来源于 《财新周刊》 2016年第39期 出版日期 2016年10月10日
票补渐退，保底常败，电影行业需要回归本质和理性

文 | 财新记者 石睿 屈运栩 实习记者 吴迪
　　中国电影票房持续十余年高速增长的势头，在2016年的二三季度骤然降温。
　　在2015年全国票房收获440亿元后，市场给出了2016年票房上600亿元的乐观预期。但2016年已经过去九个月，各个票仓档期过后，从影业公司到票务平台，所有人都知道这个目标达不成了。
　　今年1-8月，艺恩数据显示中国电影票房同比增长13%，而去年同期的这个数据是48%，过去十年间电影市场的平均增长率则是36%。
　　2016年的电影票房高开低走，一季度开门红，二三季度急转直下，令业界大跌眼镜。“春节档”票房同比增长六成，其中一部《美人鱼》就拿下33.9亿元票房，刷新纪录。然而随后几部好莱坞大片的中国票房同比缩水三成；到全年“票仓”的“暑期档”，超过90部影片扎堆，票房却录得负增长0.56%，创下九年来最低增幅。而在过去三年，“暑期档”票房均有40%-50%的增长。
　　向来是国产电影保护月的“暑期档”，今年共上映82部国产片，占上映影片总数的82%，对应的票房收入占比是52%。相比去年国产片大爆发，仅《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》“三驾马车”就横扫44.8亿元票房。而今年“暑期档”没有一部10亿元票房作品，超级大IP（Intellectual Property，知识产权）《盗墓笔记》，在延期下映后挤进10亿元票房“俱乐部”，勉强通过保底线。
　　“暑期档”出现众多惨淡收场的电影。投资3亿元的国产动画大片《摇滚藏獒》，按常规分账比率，票房需达10亿元，华谊兄弟（300027.SZ）才能回本，而此片最终仅获得3961万元票房收入。背靠唐德影视（300426.SZ）的影片《绝地逃亡》保底线也是10亿元，但最终票房仅8.89亿元，唐德只收回3.07亿元现金收入，以致上半年营业收入出现负增长。
　　紧跟着，“七夕”“中秋档”均告失利，票房低迷之势不改。光线传媒（300251.SZ）总裁王长田在接受财新记者专访时称：“600亿元这个目标，是在去年高飞猛进，加上今年一季度还不错的状态下，给大家的错觉。”
票补透支票房
　　在票房高速增长的那些年里，隐患或已埋下。
　　2010年电影票房破百亿元，年增速超过60%。坏猴子影业CEO王易冰认为，这种爆发性的增长很大原因来自渠道建设，“就是电影院多了”。
　　电影院因为吸引人流且盈利模式稳定，成为越来越多的大型购物中心的标配。伴随着商业地产的遍地开花，从一二线到三四线城市，投资人急切地寻找影院投资项目。
　　2011年，中国银幕数量增速达近十年最高值，接近49%，新增银幕数超过3000块，平均每天增加8.3块。
　　财新记者发现，2011年银幕迅猛扩张的问题在随后几年逐步暴露。2011年到2013年，单银幕票房产出（票房/银幕数）逐年下降，银幕增速则高于票房增幅和观影人次涨幅。这种投入产出比下滑的情况到2014年引起业界警觉，影院投资降温，当年新增银幕数基本与上年持平。
　　值此之时，互联网平台带着“票补”资金拼杀入场，电影市场进入“互联网+”时代。
　　作为电影《心花路放》的制片人，王易冰表示，当时最早采用预售补贴票价的方式主要是为了提升发行，片方与猫眼电影合作，观众在票务平台提前两个星期购票，可以10元购买原价100元的电影票，片方靠补贴占领场次、争取更多排片，“这是杠杆，用一部分资金撬动更大的收益”。
　　据王易冰透露，《心花路放》的票补费用由片方和猫眼共同承担，票务平台通过票补拉新客户，片方则为扩大发行营销，双方各取所需。
　　很快，票补模式成为电影行业的标准套路。猫眼电影、微影时代、百度糯米、淘票票等各家票务平台，背靠美团、腾讯、百度和阿里等巨型互联网公司，大打票房补贴战。
　　猫眼电影创始人徐梧告诉财新记者，票补最集中的时候是2015年“暑期档”。
　　百度当时明确提出用200亿元打造O2O市场，“内部有个说法，其中20亿元是糯米电影的”。紧接着淘票票、微票儿这几家也加入。“确实那段时间大家都砸进去很多。我们监控到某家票务平台一个月花3亿元。”一位知情人士对财新记者说。
