来源于 《财新周刊》 2017年第22期 出版日期 2017年06月05日
用户数量逼近10亿，已成超级生态系统，微信虽勉力保持发展的克制，但处处皆牵一发动全身。惟一的问题是，巨人何处发力？

《财新周刊》 文| 财新记者 屈运栩 周淇隽 张而弛
　　5月12日午间，十余位德国企业家组团拜访财新传媒总部，希望听取关于中国互联网生态的介绍。当财新记者提到微信用户当时已超过8亿时，多位企业家不约而同放下手中的汉堡，拿起笔写下这个数字。随后，当听到在中国可以通过微信等应用给家里的宠物预约洗澡时，一位企业家忍不住惊呼：“真的？”
　　半个月后，腾讯发布了2017年一季度财报，微信和海外WeChat活跃用户数再登高峰，达到9.38亿，一年内活跃用户增长超过了德国全国人口。
　　微信之大，并不仅仅基于中国网络用户的数量级，而在于这一最初定义为社交的App，目前已经深入线上线下、衣食住行等各类场景，其隐形生态之庞大，用户触达之细微，远远超越市场对普通App的认知。
　　微信母公司腾讯本是中国最大的数字虚拟内容提供商，旗下业务包括游戏、新闻门户网站、网络文学、动漫以及PC时代社交软件霸主QQ，而微信现已成为腾讯体系内主要的内容分发和流量来源。
　　伴随着腾讯在中国互联网行业的投资布局和结盟，包括京东、美团大点、58到家等在内的互联网细分领域领头公司陆续接入微信，分食流量红利。
　　2012年，微信推出公众号，在门户、微博、博客等各类成熟的内容供应方之外，生造全新平台。截至2016年底，个人和企业组织已在微信开设超过1200万公众号。庞大的内容背后，是日渐成熟的广告体系：直接售卖内容广告位，或内容导向交易、按绩效提成。大量企业将公众号当成移动端的“小网站”运行，每日更新产品和业务动态。
　　2013年8月，微信同时推出订阅号和服务号两类公众号账号类型，以及微信支付。微信支付随后在红包场景爆发。同年，腾讯和阿里巴巴开启了滴滴快的补贴大战，此后经历滴滴和快的、滴滴和Uber中国两次合并，各方终以“烧掉”累计300多亿元补贴的代价，培养起了用户的移动支付习惯。腾讯和微信支付日益稳固在出行行业的市占率，成为最大赢家。
　　2015年，微信支付放弃原本直接对接商家的产品设计，建立平台，引入第三方服务商，通过微信公开课形式宣讲各个行业标杆案例，在电商、O2O和线下等各类场景中快速拓展。凭借庞大的用户量，微信在线下推广的速度，让做了十几年在线支付的支付宝备感压力。
　　服务号却一直不温不火。到2016年四季度，市场传闻微信要推新的功能应用号，升级服务号，提供更多开发能力。各类开发者摩拳擦掌，期待着一个类似公众号平台和微信支付一样带来场景爆发的新平台。年底，微信创始人张小龙在年度微信公开课上正式宣讲“小程序”，定下了线下导流、即用即走、线上不做流量分发的基础原则，市场情绪骤然降温。
　　自2017年开始，微信面对开发者的公开课全部和小程序相关。4月份相继开放了群ID接口、地理位置、小程序码（由小程序生成的二维码）数量限制等诸多功能。微信再次运用做支付时打造标杆案例的路子，首先将摩拜单车等参股企业作为小程序试验场。
　　无论微信表面上是否承认，小程序确实具备了流量分发能力，目前基于地理位置露出、可在好友和群分享，已显示出巨大的流量优势。几乎所有开发者，都期待着张小龙顶不住B端（企业）的迫切需求，彻底打开朋友圈的大门，让小程序在朋友圈得以分享、扩散，从而实现更大、更直接的流量分发。
