新中国成立初期曾有上万家老字号，到上世纪90年代初只剩下1600多家，而今这些中华老字号企业中70％勉强维持生计，20％亏损，仅有10％在盈利……时间成就了老字号，时间也让不少老字号黯然失色。
老字号，记载着历史的变迁，凝聚着我们的情感，它是城市重要的历史文脉，也曾是我们认同的一种生活方式。政府和社会都希望老字号能一路走好，但在国际化、现代化的进程中，它却与我们的现实生活渐行渐远；人们都觉得老字号蕴藏着丰富的文化内涵和品牌价值，但在当今社会巨变的浪潮中，它却难以赢得人们的青睐和市场的追捧……而今的老字号，留给我们更多的是“哀其不幸、恨其不争”的无奈和“食之无味、弃之可惜”的尴尬。

“看不见的手”与“看得见的手”
老字号之于市场，犹如舟之于水。老字号从始创起就在市场激烈的竞争中跌打滚爬，久经大风大浪的历练和“载舟覆舟”的考验。在中国两千多年的封建社会走向尽头之时，出现了资本主义的萌芽，当初这些老字号便应运而生，它们不仅要和其同级别的小商小贩一比高下，还要在已经形成的商业买办和民族资本的夹缝中争得一席之地，能否脱颖而出全仗以诚信的理念、专属的产品和独到的服务。
可新中国成立后，老字号的这种市场竞争基因在一代一代传承中退化甚至丧失了。缺失了市场经济的土壤，“皮之不存毛之焉附”？公私合营，使产权关系模糊了；政企不分，让经营行为扭曲了；“文革”浩劫，更是让许多老字号的牌砸了、名改了、精髓丢了。改革开放后，伴随着社会主义市场经济体制的逐步建立，面对着外来资本的侵袭、新兴业态的挤压、消费需求的变化，老字号又有多少回天之力？
市场和政府，被经济学家称作为“看不见”和“看得见”的两只手。老字号行于市场和政府之间，能否做到左右逢源？显然，市场认的是实力，今非昔比的老字号在这方面已无多大优势可言；而政府倒是认“血缘”关系的，身为国有或集体的老字号被冠以“区属”、“市属”的名分，在各级政府的“庇护”下也曾引出不少“重振雄风”的遐想。
对于老字号，政府始终扮演着“家长”的角色。家长的“护子舔犊”之情，如“专开小灶”的偏爱和“越俎代庖”的包揽，并没有让老字号成为真正的市场主体；家长的“望子成龙”之盼，像“揠苗助长”的扶持和“急功近利”的鞭策，也并没有让老字号成为超常发展的黑马；家长有时甚至还会提出“为父分忧”的要求，时不时会让老字号承担政府的部分职能，这又让老字号背负了更为沉重的历史包袱……
政企不分的尴尬就在于政府与企业的行为取向往往是不一致的，政府除了代表国有资产的出资人外，它还担负着政治、经济、社会发展的多项责任，而且后者更为重要。在发展主线的引领下，政府在不同时期又有着不同的工作重点：当“引进”成为重点时，老字号就得为外资腾出地方；当“城建”变为首要时，老字号就得被迫拆迁甚至消亡；当“稳定”压倒一切时，老字号要服从“谁家的孩子谁家抱”规则；当“改革”风起云涌时，老字号又要经受“国退民进”的洗礼……看来这只“看得见的手”也把老字号折腾得够呛。
国际上不乏至今仍光彩熠熠的老字号，世界500强中也多半是老字号，如源自于1724年的人头马，始创于1832年的浪琴表，诞生于1887年的可口可乐等。从它们辉煌的发展历史看，成熟的市场经济是其成长的沃土，应时的商业模式是其发展的利器，而政府营造的良好的营商环境是其长久不衰的根本保障。我们在保护和振兴老字号的过程中，能否转变一下思路，不要直接干预，而要多从制度环境建设入手，让“看得见的手”能像和风细雨那样“润物细无声”。

“物理变化”与“化学变化”
