品牌早已深入人心的耐克，还能从互联网上得到什么

“如果你想在自己学校或与其它学校一起进行足球赛、篮球赛、羽毛球赛、乒乓球赛⋯⋯所有关于运动的赛事，都可以来找我们帮忙。”
这是一则百度贴吧上的广而告之，它所持有的亲和的语调使背后发起者的身份模糊起来—官方的青少年运动发展协会？某公益组织？自发组建的民间协会？实际上，它是为了一场名为“Nike百度贴吧校园运动地带”的活动而发起的倡议。
不错，全球最大的运动用品公司之一的耐克公司，和中国最大搜索引擎百度正共同发起针对青少年市场的互动营销。初看，此举几乎顺理成章到不言自明的地步。一方面，进入2009年，中国的互联网网民已经达到3.16亿，其中近7成的网民年龄在30岁以下，社区和搜索成为最热门的网络应用方式；而另一方面，耐克如今最年轻的核心消费群生活在互联网上，以全新方式接触新一代消费者，是这家进入中国20多年的运动品牌最为迫切的任务。
拥有上万个中学贴吧、聚集校园人气的百度是耐克与年轻消费者交流的上佳场所，活动尚未结束，双赢局面似乎已指日可待。尽管前有来者，但从调动各种产品为品牌客户进行整合营销的角度来看，耐克和百度的合作第一次真正深入实现线上线下的互动。
去年奥运期间，百度便为阿迪达斯量身定做阿迪达斯俱乐部官网空间。当百度贴吧、百度空间、百度知道等产品的整合营销潜力被充分挖掘，百度社区营销也由此实现了一次跃进：在最大范围内以互动优势传递品牌信息，这是互联网无可替代的竞争力体现。
此后，百度的客户欧莱雅、李宁等品牌案例，均是在某些方面演练阿迪达斯的成功经验。但这对阿迪达斯最强劲的对手耐克来说，无异于设立先天屏障。
事实上，这一次，百度为耐克设想的方案又将互动营销提升到一个更高层次：以百度线上的所有产品作为耐克的核心消费群—中学生、尤其是高中学生们的信息集散地，但真正的超越之处却在于成为年轻运动的线下发起者。


绝对行动
作为这场网络互动营销的开端，2008年冬天，北京地区中学百度贴吧的二十余位吧主与耐克的聚会显得尤为特别。此前，真实的线下活动，从未出现在互联网上的互动营销展开之前。
不过对耐克来说，既然已决定和中国超过1万2千所高中建立“虚拟”联系，聆听他们真实的声音非常必要。这符合耐克一贯的品牌理念，正如耐克中国品牌传播总监Kerri Hoyt-Pack所表述的那样：“与消费者沟通的关键，是‘由消费者来决定’。”
令活动的组织者、百度用户产品市场部高级经理徐菁颇感意外的是，学生们自发穿起耐克服装，整齐划一。不过对徐菁和耐克来说，更有价值之处并非是其品牌影响力的彰显，而是对营销方案的修正。
原版本中的一项建议是，在耐克所赞助的贴吧首页上，印上耐克勾的logo为页面底色。吧主们却一再地表明，百度贴吧的简洁特质是其形成社区影响力的天然优势。这让耐克放弃了原来想法，对于百度贴吧里耐克品牌logo的露出也变得十分谨慎。
交谈中的另一个发现，正是耐克一直希望解决的问题。吧主们提及组织球赛经常面临场地匮乏的情形，他们迫切需要帮助。耐克承诺，但凡这种时刻，都可以找到耐克求援，后者可以协调自身资源尽可能地安排场地，比如耐克在798工厂拥有的706空间，便是选择之一。
这一切都超出徐菁的预期，甚至颠覆了此前品牌客户的服务理念。耐克此次冀望的，是借助百度上万个中学贴吧，不断地发起各地中学的联赛，让学生真正要投入到运动中，在运动中去感受耐克产品体验。因此，上亿的页面流量甚至不在耐克的考量当中，评估百度的营销效果的核心指标只有一个—到底发动了多少城市的多少学生，真正参与了多少场次的比赛。
而这一切的开端，均由新一代消费者主导。


新空间
如今，你所看到的耐克赞助的超过12000个百度贴吧首页，已是节制的品牌宣传和无限的网络拓展的紧密结合：除了正上方的长方形耐克banner广告，最打眼的是页面右侧开辟的耐克空间专区，里面有最新活动的预告、百度发起的运动地带的告知，由此可以链接到更为广阔和详尽的耐克官网及相关的百度空间。
而在真实世界中，无论成都石室联合中学、重庆铁路中学或是上海洋泾中学的球赛现场，“耐克百度贴吧校园运动地带”的大型横幅下方，耐克书包、水杯等战利品等着被获胜队员纳入囊中，队员们身着不同颜色的耐克战衣，贴吧上的现场播报则展现了少年们对运动的由衷喜爱，而这正是耐克品牌影响力无限扩展的根基所在。
事实上，这一直是耐克营销术的精妙之处—通过最大限度地发动人们参与、享受运动，从而不断地扩大潜在的消费人群，并建立品牌的忠诚度，后者正是耐克维持高利润空间的源泉。中国正在成长的青少年人群是耐克当下乃至未来二三十年的目标消费人群。对他们不遗余力地投入，耐克从现在就要开始。
而对于中国本土最大的搜索品牌百度来说，与耐克的合作则意味着自身品牌感召力的同时提升，这在以往的互动营销事件中，并不多见。
任何线下活动均出现“百度耐克”的联合品牌，比赛现场赠送的礼品不仅来自耐克，也包括百度的纪念品。这让百度同时成为了这场线上线下整合营销运动的受益者。不仅如此，创造性地为耐克打造的社区营销模式，也为百度吸引更多的品牌客户准备了最充分的说服理由。
在更深层次上，此举对百度意义深远。如果这种合作创新模式愈加成熟，则有可能在百度的中小企业关键词推广之外开辟新的盈利空间。这对于去年曾陷入“竞价门”争议漩涡的百度而言，无疑是项前景光明的业务。
利好消息是，耐克百度模式有了迅速的跟进者。现在登陆百度2009快乐女声的热门人气选手，比如曾轶可，即会发现她的贴吧首页页面的森马品牌暴露形式，几乎是在复制耐克赞助中学贴吧的方式，唯一的不同是，赞助商的位置变成了森马。