　　票补手段确实拉升了观影人次。艺恩数据显示，2015年，观影人次达到12.6亿，是2013年的2倍。2015年票房收入大增长，其中观影人次的大幅提升功不可没。
　　王长田认为，票补有两点价值，一是为影院培养新观众，同时为在线票务平台培养新用户；二是催化市场，低票价吸引观众入场，冲高的上座率会让影院增加电影的排片量和上映时间，从而催化票房。
　　经过2014-2015年的票补大战后，电影票的“话语权”成功从线下转移到线上，互联网公司继续票补拓展市场的动力不再。
　　徐梧告诉财新记者，猫眼电影今年已经基本停止票补。“现在线上化率已经达到75%，今后会缓慢增长到百分之八十几，提升在线化率不会再给平台带来更多红利。”他说，“上半场跑马圈地已经结束了，在线平台竞争进入了下半场。”
　　王长田也指出，去年票补规模大概有40亿-50亿元，今年降到不到三分之一，他认为，票补降低，确实影响一部分收入较低观众的观影次数。
　　另一家在线票务平台微影时代CEO林宁直言，去年的票房增量就是来自票补。“除去票补，2015年实际票房可能只有380亿-400亿元，和此前的预期一致，如果以这个数据计算，今年本来可能实现30%的增长，但去年票补将票房预支了。”
　　据在线票务公司统计，票补的减少对二线城市的电影消费影响最大，而原本被认为票价最敏感的三四线城市，观影热情不减反增。一位在线票务平台工作人员告诉财新记者，三四线城市从去年开始，观影频次和电影消费都保持稳定增长，一线城市维持不变，反而二线城市出现明显衰减。
　　这与三四线城市城镇化提速相关。去年全国影院达到7000多所，其中新增的约1000所影院主要集中在三四线城市。此外，三四线城市与一二线城市在电影口味上存在较大差异。一二线城市是好莱坞大片的主要消费市场， 而三四线城市更偏爱国产电影。今年“暑期档”进口大片比例不足17%，创近两年新低。
文创遇“小年”
　　今年的票房失利，另一个重要原因是内容制作质量普遍不高、创作氛围低迷。多位市场人士指出，电影市场前两年的火爆吸引了大量资本涌入，而“多快好省”上马的电影项目旋即被市场打脸。
　　淘票票总裁原源告诉财新记者：“今年暑期档很多影片票补没有花出去，因为没有好电影。”
　　林宁指出，相比去年多部大牌导演电影的厚积薄发，今年电影市场缺大导演、缺好作品，“大部分作品都是由新导演执导。而电影是非常残酷的，作品马上就到用户端检验并得到反馈”。
　　产能过剩则是另一个问题，在林宁看来，每年三四百部电影里可能有100部都不应该进大影院。他说：“现在有很多电影连故事都讲不清楚，B级片都不算，也放到了大银幕。”
　　一位电影制作者向财新记者透露，过去制作一部电影，从剧本设计、演员甄选、拍摄到后期，耗时数年并不罕见。但今年 “暑期档” 多部电影均是年初筹备，半年不到就上映了。“电影需要靠品质说话，烂片必将有价无市。”他说。
　　淘票票与猫眼电影联合发布的最新报告显示，2016年“暑期档”9分以上电影明显比上年少，评分为8分以下的电影对暑期档票房贡献率仅占5.8%，相比去年同期下降了近12个百分点。这个数据说明观众不愿意看烂片，对电影品质的要求在提升。
　　电影周期缩短，演员片酬却一路飙升，部分明星片酬占制片总成本已经高达三分之二，而十年前这一比例不足10%。一部投资1.5亿元的影视剧，大牌明星片酬就拿走1亿元。资深编剧余飞曾对媒体透露：“有些演员因为不想接一部戏，报出了完全不可想象的天价，结果片方同意了。”片方之所以敢于开出天价，明星的粉丝是最强保底。
　　今年“暑期档”当红男演员吴亦凡主演的两部青春片《致青春2》《夏有乔木雅望天堂》均有保底。微影时代参与了《致青春2》的保底发行。林宁称：“吴亦凡的粉丝拿30万元来包场，买完了让我们送票。”
　　为增加粉丝黏性，吴亦凡的粉丝专页上显示，电影上映两周，粉丝们通过百度贴吧、个人网站、散粉，在全国150多个城市自发组织了200多场包场电影，其中北京11场、上海8场、杭州6场、广州4场。
　　8月26日，广电总局发布的关于巡视整改情况通报提到，坚决遏制“天价”片酬和明星炫富问题，明确规定一部电影中全部演员的片酬，最高不得超过该电影全部制作费用的30%。
