势。

　　同样也是这一点，贸易保护主义者总是声称：中国的工资水平比我们这里低得多，他们能够以非常低廉的成本生产玩具、服装、皮鞋等等，我们应该保护我们本地的生产商，对中国的产品征税，或者发布禁令。美国的确是这样做的，借助“反倾销法”阻碍进口中国产品，用以维护美国公司的利益。他们这么做的理由是保护本国的产业。

　　根据这类法律，倾销就是以低廉的价格销售产品，但这似乎并不是真实情况。这样做的真实受益者是美国的生产商，而决非普通消费者。那么是否应该担心：允许外国大量廉价产品涌入，美国就会完蛋了，答案是：当然不会，美国可以将生产玩具、服装的企业转移到他们更有优势的行业，也就是李嘉图的比较优势，例如瑞士的手表。

　　贸易壁垒，无论是农民的补贴，纺织品配额，电视机高关税，受损的都是双方。因为禁止进口=禁止出口，实际上，在贸易理论中有一个非常有名的定理，就是以经济学家阿巴。勒纳(Abba Lerner)命名的勒纳定理：对进口商品征税，就完全等同于对出口商品征税。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　市场一词对我们并不陌生，日常生活中我们天天要同市场打交道。买菜要去蔬菜市场，买衣服要进百货商场等等。那么，究竟什么是市场呢? 或许有人会说，市场就是商品买卖的地方。不错，买卖商品的地方确实是市场，如买肉的地方是肉市场，买粮食的地方是粮食市场。但是，进一步仔细观察就会发现，商品的买卖活动不见得要在某个固定或特定地方或场所进行，它可以分散在许多不同的地方。比方说，同样的布匹可以在许多不同的百货商店进行销售。现代发达的科学技术与通讯设备，使得交易活动能够更便利地通过各种渠道进行，如通过电话、电视、广播、报纸、英特网等来做广告宣传或交易联系等。由此可见，交易活动的场所并不是市场的特征。

　　但是，任何市场都离不开买者、卖者以及他们之间的交易活动，缺少其中任何一个，市场都无法形成。三者并存才能使交易活动得以进行，从而才能形成市场。因此，买卖双方及其交易才是构成市场的基本要素。经济学最关心的是交易活动如何影响和决定商品的价格。按照这个意义，可对“市场”作出这样的定义：市场是影响商品价格的所有买者和卖者，这些买卖双方频繁的交换活动，使相同商品的价格趋于一致。经济学家马歇尔早就认识到了这一点，他说：“一个市场是一个区域，在那里买者和卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致。”

　　马歇尔(1920年)创立的局部均衡理论，把单一商品的市场看成是总体经济的一个很小部分。相对于总体经济来讲，单一商品市场的小规模特点给我们分析市场均衡问题带来了两个方便之处。首先，我们可以认为消费者在单一商品上的支出仅占他(她)全部支出的一个很小比例，一元钱的收入中仅拿出很少一点来购买这种商品，因此收入效应很小，可以忽略。也就是说，消费者收入的变动对单一商品的需求量影响甚微，近乎没有影响，因而可以视作无影响。其次，所研究的商品市场的小规模也使得该种商品的价格变化对其他商品几乎没有什么替代效应，因而可以认为其他商品的价格不受所考虑的这种商品价格的影响。

　　鉴于这两个方面的特点，我们在分析市场均衡问题时，就可以认为所考虑的商品的需求和供给都由该商品的价格决定，仅仅是该商品的价格的函数。更为重要的是，我们可以把所有其他商品放在一起看成是统一的一种组合商品，而且这个组合商品的价格不变。正因为如此，这个组合商品可看作是价值标准，也即可看作是“货币”。这样一来，经济中就只有两种商品，一种是要研究的商品，另一种是货币。两种商品的经济，其价格的决定问题研究起来就方便多了。

　　本节的讨论在完全竞争的条件下进行。假定市场上有大量的消费者和大量的生产者，任何个别的消费者和生产者都不能对商品的市场价格产生影响，只能是价格的接受者，依据价格行事。完全竞争的这种特点，说明任何个别消费者对商品的需求量，以及任何个别生产者对商品的供给量，都只是商品的市场总需求和总供给的一个微不足道的部分，因而消费者不必担心个人需要的数量市场满足不了，生产者不必担心个人供应的数量在市场上卖不出去。然而，所有消费者的需求和所有生产者的供给却影响和决定着商品的价格。本节就来从整个经济的局部来分析价格的决定机制以及局部均衡的变动。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　致命的均衡

　　垄断和竞争

　　保罗和彼得的故事

　　水桶最优问题：

　　这是华罗庚数学竞赛上的一道试题：几个人拎着水桶在一个水龙头前面排队打水，水桶有大有小。他们怎样排队，才能使得总的排队时间最短?这是一个寻求“最优化”的题目，目标是节省总的排队时间，达到最优。

　　该试题实际上还有两个大家都会想到一块去的“隐含”假设条件。一是水龙头的供水速度不变，是一个常数;二是每个排队接水的人都在自己的桶接满了水才走。这样一来，用大水桶接水的人，接水时间就长，用小水桶接水的人，接水时间就短。

