来源于 第一财经周刊 2017-06-05 出版

在商场，打白条儿

引入线上分期支付还只是开局，当互联网消费金融打通了更多线下场景之后，未来的市场将更具想象力。5月的最后一周，中粮置地北京公司CFO张灿的日程表上只有一种活动——开会。

从北京到杭州，这些大大小小的会议正在酝酿一场商业上的革新。张灿的另一个身份是北京西单大悦城的研策部总监，由他所在的部门牵头，这家购物中心将与蚂蚁金服合作推出一套电子授信系统，通过这一系统，大悦城计划向商场里的商户提供短贷、众筹等金融服务。而张灿更远的想法是——这套打通会员和商户的金融服务解决方案，未来还可以输出给其他的购物中心。

这并不是西单大悦城与蚂蚁金服首次合作。去年2月，也是由张灿负责推动，这家购物中心伸出橄榄枝，提出与蚂蚁金服建立联名会员，在商场内消费可以使用蚂蚁花呗和花呗分期支付。对这个提议，双方几乎是一拍即合。

当时，大悦城方面拿到了蚂蚁花呗在2015年双11期间的一组表现数据：“接入蚂蚁花呗分期的淘宝天猫商户，其成交转化率较接入前提升了40%，销售额平均提升了23%。”那时，距离蚂蚁花呗这款消费信贷产品正式上线，才只过了半年。

看到消费信贷对于促成购物线上付款有如此显著的提升效果，像大悦城这样的购物中心，当然也会心动。对大悦城而言，引入新的支付手段，一个最重要的目的是进一步激发年轻群体的购买力。所以，在张灿看来，双方高度重合的用户群体是合作的基础。

蚂蚁花呗联合DT财经在今年5月3日发布的《2017年轻人消费生活报告》显示，运行近两年的花呗，依托“小贷”资质，目前已有超过1亿用户，其中90后的占比高达47.25%；有76.5%的90后用户会选择花呗分期，而且其中99%的90后都能做到如期还款。

这组数据正说明，越是经济条件相对有限的大学生一族或刚入职场的年轻人，对于分期付款这样的信贷消费的需求度就越高。

而西单大悦城的目标客群年龄恰好也分布在18岁到35岁。张灿所在的研策部在一年前就曾根据商场的数据与蚂蚁花呗当时的用户数据做过对照——双方的用户群体都是以女性占比为主，蚂蚁花呗的女性用户占比60%，大悦城则达到79%，而年龄结构上，蚂蚁花呗的用户还要更年轻一点儿，但总体上看，双方用户的消费行为都很类似。

“月入5000元的年轻人比月入2万元的中年人更敢花钱。”这一现象曾在《第一财经周刊》之前的一份问卷调查里得到过印证。之所以敢买敢花，一个很大的前提就在于90后这一代年轻人对于分期付款这种消费金融的热衷。25岁的李志鹏是一名研二的学生，他说最初只是因为好奇自己能达到多少信用额度才开通了蚂蚁花呗，但现在，他发现已经有点儿离不开这个分期支付工具了。

“为了让每个月的（经济）压力减轻一点，现在能用花呗支付的我都会用。”李志鹏告诉《第一财经周刊》，他在购买手机和电脑的时候，也用过京东白条，“因为已经养成了在京东购买3C产品的习惯。”

很喜欢用蚂蚁花呗的李志鹏，还有一件事也是他很关注的——不断使用蚂蚁花呗，就能看到自己的信用额度和芝麻信用分数在慢慢增长。这里面甚至有一种打游戏的满足感。

去年以来，西单大悦城刚经历过新一轮品牌升级，一层的主要位置已经被MichaelKors、三宅一生等轻奢品牌占据，最高客单价可达5000元，对于收入水平没有那么高的年轻客群来说，如果引入更多的分期支付方式，会起到一定的刺激消费的作用。

“这个年龄段的人群，很难有一张高额度的，甚至说很难有一张信用卡，但我们看中了这批客户的消费能力，提前透支他们的消费力对购物中心来说是一个提升业绩的关键。”张灿说。

除了有可能使用一张父母申请的信用卡的附属卡，目前中国的大学生没有条件申请银行信用卡。因为根据2009年7月银监会发布的《关于进一步规范信用卡业务的通知》（以下简称“《通知》”），国内各大银行针对大学生的信用卡办卡审批业务相继停止。