　　5月，微信又在临近午夜时分推出了“搜一搜”和“看一看”功能。几个小时内，大批微信要抢百度、今日头条“饭碗”的竞争分析出炉。市场对微信的任何新动作和功能都极为敏感。“现在微信做什么都有人解读。”一位原微信产品高层说。
　　“2016年年中，苹果公布的iOS系统激活用户数量超过10亿，现在微信的用户规模已十分接近，这是手机操作系统的能量级别。”在一位国外硬件厂商人士看来，即便微信的活跃用户不确定是月活还是日活，活跃性可能略低于系统，但微信本身的产品体验，拉平了iOS和安卓两大系统的体验差异：“微信实际具备了做系统的能力。”
　　如果参照系统商的盈利模型，微信的变现之路基本造就，要不要变现？什么时候动手？怎样避免生态摩擦或利益之争？
　　4月，苹果iOS系统认为微信在公众号推出的打赏功能属App内购买，需按规则支付打赏金额的30%给iOS。但微信不从打赏抽成，认为打赏功能并非App内购买交易，旋即关闭打赏功能。第一次，系统商和微信的正面摩擦公之于众。
　　“两家公司都以产品见长，生态都庞大，切对方蛋糕的情况会越来越多。”一位接近苹果的人士说。
公众号红利期逝去
　　微信2012年推出公众号，随后以个人号和企业号区隔C端和B端，用户通过“关注”方式进行订阅，内容以信息流方式呈现，发布频次从一天一次到三次不等。在严苛的内容推送限制下，公众号数量仍爆发式增长，促使传统媒体“大洗牌”，大量媒体人转型为个人或小组织架构的公众号运营方。“自媒体”“新媒体联盟”等各类新型信息服务主体入场，促动整个内容生产行业格局演变。
　　“现在广告客户都会给新媒体平台一定比例的投放，包括公众号、微博大V、微信朋友圈广告、直播平台等。门户网站已被归入传统媒体，社交和社群类才是新媒体的典型。”一家公关公司负责人指出。
　　一位广告公司人士认为，社交类新媒体基于分众原则，辅以地理位置等相关数据，投放更精准。但在2016年三季度，全球范围内有一轮对社交类软件内容广告投放的反思。前述公关负责人称，宝洁公司作为知名快消品牌，其广告投入情况被业界视为风向标，但2016年年中它缩减了对Facebook等互联网平台的广告投放，原因是精准投放并未带来显著的转化率。
　　在国内，微信公众号也面临类似尴尬。9.38亿用户对应超过1200万公众号，微信这个巨型流量漏斗，上部用户数仍在快速膨胀，但漏入单一公众号的流量越发细微。
　　根据第三方平台侯斯特的统计，在今年一季度，微信公众号文章的平均打开率为4.63%。艾媒咨询的数据也显示，在2016年，超过1200万个公众号中，被用户持续关注的公众号仅占约10%。
　　“公众号的红利期已经过去，短期内还想运营成为一个大号的机会越来越少。”一位艺术类公众号负责人对财新记者感慨。他的团队2014年首次推出公众号，一年半时间内积累粉丝接近15万，文章平均阅读量约1万，成为垂直领域粉丝数量前三的公众号。2016年，同一团队从原公司独立创业，相同的内容品质，更专注地内容运营，一年来粉丝积累却不足4万，文章平均阅读量不到5000：“和两年前相比，现在微信公众号涨粉和阅读转化率都大大降低了。”
　　公众号的广告价值因此大打折扣。上述艺术公号负责人说，如果不通过买粉和刷点击的方式，几千的真实阅读数量很难满足广告商胃口，而广告以不同内容多次植入后，又反过来影响点击量：“这种平衡很难，公众号只能转向粉丝运营，包括电商售卖和线下活动等。”
