电竞插上直播的翅膀
来源于 《财新周刊》 2017年第4期 出版日期 2017年01月23日
电子竞技运动逐步摆脱“网络游戏”标签，进入用户付费的大众娱乐消费领域

2016年8月8日，山西太原，山西体育职业学院新开设电子竞技专业，占地1200平方米、近千万元打造的电子竞技实训基地试运行。
《财新周刊》2017年第4期

《财新周刊》 文 | 财新记者 石睿 刘晓景 黄荣
　　万达集团创始人王健林在全球市场“买买买”之际，其子“网红”王思聪盯上了电子竞技行业的“奥林匹克”赛事——世界电子竞技大赛（WCG）。据财新记者了解，王思聪从2016年初开始接触WCG方面，希望从原主赞助商三星手中接手举办权，目前仍处于谈判阶段。
　　王思聪于六年前开始在电子竞技领域的投资。所谓电子竞技（Electronic Sports，下称电竞），被归类为一项体育运动。和普通网络游戏不同，电竞类游戏重视规则，多为人与人之间对抗，有时间限制，选手依靠自身能力与技巧、而非货币充值获取游戏胜利。
　　2016年，王思聪旗下的电竞内容生产公司香蕉游戏传媒与腾讯合作，承办了国内最具影响力的《英雄联盟》职业联赛（下称LPL）2016赛季，包括常规赛、季后赛、升降级赛三部分，但王思聪更大的兴趣在WCG。WCG是全球影响力最大的电竞赛事，一共举办了13届，因多年的主赞助商三星集团战略转型而于2014年停办。WCG对于三星而言是营销手段，用以推广PC硬件。近年三星战略转向移动端，但手游电竞尚未兴起，PC出货量则趋势性下滑，三星失去了持续的赞助动力。
　　香蕉游戏传媒副总裁曹笛认为，WCG是具备长期IP（知识产权）价值的赛事产品。包括王思聪在内的早期市场玩家均经历了漫长的市场培育期，电竞逐步摆脱“网络游戏”甚至“电子海洛因”标签，进入体育领域。与传统竞技运动一样，大型电竞比赛常常在体育场馆进行，电竞选手用鼠标和键盘指挥游戏中的角色奔跑、躲避、发动攻击，最终打败对手；观众则在场馆的巨型屏幕上观看比赛进展，决出胜负的那一刻欢呼声震天。根据腾讯提供的数据，电竞游戏《英雄联盟》的全球总决赛观赛人数，已经连续两年超过了NBA（美国男子职业篮球联赛）总决赛的观赛人数。
　　据财新记者了解，腾讯已从香蕉游戏传媒手中拿回2017年度的LPL赛事，打算亲自操刀。而2016年底，腾讯也将电竞业务从互娱事务群旗下独立。此举令一众寄生游戏公司的电竞承办方既兴奋又紧张，视为行业发展的重要信号。“大玩家的重视对行业整体繁荣发展有利，电竞行业要起来了。”北京文资数码投资公司执行合伙人杜鸿玭这样判断。
　　近年来电竞颇获资本眷顾。中娱数字创意产业研究院与中娱创投联合发布的《2016年Q3电竞行业投融资盘点》显示，仅2016年三季度，电竞行业就有九家企业获得融资，规模近10亿元。其中融资额最大的是英雄互娱（430127.OC）旗下的移动电竞赛事运营商英雄体育，成立不到两个月即获6.4亿元天使轮融资。
　　电竞用户付费模式已成主流。2015年，中国电竞整体市场规模为270亿元，其中电竞爱好者付费255亿元，占94.4%。2016年，电竞市场收入同比翻番达504.6亿元，比中国电影全年总票房还多50亿元。
　　目前大部分电竞赛事主办方仅通过比赛还很难赚大钱，产业上下游仍在寻找规模化变现的模式。随着近两年资本市场热捧直播，各大直播平台相继融到投资。游戏直播特别是电子竞技直播，被认为是各类直播中最为清晰的商业模式。
《英雄联盟》 打开市场
　　2009年，一家名为Riot Games的游戏开发商上线了一款游戏《英雄联盟》，随后腾讯成其代理商。最开始，这款小公司的新游戏并未在市场引发反应。