倘若把老字号企业产权多元化和民营化的重组改制比作“物理变化”的话，那么，企业内部治理结构的创新、制度文化的创新、运行机制的创新、商业模式的创新等一系列的创新过程，就可称之为“化学变化”了。振兴老字号，就需要这样“脱胎换骨”的改造。
老字号大多是竞争性领域的中小企业，实行产权多元化或民营化改造是符合老字号企业生存发展规律的正确选择。上海的大多数老字号都经过了这种改制和改革，但是我们惊讶地发现，不少老字号的改造只有“物理变化”，而没有“化学变化”，何故？究其原因，是因为改革不彻底、不到位，是因为我们只是做了一次“形式改革”。
这种“形式改革”存在着误区：或把改革当作任务，以放小改制企业户数为指标，不顾企业实际情况，急于应付了事，拉到篮里就是菜；把改革当作目的，以为改制可以包办一切，不顾品牌发展需要，改革千篇一律，结果换汤不换药；甚至把改革当作幌子，以为这是“最后的晚餐”，不顾国家集体利益，各怀鬼胎私欲，争抢这一“唐僧肉”。如此这般，改革背离了它“解放和发展生产力”的初衷，自然难有期冀的成效。
改革是手段，发展才是目的。老字号的改革，必须从有利于解决企业实际问题、有利于品牌存续和发展出发。我们是否在改革之前，应该多问几个为什么：这种改革的方式是否符合企业的实际？托付的对象是否有诚意也有能力把老字号发展好？是否是改革的最佳时机？是否有更好的方案？等等。
最近，绍兴第一名小吃、老字号品牌“三味臭豆腐”的故事见诸报端，很受启发。2003年10月，绍兴通过向全社会开展“谁能做绍兴最香的臭豆腐”“比武”大赛活动，把“三味臭豆腐”的经营权交给了最后的赢家——上虞人吴利忠。新掌门人吴利忠注册了臭豆腐这一行当的首个商标，并将炸臭豆腐的技术也申请了全国专利，还实施了全国连锁。仅一年时间，吴利忠在全国已有60个地区代理，开了200多家连锁店，仅加盟费、管理费等外围收入，就超过百万。这一案例告诉我们，选对改革方式、选对掌门人、选对商业模式，对于老字号的发展是十分重要的事情。
诚然，也有不少老字号实现了体制机制的转换，依靠持续创新在激烈的市场竞争中立于不败之地。恒源祥从南京路上一家绒线商店，苦心经营成一个旗下聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，合计年销售30亿元的，被称为“世界绒线大王”、品牌价值6个亿的“中国名牌”。红星眼镜依靠现代连锁经营模式扎根上海并走向长三角，眼镜销量位列全国首位。古今内衣公司也在全国开出600多家网点，实现了内衣销售全国第一。就连小小南翔小笼包也创造了业界神话，2004年实现销售1.35亿元，还在日本、韩国开了连锁店。

“现代化”与“特色化”
老字号品牌发展，还遇到了这样的尴尬：规模做大了，特色稀释了；现代化水平提高了，传统文化却淡化了。老字号如果与任何新生的企业别无二致，它还能算“老字号”吗？面对社会巨变带来的传统文化失落，老字号又将如何在文化传承中“现代化生存”？
当下的生活方式变了，市场需求变了，经营环境变了，商业技术变了，盈利模式变了……一切尽在变化之中，那么，老字号不变行吗？老字号企业原先的商业经验是在当时的历史背景下产生的，尽管它曾经创造了辉煌，但这只说明了过去，未必适用于现在，也并非能适应于未来，那么，老字号究竟是财富还是包袱？
恒源祥老总刘瑞旗有句话说得好：“老字号是一座金矿，要你去开采；而不是一座金山，让你随便享用”。其精到之处，就是揭示了老字号价值的潜在特性——老字号不能让你坐享其成，而是需要你去发现、挖掘、开采、提炼，把潜在的资源优势转化为现实的经济效益。能用现代理念和视角去发现和挖掘老字号背后含金量最多的矿脉，用创新技术和手法去提炼和表现老字号蕴含的历史文化底蕴，老字号就是财富！