　　排队打水的最优化排队方案就是：到水龙头打水的人，按照他们水桶的大小，从小到大排队。这样安排，花在排队上面的总的时间最短。

　　但是，这个标准答案的“最优化”方案其实实现不了。说得好听一些，题目体现集体主义的精神，说得稍许不那么好听，题目反映了计划经济的思维。

　　这是因为，该最优化方案要求水桶大的人和他后面水桶小的人对换位置，水桶大的人已经排在前面了，他怎么肯往后去呢?尽管你跟他说他往后去可以使全体总的排队时间缩短并且他也明白这个道理，可是这样换位，他自己排队的时间就延长了。如果排队的都是平等的居民，在讲究平等的情况下，他自然不肯换到后面去。

　　让大桶者换到后面去，虽然许多人改善了，但是大桶者本人却受损了。所以这不是帕累托改善。只要大家都是关切自身利益的经济人，凡不是帕累托改善，就无法实现，因为哪怕总体改善，还是有人受损，受损的人不愿意。

　　其实原因业很简单，经济关系是人们自主的关系，经济行为是自愿的行为，而经济学家并不能强迫什么人做什么事。因此，在经济学家看来，到了已经不能够再做帕累托改善的时候，他们的贡献也就到头了，所以他们把不能再做帕累托改善的状况叫做帕累托最优的状况。

　　提大水桶的人不愿意到后面去，但却有提小水桶的人总是违反规则到前面去。

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　　骗子司机

　　一个人在不被别人看到的时候会做出怎样的行为呢?善良，丑恶还是两者兼有?柏拉图的《理想国》为我们讲述了一个戒指的故事：一个叫盖吉氏的牧羊人在一个洞穴里发现了一个戴戒指的尸体，当他把这个戒指戴在自己手上的时候，发现能让自己隐形，没有人能够看到他做的任何事情，于是他开始引诱女王，谋杀国王。因此当人们不被察觉的时候，他们到底会做出什么样的行为呢?骗子司机的行为或许是最好的答案。

　　在北京开车上下班的读者大多会有这样的回忆，在通过三环主路到辅路的出口时，一条车道是通往出口的，旁边的车道是三环直行的车道，在上下班的高峰时间，要想顺利通过出口只要要排十分钟的队。但这时，会有将近20%的司机刚开始假装要继续在三环主路直行，然后在最后关头突然粗鲁的(并且是非法的)直接插到通向出口的车道，结果呢?老老实实排队的那些司机至少要多等30秒钟，而罪魁祸首就是那些骗子司机。每个人都知道骗子司机的做法能够缩短自己通过出口的时间，但其他司机并不是旁观者，渐渐的更多的司机加入了骗子的行列，这时候所有司机通过出口的时间将大大延长。

　　原因是什么呢?

　　有时候，你不需要为你的行为后果担负长时间的责任，想象一下，如果在上面的路口有警察在维持秩序的时候，会怎么样呢?每个司机心里都清楚，骗子司机被抓住的概率非常小，可对那些老实的司机来说，这是对心灵最好的安慰。

　　在道德标准和经济学的交叉点上，讨论这些问题是不是很有意思，经济学家们当然不止于此，他们提出了他们的观点。

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　　合成谬误

　　假想一个没有红绿灯的十字路口，如果别人抢行，你不抢行，那么你将永远无法通过路口，但是如果人人都抢行，那么将造成交通阻塞，结果还是谁也无法通过路口。

　　再比如，在剧院看戏，如果你第一个从座位上站起来，那么你将比别人看的更清楚，但如果每个人都站起来，那么他们将和坐下时看到的清晰程度一样，但却要花费更大的体力。

　　经济学家们称这样的情况为“合成谬误”，萨缪尔森在他风靡一时的《经济学》教材中指出：“对于部分来说是对的事情，对于整体来说也是对的，这一错误的概念就是合成谬误(fallacy of composition)”。

　　这几个例子都说明了一个相同的道理：单个主体采取某种行为会得到回报，但是其他主体都采取这种行为时，好事可能会变成坏事。就如同那位“骗子司机”的故事，个人的理性决策往往会导致集体的非理性决策。

　　萨缪尔森举了几个例子来说明“合成谬误”问题：个人在经济萧条时试图多储蓄一些，可能会减少社会的总储蓄;如果一个人获得了更多的货币，那么他的境况变好;如果每个人都获得了更多的货币，那么没有一个人的境况会变好;即使其他国家拒绝降低它们的关税，减少进口物品的关税也可以使美国得益;如果所有的农民都获得了丰收，那么，农民的总收入可能将会下降。

　　在现实社会中，就像偷盗、诈骗、抢劫这样的不道德行为，似乎对于某些个体是有效率，他们能获得超额的利益，但对于社会却是道德的倒退，因此为了全社会的利益，必须有人出来制止这样的“效率”，维持社会的公平。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/expansion_embed.js"＞＜/script＞＜script src="http://googleads.g.doubleclick.net/pagead/test_domain.js"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/render_ads.js"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