　　腾讯互娱营销总监、英雄联盟赛事和品牌总监金亦波称，2011年，《英雄联盟》成为WCG的正式比赛项目，中国连参赛国家队都没有，只能以个人报名的形式选拔选手再组成战队。第二年，中国WE战队在第五届IGN职业联赛（国际级电竞大赛，《英雄联盟》是其中一个比赛项目）世界总决赛，斩获了中国第一个世界冠军。
　　第三年，腾讯着手《英雄联盟》的电竞赛事体系。多层级的赛事体系，覆盖从专业选手到业余玩家，从高校到网吧的各人群和场景。和大型赛事主要针对专业玩家不同，腾讯的《英雄联盟》全民参与赛事网罗了大量玩家。“虽然观看业余比赛的观众没有职业联赛多，但每年业余比赛的参与人数可以达到40万。”金亦波称。
　　腾讯最新财报数据显示，2016年三季度游戏收入182亿元，同比增长27%，但并未细分披露电竞业务收入。从行业整体情况来看，《2016年中国游戏产业报告》显示，2016年中国电竞游戏市场实际销售收入占游戏市场收入的比例为30.5%，若以此比例推算，腾讯2016年三季度电竞收入或达55亿元左右，全年接近200亿元。
　　《英雄联盟》玩家门槛低，游戏普及迅速，已成为中国乃至世界上最受关注的电竞游戏之一，目前《英雄联盟》月活跃用户超过1亿人。如此巨大的用户规模“反哺”电竞赛事，爱好者越多，赛事越能获得更高的关注与收益。
　　一位长期关注电竞行业的业内人士告诉财新记者，腾讯早年开展《英雄联盟》电竞赛事，也是为了营销游戏。但当《英雄联盟》用户数达到一定量级，竞技属性明显展现出来，“早年腾讯等大游戏厂商的营销费投入就是电竞行业的一块基础投入，随着关注度集中、提升，整个电竞行业看到了未来，能够赚到钱了”。腾讯最终在2015年全资收购了Riot Games，当年《英雄联盟》就给腾讯和Riot Games带来了16亿美元的收入。而据海外数据分析公司Super Data预测，《英雄联盟》2016年收入有望突破17亿美元。
　　腾讯通过收购，一手握住电竞类游戏IP，一手搭建起国内最成熟的电竞职业联赛，成为中国电竞业“霸主”，同时带动了行业发展。
　　近日登陆A股的游戏厂商电魂网络（603258.SH）运营总监兼市场总监李华锋称，其国产竞技类游戏《梦三国》于2010年公测，比腾讯《英雄联盟》早一年上线。“当时都在担心，《英雄联盟》会不会把我们的用户吸走？”但让李华锋欣慰的是，《梦三国》的用户跟着《英雄联盟》飙升，“因为腾讯把很多原来没有接触过竞技游戏的用户培训了”。
赛事运营寄生生意
　　其他游戏IP厂商也纷纷布局电竞。《DOTA 2》《反恐精英：全球攻势》（下称《CS：GO》）的中国代理商完美世界，《炉石传说》《守望先锋》的代理商网易等，都以旗下单项电竞项目为平台举办系列电竞赛事，比如《DOTA 2》次级职业联赛（DSPL）、网易黄金系列赛，主要目的是提高用户对电竞游戏的粘度及活跃度。
　　迅速增长的电竞赛事催生了大量专业赛事执行公司。根据艾瑞咨询数据，2015年，达到一定规模的电竞线下比赛，有90%以上由电竞专业制作方执行，其中份额最高的为PLU游戏娱乐传媒，占比近50%；第二三位的是网映文化、耀宇文化，市场份额分别为23%、10%。后两家公司乘着电竞热的“东风”，分别于2015年11月、2016年7月登陆了新三板。
　　从市场格局来看，上榜的三家赛事执行公司都与国内头部游戏厂商形成高度寄生关系。网映文化招股书披露，其第一大客户网易贡献接近80%的销售收入；而耀宇文化则高度依赖市场第三大玩家完美世界。
　　成立于2005年的PLU游戏娱乐传媒，从2013年开始承办腾讯的LPL，直到2016年被王思聪控股的香蕉游戏传媒抢走了“大客户”。
　　香蕉游戏传媒副总裁曹笛告诉财新记者，他们承办2016年LPL赛事，赛事的营销、商业化、版权分发等都由腾讯操盘，香蕉游戏传媒的收益是腾讯支付的赛事运营费用。但一年后，腾讯就低调收回了LPL的承办权，2017年度LPL将由腾讯和Riot Games自主举办。曹笛认为，头部游戏IP厂商越来越趋向自己掌控重点赛事的商业化运作。