　　另一边，市场对原创内容的争夺更加激烈。今日头条在2014年推出了“头条号”，2016年9月宣布拿出10亿元补贴原创内容。百度在2016年底强推“百家号”，号称2017年将向内容创业者分成100亿元。
　　对微信来说，希望帮助用户在浩如烟海的公众号中找到自己想要的内容，帮助公众号获得更多的呈现机会，以应对崛起的对手抢夺内容供应方。由此，公众号的流量再分发迫在眉睫。
　　5月17日晚，微信突然放出iOS新版本，推出“搜一搜”和“看一看”两项新功能。根据微信官方通告，“搜一搜”是一个全新的搜索入口，可让用户通过搜索关键词，获得文章、公众号和小程序等信息。“看一看”则可浏览热点资讯、好友关注的资讯以及用户感兴趣的文章。
　　微信在搜索领域的布局已有时日，步伐谨慎。2015年初，微信便推出“站外搜索”功能，用户在搜索栏的检索结果中会出现站外链接。2016年11月，微信推出朋友圈搜索和文章搜索功能，用户可以在微信顶端的搜索框中，通过关键词等搜索朋友圈、公众号、小说、音乐、表情等，还上线了朋友圈热文，进行热门文章推荐。但是，这两项功能并未形成令微信满意的用户习惯。此次，将搜一搜、看一看的入口调整到微信一级页面，位于朋友圈正下方，使得市场对微信加码移动搜索和内容分发的预期猛增。
　　微信在4月底还成立了搜索应用部。一张认为“搜一搜”功能是“弄百度”，“看一看”是“踢头条”的图片在朋友圈广泛流传。搜索和分发是目前最成熟的内容变现模式，都能带来巨大的广告收益，百度和今日头条正是两种模式的代表。
　　微信内部人士称，微信无意和百度竞争，也非照抄今日头条的分发模型。微信朋友圈热文推送原则和今日头条不同，并非单纯基于用户点击形成的阅读喜好，而是通过社交关系链热度推送文章，其范围更广泛。
　　百度搜索业务的人士则对财新记者表示，微信在其“封闭花园”内搞搜索的确有其优势，但属于文字搜索的时代已经过去，百度现在的重点在于如何应用人工智能技术，包括开发语音和图像搜索，以及增强内容分发。今日头条的人士则告诉财新记者：“已经习惯了这种‘针对’，BAT三家在2016年就已陆续进场。”
　　腾讯最新一季财报显示，网络广告业务收入同比增长47%至68.88亿元。其中，腾讯社交及其他广告收入同比增长67%至43.79亿元。增长最主要来自微信朋友圈、微信公众账号、应用商店及手机浏览器的广告收入。在艾媒咨询CEO张毅看来，腾讯未来想要保持广告收入持续增长，就需开发“增量产品”，而搜索等会是很重要的试验。目前微信搜索到的内容规模和质量，和先发者百度相比仍有差距。
　　今年3月，微信推出“微信指数”，指数功能与百度指数相似，用户可通过搜索关键词，看到这个条目的微信用户关注度和热度。在外界看来，微信或希望通过此举抢占移动搜索市场。多位广告公司人士向财新记者表示，已有不少广告主询问是否有基于微信热词的广告投放报价。

小程序要分发吗？
　　除了以公众号提供信息和内容，微信还深度切入服务和交易。和微信支付同年推出的服务号，在原有公众号各类既定模板和功能选项之外，开放了包括硬件、客服、卡券、WiFi等在内的一系列接口。
　　在商户侧，微信一边通过标案推广行业解决方案，另一边依靠数千家第三方服务商在商户端迅速推进微信支付和服务号。到2016年底，众所瞩目的小程序出炉，向开发者提供了开发工具和更多接口，却并没有像系统商一样提供中心化的流量分发入口，甚至不允许朋友圈分享。
　　公众号“行者慎思”创始人陆树燊曾是微信创始团队成员。他告诉财新记者，微信推小程序之初仅是从产品角度出发，希望微信上的外部链接有更优体验，特别是提升线下门店能力，但伴随着功能叠加，外界的期望提升，小程序变得全能。