《通知》明确规定，银行业金融机构不得向未满18周岁的学生发卡（附属卡除外）；已满18周岁但无固定工作、无稳定收入来源的学生申请信用卡，必须落实第二还款来源。

学生办信用卡难，从另一个角度看，恰好给了各种生长于线上的消费金融产品一个极有利的生存空间。不过，自从李志鹏成为蚂蚁花呗的深度用户以后，他时常因为不知不觉花了太多而面临下个月“吃土”的窘境。

“现在像线下吃饭、超市、打车，很多场景都能用花呗支付，不知不觉就会花超了。”李志鹏说。

大悦城对于蚂蚁花呗也同样有很大的诱惑力。国家金融与发展实验室今年4月发布的《中国消费金融创新报告》中曾有分析指出，基于电商平台的互联网消费金融由于场景单一、金额有限，多场景延伸是互联网消费金融的必然选择，加之近年来监管层鼓励互联网与金融从业机构相互合作，形成优势互补，这些因素都将使得“线上+线下”成为未来的消费金融的综合战场。

负责西单大悦城项目的蚂蚁花呗产品经理孟原告诉《第一财经周刊》，在接入西单大悦城近12个月后，花呗得到一个重要观察结论：“我们发现线下综合体是花呗用户最频繁消费的几个场景之一。”

2016年6月，随着与西单大悦城的合作项目启动，蚂蚁花呗对外公布了名为“花呗plus”的扩张计划。蚂蚁花呗针对线下拓展的思路，主要是基于品牌而非品类，既包括大悦城这样的商业地产品牌，也包括如森马这样的消费品牌，未来蚂蚁花呗还计划进入一些精品超市。“作为品牌的独立门店和接入综合体里的店铺，在执行上会有所不同。”孟原说。

据张灿透露，西单大悦城最初也曾考虑过选择蚂蚁花呗以外其他相似的互联网消费金融产品，比如京东白条，但做过调查统计过后，发现双方的用户重叠度并不高。

于2014年2月正式上线的京东“白条”应算是国内第一款互联网消费金融产品。京东电商平台的优势商品一向是大家电和3C数码产品这类高客单价的耐用品，这对于利用其自营电商“赊销”空间而发展起来的京东白条分期业务来说，提供了极为有利的发展环境。

但是白条在执行走出去的战略时，随着消费场景的改变，先前看似有利的条件有时候也会变成一定的不利因素。“京东更多是3C的用户比较多，跟我们的顾客差了层级。”张灿对《第一财经周刊》说。

不过，北京朝阳大悦城最终选择了京东白条。这家购物中心的客户群中，25岁到35岁的消费者占到60%。根据京东金融和朝阳大悦城所做的客户大数据画像比对，双方的客群重合率达到70%。

在西单大悦城，即便只是购买一盒外带寿司，扫码支付的时候，页面也会直接弹出一个“使用花呗支付”的选项。而对于那些客单价超过600元的商品，还可以选择花呗分期——对账单实行3个月、6个月或者12个月的分段还款计划。确定每个消费者的授信额度以及背后的风控工作，都由蚂蚁花呗来负责。

“在选择合作伙伴之前，我们会评估它的信用是怎么来的，运作模式和坏账的机会，风控怎么做，在选择的时候非常慎重。”张灿说。

事实上，在平滑的支付体验背后，技术对接改造和产品调整，耗费了商场和互联网消费金融平台数月时间。而随着功能的不断完善，技术仍在调整。

“由于我们本身不是原生于线下，已有产品的功能要如何使用才能够让用户、商户更好接受，是需要打磨的，”孟原对《第一财经周刊》说，“以分期为例，线下扫码支付无法像线上那样——下单时直接勾选一个期数就可以完成，这需要我们做一些改造，使之更适应线下的环境。”

双方的技术对接之所以复杂，原因是北京的两家大悦城引入互联网消费金融的一个更深层动机——借助“联名会员”的方式，将互联网消费金融产品巨大的用户量，转化提升大悦城的会员规模，同时利用前者的数据优势，策划更多精准营销活动，以提升会员的活跃程度。

“京东也是做零售的，我们跟朝阳大悦城在合作上的基本共识是围绕人做服务，卖货只是其次。”京东金融集团金融科技事业部总经理谢锦生也认为，“相比线上零售，线下的弱点是跟客户的交互界面匮乏，跟用户的连接点有限。多数情况是用户买完东西就走了。”

对于购物中心来说，由于其中的商户品牌建立了各自的会员体系，并基于自己的独立体系来运行各种折扣活动，导致购物中心的会员体系显得很鸡肋。多年来，大悦城一直在设法扭转这种对自己不利的局面，通过建立规模更大、活跃度也更高的会员体系，更好地搜集消费者的购物数据，反哺于店铺的精准营销，最终把调动所有商铺协同运营的权限更有效地抓在自己手中。

