潜规则，是相对于“明规则”而言的。顾名思义，就是指那些看不见的，明文没有规定的但却又是广泛认同、实际起作用的，人们在某些领域所必须“遵循”的规则。详细说来，潜规则具有如下一些特点：
　　
　　首先，潜规则也是一种规则。只不过，它在特定领域、特定人群中起作用，并不为大众熟知。既然如此，潜规则下发生的行为和现象就绝非个案（或独特的陷阱），而是带有一定的普遍性。
　　
　　其次，潜规则区别于其他规则之处就在于不透明性，内部人清楚，而外部人不清楚。显然，这种不透明性造成了信息的不对称，而信息不对称时很容易发生逆向选择和道德风险。
　　
　　再次，潜规则是以内部人利益最大化为目标的，这样的目标通常会伴随着以邻为壑、损害外部人利益情况的发生。
　　
　　社会上，映入公众眼帘的潜规则有很多，如娱乐圈名导演与女演员之间的潜规则，一些高校招生过程中的黑幕，很多餐馆关于开瓶费的规定，各大牛奶企业都心照不宣地添加三聚氰胺，大卖场向供货商收取进场费、赞助费、过节费等。
　　
　　当然，投资理财领域也不乏潜规则的存在。诸如，有的银行为存量房贷客户优惠利率，要搭售其他金融产品；有的机构为人荐股可以说“醉翁之意不在酒”，并不在于推荐多好的股票，而是盯上了频繁买卖股票的交易佣金；等等。
　　
　　与其他方面的潜规则相比，投资理财领域的潜规则除具有前面所讲的共性外，还有一些个性特点。比如，该类潜规则表现出一定的周期性，在市场行情好的时候，投资者容易忽视潜规则的存在，对风险估计不足；当熊市来临的时候，各种潜规则会暴露出来。再如，该类潜规则可能给不知情者带来的损失以经济损失为主，并且是可以用货币单位来计量的。
　　
　　现实中，投资理财涉及的门类多种多样，如股票、基金、银行理财产品、收藏等，其中的潜规则也是五花八门。
　　
　　对普通投资者来说，应该如何对这些潜规则进行鉴别？又该采取什么样的应对措施呢？
　　
　　一、难懂的“天书”
　　
　　天书，是古代传说中的书，据说有人看到，但是没有流传，显然，它不是给大众看的，有仙缘的人看了它，可以飞升，至少知道上天的心意，一般人别想看到，看了也不会懂。
　　
　　现在，有很多面向大众的理财产品（如保险、基金等）的说明书也像天书，一样艰深莫测，一般人是看不明白的。
　　
　　前不久，李女士收到银行的一份理财产品宣传单，上面的一句话打动了她：“参考历史数据，投资3年，美元年化平均回报28%、澳元33%。”等她拿到产品的详细说明书时，顿时惊住了：长达3页的说明书里，密密麻麻写满了各种各样的数字符号，夹杂着五颜六色的表格、曲线、计算公式，“这哪里是产品说明书，分明就是天书嘛！”
　　
　　此类“天书”并非一家银行的“专利”。而当你拿到正式的产品说明书时，才会发现各种各样限制条件一大堆。如果没有学过金融专业，你是不会明白这些限制条款都在论证什么的。某网站财经不久前做了一项银行业满意度调查，9成被访者认为银行的理财产品说明书存在故弄玄虚、读不懂等问题。
　　
　　这种“天书”显然不是为了给大众看的，而是拿来唬人的。据说，娱乐圈一位女明星损失惨重，原因就在于被某家大银行的“天书”忽悠了，多年身家被一洗而空。
　　
　　保险合同条款的晦涩难懂则更是由来已久，这也直接导致了理财难、客户投诉多的问题，去年“3·15”，关于保险的投诉就达4000多件。
　　
　　“保险条款我自己都不愿意看，字印得特别小，看得特别累，不知道是不是他销售的一个策略——干嘛这个合同条款印这么小的字呢？”一位律师这样说。
　　
