【独家发布】【朝花夕拾-好文共赏】-诱饵效应”和“心理相对论”

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收藏 2017-02-06

诱饵效应”和“心理相对论”

设想你在计划假期旅行。旅行社根据你的预算提出两个方案：夏威夷七日游和巴黎五日游。前者有更多的放松和享受，后者却能接触你感兴趣的艺术和异国风光。该选哪一个呢？就在你举棋不定的时候，旅行社又给了你一个选择：伦敦三日游。这个方案和巴黎方案很接近，但天数比后者少，伦敦对你来说也不如巴黎有趣。所以你自然马上就否决了它。那么，你最后的选择会不会受这个伦敦方案的影响？根据心理学家的研究，大多数人会受影响。在这种情况下，人们会更趋向于选择巴黎方案。

这个现象似乎与直觉矛盾。一个本身没有吸引力的方案，怎么会影响到最后的选择结果呢？事实上，直到上世纪八十年代，人们普遍相信所谓“调和原理”（regularity principle）：一个新选项的引进不会增加任何已有选项被选中的机会。相反，新引入的选项只有可能分走已有选项的机会。但是，1982年人们通过实验证明这个原理在比较复杂的选择过程中不成立。违反这个原理的现象，就被称为“诱饵效应”（decoy effect）。因为新加入的选项（诱饵），某些旧选项会显得更有吸引力。被诱饵帮助的选项通常称为“目标”，而其他的选项被称为“竞争者”。

“诱饵效应”是最先在消费品的选择中被发现的。这种选择的特点是：有多个参数（比如价格，性能，可靠性等）要考虑，而各个选项在各项指标中各有长短。这时选择者就往往难以决定取舍。最常见的“诱饵效应”是“非对称压倒劣势”（asymmetrically dominated decoy）的情形。这时新加的选项（即诱饵）在各方面都比目标差（但与竞争者相比则各有长短），即“非对称”。这个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。如开头那个例子：巴黎方案就是“全面压倒”了伦敦方案。这种情况也被称为“吸引效应”。另一种“诱饵效应”是“权衡效应”。在这种情况下，诱饵的指标在原有选项的分布以外，而使得原来处于分布极端的目标选项成为了中间者（权衡），而更具吸引力。

而且，“诱饵”这个选项并不需要真的存在。只要人们在决策过程中考虑到它，就行了。在行销活动中，常常有这种“幽灵诱饵”，比如旅馆把已经订掉的房间作广告，公司宣传还没有上市的产品等。其实，我们司空见惯的“降价促销”活动中也有幽灵诱饵的成分：商家常常会提到当前并不起作用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。

后来的研究发现，诱饵效应（特别是吸引效应）在其他很多场合也有表现。例如，在选举中就有明显的吸引效应。通常认为，两个特点相近的候选人会“稀释”选票而两败俱伤。但是如果其中一个具有压倒优势的话，他的选票反而会因为另一个“诱饵”而增加。在政策选择上，诱饵效应也被观察到。事实上，政客们常常有意引入“诱饵”来推销自己的政见。比如倡导核发电的人，就每每提出煤炭发电来作对比，因为核发电在环保，可靠等方面都比煤炭发电好。而其实核发电真正的竞争对手是互有利弊的方案如风力发电等。不仅个人的决定如此，在团体作的决定中，诱饵效应也起作用，而且往往更明显。

MIT有个教授作了这样的实验：他收集了许多年轻人的照片，组成吸引力相似的对子。如果拿一对这样的照片去问别人“你愿意和谁约会？”选中任何一人的机会大约是百分之五十。然后，他制作了诱饵：把其中一人的照片略加变形，成为一个很相似，但是丑一些的候选者（诱饵）。而让人在三者中选一个时，那个“诱饵”的原身（目标）被选上的机会就增加到百分之七十五。可见，即使在判断人的容貌这种非理性非定量的选择中，诱饵效应也很强烈。

虽然诱饵效应现在已经被证明是相当普遍的现象，但其原因仍然是个谜。人们对“吸引效应”提出很多种假设，如权重转移（诱饵和目标都在某一个指标上比竞争者强，从而使得那个指标显得更重要），价值转移（由于诱饵在一项指标上比目标差，从而使目标相对于竞争者的弱势显得不重要），避损心理（选择全面优于诱饵的目标可以避免“有得有失”的权衡），其他考量（如目标“肯定不是最差”）等等。但是要全面验证这些原因相当困难。虽然这方面有不少工作，但还没有定论。

相传，爱因斯坦在向普通人解释相对论时这样说过：“你同你最亲爱的人坐在火炉边，一个小时过去了，你觉得好像只过了五分钟。反过来，你一个人孤孤单单地坐在热气逼人的火炉旁，只过了五分钟，但你却觉得坐了一小时。这就是相对论。”这当然是玩笑话。但是这却指出了心理学中的一个重要现象：我们衡量和选择时，所取的参照系非常重要。我们不妨将此原理称为“心理相对论”。诱饵效应是心理相对论的一例：诱饵的存在影响了我们的参照系。另外的例子还有很多。例如我们买三块钱的牛奶时，愿意为了省五毛钱而跑到较远的超市。而买三百块钱的西装时，五毛钱的差别就根本不考虑了。又如，如果自己的收入比熟识的人低，就会觉得自己穷，虽然已经身处高收入层。1993年美国政府要求公司高管公布收入，作为抑制高管收入剧升的措施。但此后这些高管相互攀比，收入反而增长得更快了。（1993年CEO收入是普通工人的131倍。现在是369倍。）

显然，心理相对论是一种非理性的因素。那么在我们的决定过程中，有没有方法避免呢？最好的方法，是设定理性，固定的参照物。比如，在决定是否值得跑远路买东西而省一块钱时，问自己：如果那里有一块钱，是否值得我跑去取？另外，研究表明，在需要说服别人接受决定时，诱饵效应就更明显，因为它避免了权衡而使得决策过程更简单，更容易解释。而且，对于很熟悉的事物，诱饵效应比较小，因为人们已经知道如何权衡。所以，做足功课，坚持主见，也是抵制诱饵的有效措施。转自：http://blog.sciencenet.cn/blog-309766-285750.html