　　面对市场的担忧，腾讯集团副总裁程武提出，腾讯电竞将怀着开放的心态，与行业伙伴一起，整合内外部资源，共同来打造一个完全开放的产业新生态。
　　但“开放”的尺度在哪里？目前还未有明确信息。腾讯互娱市场部总经理、移动电竞业务部总经理高莉表示，电竞离不开原生内容，因此腾讯电竞暂时无法直接在赛事平台上做其他公司的第三方游戏。
　　新浪电竞CEO周伟则在2016中国游戏产业年会上指出，腾讯电竞成立是一个非常明显的信号。“以腾讯的体量去做这个事，对于行业有促进作用，但也给从业者带来很强的竞争压力。”他说。
　　不过市场对垄断的担忧并不明显。杜鸿玭指出，与传统体育赛事不同，电竞游戏种类繁多，对应了不同的职业战队、以及各年龄段的受众，而且游戏生命周期都不长，是一个变化大且快的市场，很难形成垄断，即使“庞然大物”腾讯下场参赛，也很难取得绝对优势。
　　丢了腾讯的大单，香蕉游戏传媒开始寻求更多游戏厂商合作来对冲损失。曹笛告诉财新记者，2016年香蕉游戏传媒操盘了美国游戏巨头暴雪公司的《守望先锋》泛亚太超级锦标赛，负责设计、打造整体赛事的生态以及商业化形式。
阿里欲做电竞平台
　　除了游戏厂商举办电竞赛事，第三方办赛也是电竞比赛的重要组成。就在WCG停办当年，由宁夏银川市政府牵头，对标WCG举办了一场第三方赛事世界电子竞技大赛（WCA），赛事引入手游、页游产品的电竞赛事打破原来端游“一统天下”的传统。WCA决赛举办首年，就吸引了29个国家和地区的4700名参赛选手。但目前，WCA的影响力在国外仍有限。
　　阿里巴巴希望以第三方的身份杀入电竞行业。2016年3月，阿里体育宣布成立电子体育事业部，并将举办世界电子竞技运动会（WESG）。阿里表示，将投入1亿元创办第一届WESG，在190个以上国家进行宣传，使其成为继WCG之后覆盖国家最广的赛事。
　　阿里体育电子体育事业部总经理王冠向财新记者表示，第一年的赛事不准备赚钱，并且计划持续投入三到五年时间，用更多的资源去搭建赛事内容。

　　王冠指出，目前1亿元规模的赛事投入实际上“紧巴巴”，除了3000多万元赛事奖金，全球总决赛预期支出就超过300万元。此外，由于阿里在电竞行业没有全球渠道，需要重新开拓或依靠当地制作方，比如中国的Imba TV、韩国的OGN，又进一步增加了成本。
　　王冠表示，根据第一年WESG的执行情况，赛事主要收益是门票、版权与赞助三部分，与传统竞技赛事的盈利点相同。其中，因为电竞与传统竞技比赛相比，关注度仍在提升期，门票收入相比较低。
　　除了营收，第三方办赛事的另一大难点是与大热游戏版权方谈合作。一般而言，游戏厂商因为有推广需求，愿意与赛事主办方合作，将旗下电竞游戏列入赛事项目。但2017年1月12日召开的第一届WESG全球总决赛的竞技项目中，并未出现腾讯旗下拳头产品《英雄联盟》。王冠对财新记者表示，已与腾讯、Riot Games沟通，因为《英雄联盟》用户广度很大，未来希望将其纳入WESG赛事体系中。
　　王冠提出，赛事一定是电竞的主切入口，而阿里想做的是电竞平台生意，希望将来更多的品牌厂商以合作方形式加入阿里赛事平台，共同的服务对象是购买产品的用户。
　　从2017年开始，阿里的电竞赛事内容先铺入线下合作的电竞馆，让赞助商品牌在其平台上达成销售目的；同时通过大数据，精确寻找阿里会员体系中消费、关注过电竞项目的人，向其推送相关赛事内容、产品及资讯信息。据王冠透露，目前在支付宝上已经有了电竞项目《CS：GO》的生活圈，实际会员超过2万。
直播潮助力
　　成立于2014年的斗鱼直播，是目前国内浏览量最高的游戏直播平台。公司内部人士告诉财新记者，电竞赛事是斗鱼直播内容中非常重要的部分，斗鱼几乎和所有电竞项目的重要赛事都有版权合作。
