所有企业都在谈CSR的当下,CSR活动的创新几乎就像在产品领域的竞争一样,需要企业更多地结合自身核心能力,以更好地实现公益项目的差异性与可持续。佳能(中国)有限公司(简称佳能中国)的影像公益创新,就走出了这样一段独特而充满创意的路径。
与野生动物摄影家奚志农的合作,是佳能中国影像公益的一个里程碑式事件。1992年,奚志农跟随一个研究团队进入滇南雪山拍摄滇金丝猴,在此之前,人类甚至没有拍到过一张清晰的滇金丝猴图片；后来,民间环保组织请愿,制止了滇西北原始森林的砍伐计划；1997年,他深入可可西里无人区进行了20天的跟踪拍摄,采集了大量关于藏羚羊盗猎和反盗猎的影像资料；其后,他撰写了一系列关于藏羚羊盗猎、贩运、贸易情况的报告,并努力促成了关于藏羚羊保护和制止藏羚羊绒贸易的国际研讨会。同期,滇金丝猴与藏羚羊濒临灭绝的现实引起社会舆论的普遍同情和关注,中国政府加强了野生动物保护工作,两类种群的命运得以改变。在这个过程中,影像传播起到了关键性的作用。
意识到影像传播的特殊力量,2005年,奚志农创办了“野性中国”工作室,旨在抢救性地记录中国的濒危物种和自然环境的变迁,“用影像保护自然”。为了号召更多的摄影志愿者加入野生动物保护的队伍,他开设了中国野生动物摄影训练营,向无力购置摄影装备和没有接受过专业摄影训练的野生动物工作者、研究者和摄影师提供装备和专业指导。正是从这期间开始,奚志农的努力得到了佳能中国的支持。至今,佳能中国已经支持了三届“摄影训练营”项目,并以此为起点,在中国展开了全面的影像公益尝试。
对于佳能中国来说,与“摄影训练营”的合作可谓是“天作之合”。佳能中国企业品牌沟通部副总经理鲁杰说,佳能中国设计公益项目时,会从三个维度进行取舍:一、是否具有充分的社会价值,解决社会急需解决的问题?二、是否能够体现佳能“共生”的价值观、“感动常在”的诉求?三、是否具有足够的差异化,能够匹配佳能独有的技术能力?
过去,企业设计公益项目时,往往强调如何利用自身独特的能力,但这种出发点,有时会让企业过于关注专业技能,而使得其公益活动缺乏社会影响力的基础。但在中国的野生动物保护领域,一般公众很难真切感知濒危珍稀动物的活力,影像成为拉近它们与人类距离的最佳手段之一。因此,在这个公益项目中,佳能中国的独特能力自然而然地成为构筑公益社会传播力的基础,同时实现了公益价值的最大化和社会影响力的最大化。
在某种意义上,与奚志农“摄影训练营”的合作机会是可遇而不可求的,但这并不是佳能中国在这个领域的第一次公益尝试。早在2003年,佳能中国就与世界自然基金会(WWF)组织合作,在中国开展野生动物保护的项目,比如,投入资金与技术装备,对小熊猫和东方白鹳的分布、栖息和生存状况进行调查分析,了解当地基本的生态环境,制定实施救助的专门报告。由于不断迁徙,对东方白鹳这类候鸟进行跟踪研究非常困难,了解其迁徙路线及种群分布,需要相当长时间的持续观测,除了提供稳定的资金支持,佳能还发挥了产品优势,比如观鸟最好的工具是望远镜,而佳能中国就有这方面的技术沉淀。
随着“摄影训练营”公益项目的展开和野生动物保护理念的传播,佳能中国得到的公益回报日渐提升。在这个基础上,佳能中国通过对公益项目的剖析,逐渐意识到一个更深层次的问题:影像资料在转化为具有社会影响力的“影像力量”的过程中,固然需要技术的支持,但在获取影像资料后,只有实现影像的整合传播,塑造完整的“影像链条”,才有可能实现公益价值最大化的效果。然而,一家企业不可能具备“链条”上所有优势资源,为有效地结合其他机构的比较优势、尽量放大影像的社会价值,佳能中国开始致力于打造一个“影像环保战略联盟”。相对那些位于企业能力与公益项目的自然契合点上的发掘工作来说,这是一个主动创造公益价值的过程。2008年7月,佳能中国与世界自然基金会、“野性中国”工作室、搜狐绿色频道组成国内首个“影像环保战略联盟”,发布未来三年的环保计划,其中包括:与世界自然基金会合作推出国内首家儿童环保教育网站,推动环保教育的深度普及；在未来三年内,与“野性中国”一起组成中国最专业的野生生物和自然保护影像库；将训练营以往所拍的濒危保护动物照片集纳入影像库,在佳能中国官网、搜狐绿色频道上展示。其中,濒危动物影像库还能为林业、海关、工商等相关执法机构提供帮助。在其后的发展中,佳能中国又不断拓宽“影像公益”的外延,实现从环保向人文的扩展。在公益机构的资源整合方面,也由最初的“影像战略环保联盟”跃升为“影像公益联盟”。
佳能中国的影像公益实践,反映的是中国企业公益共同面临的一个战略转换期:在上一个阶段,企业更多追求的是如何将自身能力与社会公益需求相结合的“定位”问题,而在下一个阶段,企业需要更多考虑的是如何完善公益活动与社会需求在各个维度上的契合,从而形成真正的公益角色替代。
显然,在这个意义上,影像公益所能支撑的不仅仅是野生动物保护工作。2008年,佳能中国开启了“影像·希望之光”的公益项目,主旨就是让希望小学中的孩子通过镜头认识美、发现美。2009年,佳能中国亦将“羌族非物质文化遗产数字化保护”项目列为工作重点之一。尽管看起来与过去以野生动物保护为主的项目完全不同,但在能力和社会需求的契合面上,这些项目与过去佳能中国影像公益的创新思路一脉相承。
无论这些CSR活动的主题是动物、孩童还是文化遗产,佳能中国坚信,相比枯燥的文字说教,影像更生动,也更有表现力。
一般公众很难真切感知濒危珍稀动物的活力,影像成为拉近它们与人类距离的最佳手段之一。