相对于那些白手起家的商业企业而言，凝结着前辈商业智慧和辛劳成果的老字号更具有深厚的群众基础，这也能使老字号“赢在起跑线上”。难怪天津同仁堂愿以1.06亿元的天价竞拍“狗不理”这个老字号，刘瑞旗及其伙伴们会出资9200万购买账面值只有4000多万元的“恒源祥”股权。
故而老字号不应妄自菲薄，片面认为传统文化过时了，而没有看到传统文化所具有的巨大价值和强盛生命力。当今中国在社会巨变冲击下的传统文化失落必将走向文化的回归，但这种回归是螺旋上升的回归、与时俱进的回归。具有传统特色的各类休闲茶坊风头正劲，具有民族风韵的中国唐装成为流行，具有海派风格的老式石库门建筑标志时尚……正如社会学家研究发现的那样，怀旧成为社会发达进步的表现和象征，国家愈发达，它的人民愈怀旧，这是一种社会发展趋势。
老字号也不能盲目自大，躺在曾经的辉煌上，或小富即安、不思进取，或好高骛远、刚愎自用。要潜心研究和全面把握现代经营理念，踏实践行和融会贯通先进商业技术，而不是简单模仿，浅尝辄止，不求甚解，画虎类犬。老字号就输在对现代商业理念缺乏深刻理解和正确把握，不知道什么是连锁化经营、什么是标准化生产、什么是集中化采购、什么是专业化管理，就要与别人一比高下，最终只能昙花一现。
因此，老字号必须秉承传统文化精髓，顺应现代消费需求，运用现代文明所带来的各种技术和手段，坚持传承、创新和发展，让老字号老树新枝、永葆青春，从而创造出对中国人有亲和力、对外国人有吸引力、对老年人有感召力、对年轻人有影响力的伟大的民族品牌来。

寻找老字号振兴的“路线图”
由此看来，多种因素制约了老字号的发展：体制性障碍影响了它前进的动力，沉重的历史包袱拖累了它竞争的脚力，动迁拆“网”职工安置耗散了它生存的体力，人员老化观念落后削弱了它发展的活力。老字号的复兴之路，任重而道远。
在企业层面，非公的体制、能干的掌门、准确的定位和恰当的模式，是老字号发展的关键要素。前两个因素，主要决定老字号企业的体制机制转型问题。胡庆余堂的案例很说明问题：因种种原因，胡庆余堂1996年亏损700多万元，负债高达近1亿元。当年10月，冯根生领导的青春宝集团接管了胡庆余堂，此后3年胡庆余堂利润就出现了连年递增率超100％的喜人局面。非国有的体制和富有远见的企业家，使胡庆余堂在“物理”和“化学”的特性上都产生了深刻的变化。
而准确的定位和恰当的模式，就是要求老字号企业根据企业自身情况和外部环境形势，作出准确恰当的发展定位和商业模式的选择。能做大做强的要创造条件努力争取，不能做大的则要设法做精做活。我们不能一厢情愿地要求每一个老字号都能成为行业龙头，都能跻身世界500强，过于浮躁的心态，会让我们事与愿违。事实上，不能做“第一”，可以努力成为“唯一”；不能做“全能冠军”，可以争取做“单项冠军”；不能成为行业龙头，也可以力争在细分市场上拔得头筹。老字号的成功之道，就在对传统与现代的拿捏之中。欲做大做强者，就应采用连锁经营等现代商业模式实现规模扩张；欲做精做活者，则应对产品形象、工艺、服务、情境及相关风俗等元素进行整合，实施一种文化体验式经营。
在政府层面，主要是充分发挥社会和政策的两方面作用，努力营造良好的营商环境。要充分发挥行业协会等社会中介的作用，尽量避免政府直接干预企业，哪怕政府的干预是出于保护、扶持等正面目的的。杭州率先成立“老字号保护协会”，在政府与企业间架起了沟通的桥梁，这是个好办法。政府政策引导方面，也要侧重从传统文化保护、品牌资源整合的角度，建立公共服务平台，全面保护历史文化遗存，优化品牌资源配置，提升老字号整体能级。