　　但行政意志并未遏制市场需求。一位业内人士告诉财新记者，即便国家出台政策限制，也无法改变市场逻辑，上有政策下有对策，投资方可以通过别的形式给演员“塞钱”。
中国式保底
　　保底发行，成为今年电影市场最具争议的话题。
　　保底发行由来已久，即指发行方买断电影发行，制片方旱涝保收，发行方风险自负，保底成功则赚，失败则亏。
　　催生保底有市场原因。王易冰认为，制片方从最早期投入到最后收益，一般有三四年周期，前期开发一年，制作一年，再到发行排期上映半年，结算还要 六到十个月，整个周期最快也要一年半。考虑投资周期、财务成本、通货膨胀等因素，最终电影项目利润如能达到30%-40%，已属成功。“从这个角度，我认同保底。”王易冰说。
　　发行方此前常用的是代理发行模式，代理费比例一般在8%-15%，在近年宣发成本一路走高的背景下，收益渐被摊薄，因此保底成为发行方的一个新选择。2014年的《心花路放》，2015年的《大圣归来》，2016年的《美人鱼》等保底成功，都给发行方带来了高回报。
　　除收益原因，林宁认为，保底能起到项目重组的作用，如果互联网公司资源整合能力强，就应该去保底，进而产生协同效应。他以《大圣归来》为例，《大圣归来2》的开发有难度，各投资人没有共识。如果通过保底发行，甚至把原来的IP买过来，就能进行长期的价值开发。
　　保底的逻辑明确，但最终败在价格上。除了《盗墓笔记》《致青春2》等刚过保底线，今年多部影片保底失败。《叶问3》的10亿元保底，因票房作假牵出了背后复杂的融资平台，多个P2P面临兑付危机。
　　《绝地逃亡》保底10亿元，最终票房停摆在8.89亿元。据报道，博纳影业10亿元保底《封神传奇》，恒业影业4亿元保底《夏有乔木雅望天堂》。而博纳、恒业都没有公开证实保底金额，但影片分别以2.84亿和1.52亿元收官，与媒体所报道的保底额差之甚远。
　　保底发行在北美电影市场运行成熟稳健，背后是美国完善的保险机制和金融体系，结合好莱坞成熟的电影工业。但将美国的玩法搬到中国市场，南橘北枳。
　　一方面保底打乱了院线配片的自主性。院线如超市，上架货物根据市场需求调整，大资本保底后将电影强行抬上货架，观众如不买账，片方自购票房或票房注水的问题就来了。另一方面，保底也带来了制作方的道德风险。“有的电影还没做完，保底的钱就拿到手了，换你是导演或制片，还愿意多投5000万元去打磨吗？”一位发行公司人士无奈地说。
　　王长田在接受财新采访时，直言“中国式保底”的问题：资本判断目前电影行业热，可以做投机生意，实际是以资本运作或炒概念为目的。“保方并不指望通过票房挣钱，而是通过拿下发行权，再到资本市场融资，甚至发起金融产品。”他认为，“真正的保底发行，需要对电影有准确判断的行家，今年保底失败的多，因为都是外行人在做内行事。”
　　华谊兄弟执行总裁王中磊也直指金融衍生品是“内容的毒瘤”“最可恶的介入”，“以前要把控的是产品质量，现在把控包装就好了，其实是放弃了内容的本质，对行业会造成极大的伤害”。
　　乐视影业CEO张昭在接受财新记者采访时也指出，热钱保底往往是资本游戏。他强调，资本逐利无可厚非，用好资本对行业有好处，但现在问题是，“行业的人脑子不清醒，你做这个事是为了长久价值，还是为了跟着热钱炒一把？”
IP不是万能药
　　新入场者对超级电影IP的饥渴仍在蔓延，但已有越来越多的玩家开始明白，IP不论大小，运营能力才是关键。
　　上半年各影视上市公司半年报显示，布局IP产业是各大上市公司必备。华谊兄弟斥资2.5亿美元与美国罗素兄弟合作，共同挖掘IP资源；万达收购时光网和慕威时尚，布局IP衍生品；阿里影业（01060.HK）继《忍者神龟2》后，联手派拉蒙联合出品《星际迷航3》，参与IP衍生品开发。华策影视（300133.SZ）、光线传媒等均在2016战略发布时提出“超级IP”的概念。
　　以IP为核心的泛娱乐化全产业链开发已成影视公司共识，甚至互联网企业也瞄准IP市场。《盗墓笔记》上映期间，乐视推出了《盗墓笔记》定制版超4X40电视、南派三叔证书和《盗墓笔记》定制版手机。
