【封面报道·主文】苹果库克时代
来源于 《财新周刊》 2017年第12期 出版日期 2017年03月27日
乔布斯用iPhone开启了移动互联网时代，而苹果在库克时代成长为全球最高市值公司。库克如何看苹果和移动互联网的未来？

《财新周刊》 文 | 财新记者 覃敏 张而弛
　　“今年是iPhone发布十周年，现在离新一代iPhone发布还有半年时间，你身上的压力是不是特别大？”“我看起来像是受到了很大的压力吗？”苹果公司CEO蒂姆•库克（Tim Cook）边说边向沙发后背靠去，爽朗地大笑起来。
　　3月21日下午，库克在北京接受财新的独家专访，回忆了与苹果公司创始人、前任CEO史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）交接班的细节，就大众关心的智能终端发展趋势，移动互联网和人工智能未来，对中国市场的看法以及全球化问题等话题，一一作答。
　　这一天早盘的美股，苹果、亚马逊、Facebook等科技公司带动纳斯达克指数一起创下历史新高。其中苹果股价盘中触及142.80美元的历史峰值，总市值接近7500亿美元。在苹果进入库克时代的五年多以来，苹果的营收和利润都翻了3倍多。
　　十年前的2007年1月9日，乔布斯在美国旧金山的莫斯康展览中心发布了第一代iPhone。这款手机采用3.5英寸触摸屏、只有一个实体键，从当时一片全键盘或小屏幕功能机中杀将出来。iPhone的出世，极大地推动了全球智能手机行业的繁荣，同时真正开启了全球移动互联网时代。
　　随后几年间，智能手机引发的移动互联网大潮席卷全球。尤其在原本科技创新创业颇为稀缺的中国，追求极致产品和个人用户体验的乔布斯激励了一代科技创业者，成为他们崇拜与模仿的对象，市场各种“X布斯”涌现，形成了中国移动互联网创业的一大风景。
　　十年过去，苹果的iPhone也出到了第十代，全球智能手机年出货量已超过14亿台。但这个市场也日趋饱和，整体增长速度从两位数滑落。根据市场研究公司IDC的数据，2016年全球智能手机出货量仅同比增加2.3%。中国互联网信息中心的数据则显示，截至2016年12月，中国所有网民中已有95.1%使用手机上网，手机网民规模达到6.95亿人。
　　在2016年11月的乌镇世界互联网大会上，“移动互联网时代已经结束”“移动互联网进入下半场”等论调此起彼伏。已近十岁的移动互联网，是否即将走上PC互联网的老路，变成明日黄花？
　　苹果的财报似乎也危机暗藏：在截至2016年9月30日的2016财年，苹果共卖出2.12亿部iPhone，同比减少8%，从iPhone中获得的销售收入为1367亿美元，同比下降12%。
　　到2017年第一财季，苹果净营收同比微弱增长3%，净利润同比下滑3%；iPhone销量和营收同比均增长5%；iPad销量同比下滑19%，营收下滑高达22%；这一财季的净营收和每股摊薄收益都达到了历史新高。尽管官方解释，近一年增收不增利的最大原因是汇兑损失（因过去一年美元强势上涨导致的海外市场收入产生的汇率差额），但苹果近年营收和利润增长乏力的趋势仍令市场警觉与担忧。
　　这是库克时代的辉煌，“硬币”的另一面则是高处不胜寒的挑战。自从2011年8月从病危的乔布斯手中接过苹果CEO一职，很多人一直以苛刻的眼光将他和“神坛”上的乔布斯做种种比较，对他的质疑从未停止。
　　有人认为，库克时代似乎还没有出现一款显示其创新实力的“爆品”，比如苹果手表（Apple Watch）带动起来的可穿戴市场已在2016年趋冷。
　　然而，库克在专访中清晰地表达了自我信念：做最好的自己，走自己的路，而不是去努力模仿别人。他对未来表现出极为乐观的态度。针对移动互联网历史阶段的争论，他明确判断，2017年的移动互联网还只是在婴儿期，更不可能是晚期，因为人们现在触及的还只是皮毛，“在可预见的未来，你很难找到一个设备可以替代手机，成为互联网的窗口。”