　　2016年8月，斗鱼独家赞助了NSL星际争霸2国际邀请赛，“我们直播时还尝试了虚拟门票，每张虚拟门票10元，购买虚拟门票的用户可享受原画级别的直播和发送彩色弹幕等特别权益”。内部数据显示，本次赛事共有1万多名观众购买了虚拟门票，付费比例5%左右。就在拿下星际争霸直播的同时，斗鱼完成了C轮15亿元融资，腾讯、深创投等机构跟进投资。
　　达晨创投投资总监陈全指出，此前大量游戏直播平台花大价钱去签约游戏主播和战队，或购买优质赛事的版权，迅速把平台“烧”出来，并积累大量用户。此类“烧钱”模式的确催生了若干公司：“如果观众、选手、俱乐部、赛事、电竞明星及节目播出渠道的产业链条能够更加规范、成熟，电竞行业就能形成更好的良性循环。”
　　陈全认为，“看别人打游戏”是一种强劲刚需，代入感更强，以小苍、海涛等为代表的第一代明星级游戏主播，过去主要在优酷、土豆等视频网站上，积累了大量粉丝，除了节目广告，还开办淘宝店，售卖电竞周边、服饰等产品。但直播平台起来之后，明星主播作为内容生产者和粉丝流量来源，对早期游戏直播平台意义重大，身价进一步提升。
　　据财新记者了解，在直播平台发展最迅猛的2016年上半年，游戏主播的抢夺成为各直播平台的生存之道，一名与熊猫直播签约期未满的主播被另一家直播平台挖走，“最后这家直播平台赔了王思聪1500万元”。一位业内人士透露，目前“头部”主播的年流水可达上千万元，“腰部”的主播月收入也能到10万元，越来越多退役的电竞选手进入直播行业成为主播，“变现”自己的影响力，“目前各大直播平台的头牌主播年签约费都是千万元级别的水平，确实能为直播平台带来人气”。多位业内人士认为，目前千万元年薪级别的游戏主播，也只是在直播行业资本风口时期的特定现象，仅属于少数人，且很难持续。

　　由于直播平台的激烈竞争，电竞赛事的直播版权费也水涨船高。2017年LPL的直播版权改为暗标，直接向腾讯竞标。一位业内人士透露，今年的版权价格在2000万-3000万元，“比去年高”。
　　“采用暗标意味着竞争更激烈。”熊猫TV市场负责人杨少华说，拿下2016年赛季LPL全版权（每周四天）的斗鱼，此次只拿到2017年LPL周末两天直播版权，最终熊猫TV、战旗TV、全年直播、乐视体育、腾讯视频五家直播平台竞标下了2017年赛季LPL全版权（每周四天）。
　　杨少华提到，全版权价格更贵，但LPL属于顶级赛事，是稀缺的头部资源，熊猫TV为此投入更多资金，从商业上看是合算的。“我们有一个共识，中超每年平均转播费是16亿元，电竞发展时间比较短，不过受众很大，电竞赛事未来可以对标传统体育赛事。”
　　玩客互动CEO张丕表示，有些电竞企业因为资本的强势介入而走得“不扎实”，自我膨胀，在产品制作过程中更多的注重流水、急功近利，忽略了产品本质。王思聪在接受媒体采访时也反思，其带动不少“富二代”冲入电竞行业，或把行业估值炒得过高。
　　在电竞产业链条上，名声大、盈利难的环节是电竞俱乐部。俱乐部主要靠名人或网红效应。比如，王思聪旗下的IG战队，周杰伦成立的J战队，篮球巨星林书豪担任队长的VGJ战队。市场都清楚，目前国内大部分职业战队都在亏损，需要资本持续支持。
　　Efuture电子竞技俱乐部负责人车磊告诉财新记者，与俱乐部2010年成立时相比，现在的电竞环境已经好太多，商业模式也较成熟。当战队在电竞赛事中取得名次，逐渐获得影响力之后，就可以与直播平台签约，与厂商深度合作，甚至可以开发相关周边和电子产品。
　　国外电竞选手的收入差别也很大。据Esportsearnings统计，2016年全球平均每项赛事的奖金池从2015年的1.4万美元提升到2.7万美元，选手平均奖金从5000美元涨到7000美元。但在1.3万名职业选手中，只有500名选手拿到3万美元以上的收入，不足4%。