大悦城构思的这种“联名会员”模式，是指互联网消费金融产品的会员体系，与购物中心的会员体系之间实现一个等级上的大致对应——比如京东的钻石卡会员，在加入朝阳大悦城的会员后，可以直接获得后者的白金卡。此后这位消费者在大悦城的支付记录，也能帮助他持续提升在京东电商平台的会员级别和京东白条的信用额度，此举有助于互联网消费金融产品增加自己的用户黏性。

为了刺激会员的转化意愿，在会员身份打通的过程中，大悦城还将消费者在商场使用分期支付的信用额度，在蚂蚁花呗或京东白条原有的额度基础上，做一定幅度的提升。比如原来线上消费额度只有2000元的，在大悦城可以获得的额度，则能提升到3500元至4000元。最终的引流效果也的确令大悦城很满意——仅从去年6月到年底，西单大悦城与蚂蚁花呗的联名会员为前者引流了10万新会员，而西单大悦城开业10周年所积累的会员是50多万。

更重要的是，新增的会员同时具有较高的消费能力。“我们之前最高级的VIP会员的平均客单价是694元，新增会员的平均客单价就达到了669元，已经高于普卡会员550元的平均消费额。”张灿告诉《第一财经周刊》。

引入京东白条的朝阳大悦城，同样也体会到了由互联网渠道转化新会员的惊人效率——据朝阳大悦城研策部总监李英伟介绍，在今年1月开通了和京东金融的联名会员后，这家购物中心仅用了一个多月的时间，就新增两万多名从京东导入的会员，“过去，我们一年平均能发展10万名会员。”李英伟说。

从今年年初起，大悦城地产开始强调“区域性的整合”。这意味着，从支付服务的角度，位于北京的两家大悦城，未来都将同时接入蚂蚁花呗和京东白条。同类产品出现在同一家购物中心，在外界看来，这多少有点儿短兵相接的味道。而当互联网金融消费一旦接近甚至超过信用卡的支付体验，一个更大的竞争格局也在形成。

以去年6月与西单大悦城合作为起点，蚂蚁花呗在不到一年的时间内，已经在全国接入包括周大福、百安居、顺电、小米之家在内的500万家线下品牌店和卖场。

不过，据张灿观察，在西单大悦城，包含蚂蚁花呗在内的手机移动支付占比虽然已经高达53%至54%，但挤掉的主要 是现金支付，而银行卡支付的比例一直 维持在40%。

根据《第一财经周刊》从西单大悦城获 取的一份最新统计数据显示，从去年6月 22日至今年5月22日的这11个月里，消 费者在该购物中心用蚂蚁花呗完成的交 易金额达到5322.15万元，占到了使用支付宝交易额的25.32%。

平均至单月，在西单大悦城使用蚂蚁花 呗支付的人数则超过2万人，总量占到 整个移动支付（支付宝+微信）的 12.5%。

国家金融与发展实验室银行研究中心主 任曾刚的观点，与张灿的观察也比较吻合。曾刚认为，在消费金融领域出现竞 争属于正常，特别是今年，非银行支付 机构网络支付清算平台成立，“把它类比银联，而这些互联网消费金融产品之 间的竞争，变得就像工商银行和农业银 行这些银行之间的竞争一样”。

“2016年整个信用卡透支余额在4万亿 元左右，而即便是像阿里巴巴、京东这 样比较大的互联网消费金融平台的量级 仍只是百亿级。”说到消费金融与传统 信用卡之间的竞争，曾刚指出，眼下虽 然不同的互联网消费金融都在用各自的 方式布局线下、占领市场，但受制于资 金来源和机构性质，它们在规模上与传 统银联的信贷业务相比仍相去甚远。

按张灿的想法，购物中心与互联网金融 的合作，未来还会有很多创新玩法。在 实现“联名会员”之后，大悦城下一步 的打算是利用会员数据分析顾客对店铺 的忠诚度，然后推出短贷、众筹等金融 投资理财产品。

比如大悦城里的某个品牌有二次装修等 需求时，就可以利用顾客会员储值，将 其金额将投入到装修所需的短贷项目， 而储值会员则可以像余额宝用户一样每 天获得投资收益。 当然，这些想法能否落地，也在考验一 家传统线下的购物中心，其本身是否具 备足够强大的在线上会员管理体系和大 数据分析能力。