　　他相信，现在人们热衷谈论的人工智能等先进技术，与智能手机是互补而非替代，它们会带领手机走得更远。而在移动互联网的下一个发展阶段，他和苹果，都不会缺席。
移动互联网浪潮
　　iPhone的十年历程是全球智能手机市场从小到大，从巨头玩家走向红海搏杀的过程。
　　在第一代iPhone发布后一年半，谷歌联合中国台湾手机厂商HTC在2008年9月发布了第一款安卓手机。自此，一体化、封闭的iOS系统，和开源、开放的安卓系统，成为智能手机的两大基础操作系统，也成为智能手机的两条发展路线，泾渭分明。伴随着两大阵营发展的是苹果、谷歌两大公司在市值上的你追我赶，而绝大多数时候还是苹果领先。
　　在乔布斯去世的2011年，安卓系统手机阵营推动移动互联网时代加速到来。在全球市场，三星、摩托罗拉、HTC等手机厂商推陈出新，谷歌安卓系统攻城略地、迅速积累起上亿用户；在中国，乔布斯的崇拜者之一雷军推出了搭载MIUI操作系统的小米手机。华为则将消费者业务部门独立，开始走上自有品牌中高端手机之路。
　　十年来，苹果用来改变世界的主力产品依旧是iPhone。2009年，中国3G全面商用，中国联通携WCDMA网络和优厚补贴抢先与苹果达成三年合作协议，于2009年10月30日正式引iPhone入华。iPhone迅速热遍中国。
　　乔布斯早已预见：“将来不一定每个人都用iPhone，但将来所有的手机都会长成这个样子。”无论在全球还是中国市场，中国同行逐步从中低端向高端渗透，日益挑战苹果的地位。IDC数据显示，2016年，中国三大国产手机品牌华为、OPPO和vivo，在全球市场加紧追赶苹果的市场份额，出货量分别为1.393亿台、9940万台和7730万台，名列三星、苹果之后；但它们在中国市场的出货量，已超过苹果。
　　一位运营商集团高层指出，自iPhone 4后，苹果的产品从功能到设计上几乎看不到大的突破，相较华为、OPPO和vivo从产品到渠道全方位提升战斗力，苹果显得“不进则退”。
　　IDC中国研究经理金迪则认为，随着整个手机产业供应链进入创新瓶颈，苹果的创新也受到了一定的制约。
　　面对中国厂商的竞争，库克在近期的中国发展高层论坛上表示，苹果追求的是做出最好的产品，而不是追逐手机销量。“我们从来没有把全球出货量第一当做经营目标，也没有给自己定市场份额或出货量目标。”
　　值得一提的是，虽然安卓系统在手机市场的份额超过85%，但据市场研究机构Strategy Analytics的报告，iPhone在2016年仍然拿走了整个智能手机行业79.2%的利润。
　　移动互联网主要基于手机、平板、可穿戴设备等便携移动终端，库克时代的苹果似乎“颠覆”了一些乔布斯当时的“清规戒律”。比如，乔布斯曾指出3.5英寸是最适合人类的手机屏幕尺寸，但库克2012年推出了4英寸的iPhone 5，后来逐步扩大至4.7英寸的iPhone 6以及5.5英寸的更大屏产品；乔布斯曾经认为10英寸是iPad的最小尺寸，但是库克2012年推出了7.9英寸的iPad mini；库克还尝试下探定价，比如推出4488元的iPhone 5C、3288元的iPhone SE。
　　从效果来看，大屏手机让苹果抓住时机扼制了劲敌三星，卖出了更多的iPhone。但是，产品定位下探策略不被市场埋单，iPhone SE被业内普遍认为并不成功。
　　2017年3月21日，库克在北京华贸中心苹果零售店和一位中学生交流时，手握一款iPhone提到，虽然这款手机的屏幕变大了，但他没有办法用大拇指触及屏幕上的所有应用。言外不无遗憾。
　　金迪认为，人们都喜欢将库克和乔布斯对比，将乔布斯定义为产品经理，而库克是销售经理，但她并不认同。“时势造英雄，许多决策都是根据市场环境而定的，如果乔布斯面临库克现在的市场环境，也许会像库克一样做，因时而变。”
下一个移动时代
　　随着智能手机普及、五花八门的应用渗透进人们的生活，中国互联网领袖们开始竞相谈论“下一个时代”，追寻“下一波浪潮”。