　　然而，今年市场上的IP电影却差强人意。《致青春2》《夏有乔木雅望天堂》《封神传奇》等在豆瓣评分均未达及格线，票房也不如预期。
　　某上市影业公司文学总监黄晨认为，IP的实质是内容，内容包括剧本、制作，比如《夏有乔木雅望天堂》《盗墓笔记》来源小说，而这些小说由于资本进入过快过猛，资方要求回款快，导致剧本没有做扎实就匆忙开机、拍摄制作，票房口碑“扑街”是必然的。他举例说，如果《盗墓笔记》多花一点时间去做，效果会比现在好很多。
　　张昭指出，互联网时代“IP”中的“I”是指文本制造者和用户之间互动的智慧结晶，一定要互动；“P”是“I”聚集起来的用户数量。“IP的估值就是取决于有没有一个互动环节，以及整个IP聚集了多少人；运营IP的关键则在于怎么让IP有更多的互动，聚集更多的人气。”他说，“这才是这个商业模式的本质，IP增值的本质。”
　　张昭以乐视跟郭敬明的合作举例，《小时代》小说是一个IP，可能有1000万读者，通过拍摄系列电影，现在已有几千万用户。在《小时代》第一二部上映后，舆论对于电影价值观的讨论比较多，主创之间的争论也很激烈。最后张昭跟郭敬明达成一致，决定在制作第三四部时更多突出特色，更专注服务于《小时代》的IP人群。
　　在张昭看来，虽然《小时代》系列已经全部上映，但是这个人群还在。今年张昭运作《爵迹》，经营的仍是《小时代》的人群，而且通过范冰冰等明星加盟，试图进一步扩大粉丝数量。他说：“运营IP的重点在于持续经营一个人群，持续经营一种文化，这就是亚文化的价值。”
　　电影上下游都看到了原创的机会。7月，华谊兄弟牵头联合新圣堂、世纪影业、一响天开等几家影视公司，开启青年编剧计划，准备以选秀的方式挑选剧本创作者并集中培训，从粗暴的抢IP到培养IP创作人才，“内容为王”逐步落地。
　　而阿里影业则更激进地提出要让网文作家当编剧；微影时代则要进入电影制作发行，林宁豪言将培养超过20位青年导演。
突破票房生意
　　随着互联网的介入，传统电影的创作理念和商业模式发生着潜移默化的改变。创作上，电影的重心从拍什么转向为谁拍；商业上，资本越来越大地影响着剧本选择，在线票务也参与电影营销和发行。互联网本身则改变着观众对电影的期待和审美。
　　张昭认为，互联网对电影行业真正的改变在于终端——播放渠道，由传统依靠票房营收的商业模式转换为小屏幕、多屏幕变现。与影院有限货架相比，互联网提供的是无限货架， 带来更大规模的资源和受众。
　　“互联网时代，排片不再需要听影院经理的，而是由用户自主选择观看，使得电影最终回归内容，形成以消费者为核心驱动的产业场景，同时多终端触达电影，体现了互联网服务的本质。”张昭说。
　　但是，面对强势的中国院线体系，电影要想多屏同步变现并不容易。此前乐视影业尝试了《盗墓笔记》网上点映，马上被院线抵制，最后只是实现了在电影下映之前网上开放40元点播。
　　王长田则认为，互联网对电影行业的影响没有外界想象的大，其对电影的影响主要在三个方面，一是传播的方式和营销方式的转变，过去依赖传统媒体、海报、路牌、影院的物料，现在可以借助网络、社交媒体和视频，传播效率提高，成本降低；二是通过网络可以精准定位观众，比如通过百度指数、猫眼指数、微博指数，对电影创作有更多的回馈和指导；三是网上售票在美国大概只占20%-30%，但在中国已经高达75%，这永远地改变了电影观众和电影院之间的连接方式。
　　王长田预测，未来几年，中国会有自己的六大电影发行公司，其中有三家传统电影公司，还有三家从互联网跨界过来的公司。他认为，未来中国电影的票房可以到千亿元级，“五年之后，也许就可以实现”。
　　王长田分析，目前中国电影产业收入大部分来自票房，但美国票房仅占电影行业收入的30%，剩下60%收入来自版权，10%收入来自衍生产品。如果中国电影票房占总收入的比重降至50%，意味着电影产业的总规模至少是票房的2倍。
　　业内确实也普遍认为，电影票房这个指标已变得越来越不重要。林宁就向财新记者表示，微影时代希望把票房收入之外的那条路出来， 除了电影，电视剧、网剧、游戏都会涉及。
　　他以近期孵化的《少年幻兽师》举例，微影时代将负责将这个IP转化为电影、网剧，同时由乐逗游戏开发IP游戏，最后收益分成。“我们希望围绕整个IP去做，想赚后面的钱。”他说。■