　　而事实上，保险条款都是用非常严格的法律语言来叙述的，律师尚且没有耐心看下去，一般人就更看不懂。毕竟对于一个普通消费者来讲，想把保险条款看完，是一个相当浩大的工程。即使你有决心坐在茶馆里，头晕眼花地看上一个下午，你也可能依然不知道条款到底在讲什么。购买大病险的时候，条款里作详细描述，某种疾病到什么程度，你如果不是医科大学毕业的，完全不会明白什么病状意味着什么。所以，艰涩的条款导致你虽然签字了，却不能真正理解你购买的产品到底是什么样，直到出险或被拒赔的时候，才知道原来条款是那样规定的。
　　
　　张小姐曾向媒体投诉，自己的舅舅因在车间发生工伤事故，导致左手功能大部分丧失。他虽然买了保险，也以为可以获得到医疗费用的赔偿，但保险公司却以“高度残疾是指功能完全、永久丧失”为由拒赔，结果酿成纠纷。这样的专业术语复杂化，不仅让消费者难懂，也造成了理解上的歧义。依消费者的理解，功能丧失2/3以上，完全算得上是高度残疾，但保险公司却有另一番解释。保险条款难如天书，这就给一些有意制造“陷阱”的人以可乘之机。
　　
　　保单通俗化的问题，监管机构也一直在倡导，但实施起来似乎效果并不明显。其中最重要的一个原因就是，保险条款涉及一些术语，必须用非常严格、非常专业的语言去叙述。如果不这样叙述，可能日后发生保险纠纷，条款解释有更多歧义，理赔会更难。
　　
　　我们相信银行或保险公司不会那么“不诚信”，但面对理财天书，投资者又该怎么办呢？
　　
　　首先，就目前来说，对于不得不买的保险，如大病险、寿险等，消费者只能多问。问题集中在两个方面，一是这个产品到底保的是什么，会赔什么；第二是在什么情况下会不赔。这两个主要问题搞清楚了，对产品就会有相对清晰的了解。
　　
　　其次，对于那些号称收益高却条款复杂的银行理财产品，可以向银行工作人员尽可能详细地询问可能存在的风险。如果不能得到相对清晰的答案，在现金为王的时代，大可先按兵不动。
　　
　　二、挂羊头卖狗肉
　　
　　“白马非马”是中国古代一个非常有名的逻辑学命题，貌似有理，实则诡辩。
　　
　　而今，这一理论在投资理财领域变得越来越正确，结构性存款不是存款，迷你债券也绝非债券。一旦你按照常规思维考虑问题，认为白马是马的话，很有可能将为此损失几十万元，甚而是血本无归。
　　
　　大家看到的理财产品的名字，或许只是为了达到更好的宣传效果，而实际上跟你所熟悉的存款、债券等产品相差甚远。为产品取个貌似大众化的名字，让投资者容易接受，一旦出现问题，又有合同文本为其免责，正是不少金融机构共同遵循的一条潜规则。
　　
　　所谓结构性存款，是指银行向个人发售的在普通外汇存款的基础上嵌入某种金融衍生工具（主要是各类期权），通过与利率、汇率、指数等的波动挂钩或与某实体的信用情况挂钩，使存款人在承受一定风险的基础上获得更高收益的外汇存款。看过这一定义，我们就知道，结构性存款绝对不等于存款，它相当于外汇存款与金融衍生品的结合体。与存款相比，结构性存款有可能获得比存款利息更高的收益，自然也承担更高的风险。
　　
　　我们看一下汇丰银行推出的“双利存款”。根据汇丰银行网站的解释，双利存款是和外币挂钩的特殊定期存款，可获得定期利息和期权费收益。也就是说，双利存款本质上是定期存款加外汇期权。显然，该产品与存款相比，收益率有可能会高于存款利息，但同时失去了存款的保本特性，必须承担更高的风险。
　　
　　方先生是汇丰银行的贵宾客户。2008年7月18日，客户主任张小姐根据方先生的投资意向，向其推荐“双利存款”产品，方先生在没有细看各项文件的情况下，就投入17多万美元和11多万加元购买了这款投资产品。没想到1个月后，由于汇率的变动，他因此损失了30多万人民币。而直到这时，方先生还不知道原来“双利存款”不同于普通的存款，而是一种存在风险的投资。后来，方先生把汇丰银行告上法庭。