　　在2016年乌镇举办的世界互联网大会上，百度创始人李彦宏表示，移动互联网市场已进入平稳发展阶段，中国互联网人口渗透率超过50%，“靠移动互联网的风口已经没有可能再出现独角兽”。联想集团董事长兼CEO杨元庆则表示，随着物联网、云计算、大数据和人工智能等技术的发展，互联网正由PC互联网、移动互联网进入新的发展阶段，即智能互联网的时代。
　　众多中国互联网公司将关注焦点放在了人口红利的日益衰竭之上，认为产品用户已很难增加，移动互联网的规模效应逐步见顶。但是库克对市场判断的角度与这些观点有所不同，他更多关注的是iPhone未来的新功能，以及这些功能给整个苹果生态带来的可能性。
　　库克认为，智能手机与手表、耳机等各类设备，以及人工智能等新兴技术之间不是替代的关系，而是互相补充。他还以苹果的家庭应用（HomeKit）为例分析，人们所希望拥有的是能够跨平台、无缝衔接的使用体验。在这种情况下，手机和语音助手会成为未来各种智能设备的连接点，移动互联网进一步扩展还有巨大空间。
　　在这一市场，人们的目光正被亚马逊的智能音箱Echo吸引。2014年11月，亚马逊发布了Echo和语音助手Alexa。在最初不被看好的情况下，亚马逊在两年里卖出了510万台Echo，现在它已实现超过3000项功能，包括播放音乐、设置闹钟、阅读新闻、叫车叫外卖、回答天气和交通信息等。

　　亚马逊也在积极搭建移动生态系统，以使Alexa变得无处不在。在2017年1月的美国消费电子展（CES）上，LG的冰箱、福特的汽车、GE的灯、三星的扫地机器人，都开始支持Alexa。
　　苹果可能意识到自己错过了这一市场的第一落点，迅速亡羊补牢，在2016年6月的开发者大会上，首次开放了语音助手Siri。未来这一领域的竞争胜负难料。
　　在iPhone每年小步改进的同时，苹果也在下注下一个计算平台，其中一个是增强现实技术（Augmented Reality，AR），另一个是可以让物体移动的自主行驶技术（Autonomy）。众多VR（虚拟现实）、AR、智能汽车等新技术的“玩家”都在盯着苹果，普遍把其是否入场视作行业能否加速崛起的风向标。
　　库克表示，AR是一项跨设备的技术，一旦成熟，可以改变人类生活的方方面面，包括帮医生诊治疾病，帮学生更好地学习，帮老师更好地教学等。“AR不是一个产品，而是现在使用的很多设备未来都可以用到AR技术。”他非常看好AR技术的未来，但认为现在的AR还处于起步阶段（Phase 0），只应用于游戏等少数场景。
　　和AR类似，自主行驶也是一项跨设备的技术。库克将其称为“人工智能项目之母”，其中包含了视觉识别等各种人工智能技术。智能汽车和自动驾驶在近年渐成风口，苹果会不会做汽车，也被外界高度聚焦。这一次，库克仍然滴水不漏，他仅承认苹果在研究自主行驶技术。他特别澄清，自主行驶比汽车的概念更广，包括更多的可移动物体，而不只是自动驾驶汽车。“我们的确在研究相关技术，并且有一个很大的团队。我们也认为它是重要的，只是不在公开场合谈论它。”库克说。
生态模式的边界
　　从乔布斯时代开始，苹果就坚持端到端一体化发展数字中枢的策略，构筑起iOS生态系统的“护城河”。库克向财新记者强调，自己对能为开发者带来更多收入而感到骄傲。
　　每年苹果最重视的两场活动，除了秋季的硬件发布会，便是6月的开发者大会。库克称，生态的搭建不是一件一劳永逸的事情，而需要不断反思，苹果最擅长的地方在哪里，有哪些功能或工具可以开放给开发者，以此促进生态繁荣，而苹果也从中寻求服务收入的增长点——这在硬件销售增长日益困难的当下，尤显重要。
　　库克几乎每年访华数次，与开发者面对面交流是其重要行程。2016年库克约见了滴滴、美团点评、今日头条等App的高管，了解中国的应用生态。此次他又亲身拜访了共享单车ofo和健身工具类App Keep两家初创企业。
　　与库克见面的Keep创始人王宁告诉财新记者，苹果的团队对开发者极其公平，完全不存在任何“开后门”的情况。他评价，苹果的iOS系统是一个公正的舞台，“只要你有好的产品，只要用户喜欢，苹果自然就会喜欢。”
