几年前在北京工作期间，要买小米的充电宝和其他产品只能上网订购，可如今北京也开设了零售的实体店。

2010年创立的小米原本只通过互联网销售产品，手机销量几乎每年都是数倍增长。但从2014年起，小米的手机市场受到华为的挑战，导致其营业额的高速增长嘎然而止，去年仅卖出7000万台手机，未能实现8000万到1亿的销售目标。

面对激烈的市场竞争，小米现在已从线上营销转向线下的实体门店。小米CEO雷军今年10月宣称，公司明年将开设两三百家线下零售店，到2020年实现1000家店铺的目标，并争取将单店营收做到1亿元（人民币，下同，2070万新元）的水平。

小米零售策略的转变，在一定程度上反映线上的生意越来越难做。

从今年“双十一”购物节的销售成绩，也可看出中国电子商务的增长开始出现放缓迹象。数据显示，阿里巴巴旗下跨境网购平台“天猫”虽然超越去年912亿元的成交额纪录达到1207亿元，但增幅只达32％，不及去年的60％。

中国近年的网络消费增长也反映同一趋势。官方数据显示，网上零售额2014年的增速为49.7％，去年放缓至33.3％，今年前三季则仅为26.1％。

显然，中国线上零售业经过这些年来的发展已遇到瓶颈。归根究底，各个电商提供的产品日趋同质化，加剧了市场竞争。

同时，网上假货泛滥，退货麻烦等等问题，促使越来越多消费者远离电商。

从消费者的角度来看，他们不再仅仅贪图价格便宜，而是对品质的要求越来越高，并且追求更好的购物体验，例如希望品质保障和售后服务能够到位。

这正是小米开设实体店的原因。尽管这么做必然大大增加运营成本，但此举可提高品牌和产品的认知度，在品牌建设的好处大于成本的增加。

基于类似原因，中国线上书城当当网、零食电商三只松鼠、房地产中介搜房网等等电商，近来都纷纷开设实体店，方便消费者直接接触产品和服务，提升人们的购物体验。

中国最大电商阿里巴巴上个月更是入股连锁超市三江购物，看中的是三江的布局广泛的线下门店网络及丰富的实体零售门店运营经验。去年8月，阿里巴巴也收购拥有1600多家店铺的电器零售商苏宁20％的股份。

这显示，曾经放言“电商将取代实体零售”的阿里巴巴创始人马云，已意识到这一行始终要回归传统。他今年10月就宣称，纯电商的时代即将结束，取而代之的将是线上、线下、现代物流结合在一起的“新零售”。

换句话说，一方面，电商不可能完全取代实体商家；另一方面，实体商家也不能不重视电商的作用。未来，线上线下两者合作的商业模式可能是电商和实体商家共同的最终出路。

来自/联合早报

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