　　　至于该产品销售过程中，汇丰银行是否尽到风险提示的义务，方先生是否对产品熟悉后才签字，以及双方应当在其中承担什么样的责任，我们不想去细究，相信最后法律会做出公正的裁决。
　　这里要探讨的是该产品的名称。显然，定期存款与外汇期权结合在一起的产品，再以“XX存款”命名就是不恰当的，容易误导投资者：只看到“双利存款”的“利”，而忽略其高于存款的风险。这样的命名方式，确实有挂羊头卖狗肉之嫌。
　　至于迷你债券，同样存在着产品命名的误导，它绝非低风险、低收益的债券，而是打着“债券”名号的高风险衍生产品。在刚刚过去的2008年，正是它让无数香港投资者欲哭无泪。
　　稍微有些投资常识的人都知道，债券是一种低风险、低收益的投资品。如果，有这样一种债券放在你面前，利率比银行定期存款稍高，而推销的工作人员又问你“相不相信李嘉诚，相不相信汇丰银行”时，你会不会动心？很多投资者动心了，并把辛苦赚来的钱投了进去，但最终的结局极有可能是血本无归。
　　那迷你债券到底是什么呢？它是由在开曼群岛注册的太平洋国际金融公司为发行人、以雷曼亚洲投资有限公司为安排人、以雷曼特殊金融公司为掉期交易对手、以雷曼控股公司为掉期交易担保人，面向零售投资者发行的一系列信贷挂钩票据的总和。其本质属于一种结构性债务工具。
　　
　　香港证监会公布的信息显示，截至2008年9月30日，香港市场发售的与雷曼相关的未到期非上市零售结构性票据金额约为156.43亿港元，占香港市场所有未到期的非上市零售结构性产品总金额（约为831.7亿港元）的18.8%，涉及的投资者超过4万人，产品分销商包括3家证券公司和21家银行。此外，迷你债券在中国台湾、中国澳门、新加坡亦有销售。
　　
　　香港雷曼迷你债券事件，起于中银香港、东亚银行、花旗银行等20家银行在销售与雷曼兄弟公司相关的结构性产品的过程中，涉嫌向部分香港投资者作出失实陈述，或者向不能承担高风险的投资者进行了销售，使部分投资者以为雷曼迷你债券和普通债券一样属于低风险投资。
　　
　　2008年9月，雷曼兄弟公司在金融海啸中破产，使迷你债券发行人失去了掉期合约的交易对手（雷曼公司），导致此类产品合约终止并需平仓，其直接后果是要变卖债务抵押证券，用以偿还投资者的投资。由于债务抵押证券价格因金融风暴严重缩水，雷曼迷你债券投资人也就不得不面临巨额损失风险。
　　
　　当然，挂羊头卖狗肉的金融产品毕竟是少数，但问题是，即便挂羊头卖狗肉的产品数量不多，可投资者一旦望文生义，就很有可能损失惨重。对普通投资者来说，如何才能分辨哪些白马是马、哪些白马不是马呢？
　　
　　首先，遵循非熟勿入的原则。尤其是对大额资金来说，在投资前一定要全面了解投资对象，先把欲投资的项目或产品弄明白了，再进入下一个环节，千万不要凭着道听途说，或者眼红别人赚钱就盲目投资。
　　
　　其次，一定要仔细阅读产品说明书，不要只听销售人员的话或是只看到宣传资料，就去投资。例如，虽然有的基金销售人员会告诉投资者“基金定投相当于零存整取”，但投资者一定要自己搞清楚基金定投是什么，它跟零存整取的定期存款有什么不同，不要误认为基金定投跟定期存款一样没有投资风险。
　　
　　最后，对自己不明白的事情，特别是连产品说明书都看不懂的产品，一定要向身边懂行的专家咨询一下。如果身边认识的人都不懂的话，至少还可以上网搜索一下该产品，看看已经投资的人怎么说，有没有负面新闻等，然后再做决断也不迟