　　另一位手游开发者则称，他能感受到“安卓系”对苹果产生的竞争压力，这或是苹果现在越来越主动和开发者交流的原因；而创业公司考虑到安卓系统在中国的市场份额，一般都会“两条腿走路”，不放弃任何一个平台。
　　和乔布斯一直不愿意服务企业客户，专注个人消费业务不同，库克近年将目光也向企业级应用聚焦。在个人市场日趋红海的趋势下，这也是苹果寻求未来发展的需要。
　　一位与库克见过两次面的人士对财新记者表示，除了教育行业，乔布斯没有涉足其他任何行业的企业服务，而曾在IBM工作多年的库克显然对企业级市场有天然的兴趣，设立了专门的部门去负责开拓。
　　2014年，苹果与IBM达成战略合作，联手为多个垂直行业打造iOS企业级应用。在合作方式上，苹果提供终端设备和iOS平台上的各种应用对接，IBM提供行业经验，负责开发应用、集成和数据分析，应用的部署和管理，以及终端侧的融资、维修和后期支持。
　　“苹果没有给IBM设定什么销售目标，他们只要求做出最好的体验，以改变人们的工作方式。”一位IBM内部人士透露。苹果会在与IBM的周例会上提出很多体验层面的建议，有时候会说，“库克已经看过这个方案，觉得还需要继续改进体验”。
　　苹果为此大范围地开放了iOS系统，与IBM的开发者一起成立项目小组，进行独立考核。两家公司联手建立了全球联合实验室，以及在北美的两个研发中心和印度开发中心。2015年，IBM中国区还特地培训了约1000名员工，去做iOS的研发。
　　上述IBM内部人士表示，虽然与设想的颠覆企业IT体验的目标仍有一定距离，但合作给IBM带来的收入超出预期。
全球化十字路口
　　一位与苹果团队有过深入合作的人士评价，库克与乔布斯有很多相同点，他们都很重视产品、技术和用户体验，希望通过极致的体验去改变世界。但两人也有一个重要的不同点：乔布斯希望通过改变美国来改变全世界，而库克则更像是一位全球化理念的信仰者。
　　毋庸置疑，苹果在库克时代的快速成长，很大程度上得益于其进取的全球化策略。
　　尽管中国联通在2009年就把iPhone引入中国，但在乔布斯时代，iPhone在中国市场的出售从未与全球市场同步。2010年，联想集团创始人柳传志曾对英国《金融时报》称：“我们很幸运，因为乔布斯脾气不好，他一直不关心中国市场。如果苹果在中国消费者身上肯和我们一样努力，我们就麻烦了。”
　　库克曾负责苹果的供应链，因此对中国市场并不陌生；而他在就任CEO之后已经11次访华。
　　2013年9月，苹果在北京与美国同步发布iPhone 5S、5C两款产品。至此，中国终于成为iPhone首批上市的国家之一。2017年第一财季，大中华区为苹果贡献了162.33亿美元的营收，比去年同期下降12%。这一业绩使大中华区位列苹果第三大市场，仅次于美洲市场和欧洲市场。
　　被问及是否满意苹果在中国的业绩，库克对财新记者表示，苹果在乎的不仅仅是从中国获得收入，而是希望全面地与中国建立联系。
　　3月25日，苹果在中国大陆的第40家零售店在南京玄武湖畔开业。这家店是苹果在南京的第3家零售店，也是2017 年其在中国开设的第2家零售店。苹果显著加快了在中国大陆布局实体店的步伐，其40家零售店中，将近一半是两年内的新店。
　　不过，美国新总统特朗普上台后，中美贸易关系前景迷离，给美国企业的全球化运营带来了新的挑战。以苹果为例，特朗普在2016年11月接受《纽约时报》采访时表示，自己跟库克通过电话，希望他能在美国建厂。
　　据中国政府网发布的信息，在2017年3月20日举行的企业家座谈会上，中国国务院总理李克强专门对库克表示，希望苹果能在中国继续加大投资，“我们一定给你创造公平环境，让企业在中国打开更大的市场。”
　　作为全球最大的科技企业之一，苹果的一举一动都是政商两界关注的焦点。
　　财新记者询问库克，如何回应美国本土的这类呼声，苹果是否会将工厂搬回美国或其他国家？“我们已经扎根于此（指中国）。我对这个国家和人民极为尊重，我们会常驻于此。”他以训练有 素的官方沟通技巧回应 称。