　　在他看来，微信改造了支付观，目前的小程序则可能改造系统，但对各类App开发者而言，小程序和App存在左右互博问题。“很多App做了小程序，但用户没进来，于是微信开始推线下商家，比如摩拜。”
　　5月10日，微信“附近的小程序”入口开放。张小龙对它的定位是帮助商户快速、低门槛地在指定地点展示小程序，以方便附近用户找到并使用，是一种典型的线下场景集合。“我们可能会很轻量地让用户看到，在他附近还有哪些小程序存在，比如说在3公里以外有一个士多店，你可以看到并立即打开它的小程序，然后买一点什么东西。”张小龙给出了典型场景。
　　多位曾参与小程序内测的企业人士表示，小程序的各项功能中，“附近的小程序”是商家抓取线下流量的关键功能。
　　据肯德基披露，将小程序定位为“不排队神器”后，5000家门店接入小程序，每天从小程序自助点餐达3.5万单。浦发银行在全国各线下银行推广小程序后，辅之“签到有礼”、附近优惠等促销，累计独立访问用户数达到200万。
　　而对小商户来说，“附近的小程序”只是一张短小的黄页，展示商户地址、电话、门面照片。
　　一位业内人士认为，“附近的小程序”并没有给商户带来强流量入口。用户每天会刷朋友圈、会进微信群，但不会每天点进小程序。“从这个逻辑上来讲，微信必须还得有后手。不是说你把‘附近的小程序’放出来，用户就会用起来。如何让它变成一个强入口、让用户黏性更高，是一个有挑战的课题。”
　　如果没有线下推广，小程序处境仍比较尴尬。“但线下是另一个逻辑，你去吃饭、聚餐，会想打开小程序吗？餐饮看的还是口味、服务，不是有线上流量就能做成的。”一位电商服务平台人士评价。
　　伴随功能的逐步开放，微信开始在“小程序”推广上打造标案案例，引入第三方服务商。这一方法在微信支付推广时已被验证有效。自滴滴之后，微信向第三方服务商开放的态度变得谨慎，类似爆发性的应用场景在很长时间内没有再现。
　　在4月20日举行的2017中国“互联网+”数字经济峰会的小程序分论坛现场，餐饮、银行等八个行业标杆分享了自己的小程序玩法。而第三方服务商正在深入线下，成为小程序开发的主力。微信的各类规矩仍未真正放行。标杆之外的小商户，有的没有开发能力，有的没有线下门店可资呈现在“附近的小程序”列表。
　　微信对进入“附近的小程序”的要求是，商户的经营主体地址和小程序账号主体一致或相关；能够提供经营资质信息，如营业执照或组织机构代码证等。商户提交材料，经审核通过后才能得以展示。这意味着，小程序对个人开发者关上了大门，其发展将很难复制公众号这样完全开放的模式。
　　有赞、微盟等第三方平台仍认为，小程序是一个具备极大潜力的B端生意。它们正在推动商家提交注册信息，将其他解决方案由第三方托管。
　　爱范儿创始人王伟兴认为，小程序目前的效果不显著与微信的克制有关，例如不允许小程序在朋友圈分享。“转折点在于微信什么时候真的放开线上流量，一旦放开线上传播，小程序就可能出现转折。”
　　5月19日，小程序开放转发按钮，同时开放微信运动步数、背景音乐播放等更多基础能力。按这种开放节奏，王伟兴认为前景乐观。“在爱范儿的小程序商店‘知晓程序’，近一个月来的提交数比之前增加5倍多，稍作推广就能带来1万多用户。”
　　事实上，朋友圈已经开放了小程序码，曲线突破了分享限制。至此，小程序实际已经获得微信一级入口、地理位置分发，好友、微信群和朋友圈各大流量入口。