除了品牌商，线下零售业态也在通过微信进一步管理会员，建立新的交易链路。天虹商场2013年开始和微信合作，是最早“拥抱”微信的传统零售企业。天虹商场相关负责人告诉财新记者，目前已经积累线上微信会员超过500万。他认为，微信作为营销和信息发布的平台很有优势，还可以利用微信做一些即时性服务，比如客服等。
　　和一开始的行业预期一致，微信并非规模化卖货的流量口：“消费者在微信上的时间都很碎片化，需要一些触发点才能实现销售。”前述天虹负责人介绍，天虹主要在微信上做一些“主题编辑”内容，“比如在气温回暖、湿度回升的‘回南天’，我们就会推送一些祛湿等品类的产品，激发消费者购物。”在过去，这样的触达需要通过手机短信方式，内容呈现比较受限。
　　有赞CEO白鸦认为，在去中心化的微信生态中，三类玩家最有可能杀出重围：一是有固定顾客群的传统电商和品牌商，二是有固定粉丝群的内容公众号，第三就是有自然流量的门店。
　　微信已经成为诸多拥有线下门店商家管理会员的主要工具，其品类也从纯电商延伸至餐饮、娱乐等更重的线下领域。业内人士认为，小程序上线后，这一趋势将更加明显。
第三方服务商崛起
　　微信电商生态的滋长，首先源于其对中国最大电商平台阿里跳转链接的屏蔽。2013年11月底，微信对淘系电商关门后，基于微信的电商第三方服务公司迅速嗅到了商机。
　　2014年1月，口袋购物旗下的“微店”上线，开启了“全民开店”时代，个人用手机就可注册开店，再将产品通过微信等社交平台分销。九个月后，微店获得C轮融资，其中腾讯投资1.45亿元，最终占股达到10％。目前微店称其平台上有7000万商家。
　　有赞、微盟等第三方服务商在资本助推下纷纷跟进“全员开店”。C端用户在二者提供的分销市场上选货上架，利用个人社交关系链进行产品分销。从2014年7月到2015年11月，微盟完成了三轮超过6.5亿元的融资。截至2015年中，有赞也完成了三轮超过4000万美元的融资，谋划2017年港股借壳上市。从2016年开始，有赞和微盟开始把业务重点放在具有一定规模的B端（企业）商家上，欲将服务拓展到线下行业，进入更大的市场。
　　“2014年是微信电商兴起之时，市场对零售电商的解决方案需求量最大，当时主要为卖家提供微信端的店铺装修、商品和订单管理等解决方案，推电商产品‘旺铺’。”微盟联合创始人、软件事业群总裁方桐舒告诉财新记者。但在产品开发中，微盟发现其他行业也有利用微信的需求，进而将业务拓展到线下餐厅、KTV门店、婚庆、医疗等服务门店，为其提供基于微信公众账号的解决方案，包括运营粉丝、为线下引流等。
　　微盟现有B端商家220万左右，主要盈利模式是向B端收取服务费。方桐舒说：“微信C端（个人）的流量增长放缓，所谓的红利期正在消失。规模化的账号使用付费服务、精细化地运营粉丝是趋势所在，商家需要通过游戏、社交活动、拼团等各种途径获取流量、提升转化率。”据他透露，2016年微盟B端服务营收增长超过了230%。
　　白鸦则将有赞定义为软件商，通过年费方式盈利：“包括基本费用和增值费用两档。”在他看来，微信提供基础能力，服务商提供解决方案，帮助客户将用户运营好。服务商无法获得广告等收入，因为从本质而言商户并不能从服务商获得流量。
　　白鸦透露，目前有赞服务的300万商家中，2%是自媒体，20%是传统电商和品牌电商，72%以上是线下门店商家。“传统零售是规模经济，要提升销售额必须不断开店。而移动互联网时代是单体经济，商家要思考能覆盖和服务多少人、有多少人尚未被服务、被服务的人还能在店里增加多少消费？”
　　传统线下品牌全渠道需求催生了新的服务模式。2014年，在微信推广线下商业应用场景之初，运动品牌经销商“上品折扣”因商品线上化被媒体关注，但后来这一路径并未真正带来实际销售增长。微信支付总监黄丽，深度参与了上品折扣的各类线上探索。她在2017年2月告诉财新记者，基于微信开发等IT经验，这家运动品牌经销商实际已转型为服务各类零售实体的IT企业：“外界还在看它卖多少鞋，其实它已经在卖互联网解决方案。”
　　第三方服务商离商家近，向上可将商家需求反馈给微信，向下则在微信的基础能力之上做创新。微信小程序上线以后，各大服务商开始研发基于小程序的解决方案。有赞和微盟都认为，尽管小程序现在的营销手段有限，但未来商家、第三方运营商等仍有进一步开发的空间。
万众卖货和传销的模糊边界
　　2017年5月31日下午，微商公司“摩能国际”的代理商在国家信访局来访接待司门口排队，试图通过政府施压摩能国际退还货款。50多位代理来自全国各地，手中积压的货品金额从3万到十几万元不等，卖不出的货和拿不回的钱，让他们的“微商致富梦”化为泡影。
　　“几百块买一个发财的机会。”这是微商们最常挂在嘴边的一句话。朋友圈做展示平台、加好友发展为代理，微信已成为层层发展代理体系最为便捷的平台，但所谓“微商”究竟是直销还是传销，界限不明。
　　在楼军看来，微商是移动电商时代必然出现的业态，一个人在朋友圈发产品介绍、卖货，是利用社交流量。“通过微信公众号、微博、头条号、朋友圈等导购，本质一样，只是内容载体和质量不同，里面真假货混杂。”
　　但无论是内容电商、社交电商甚至有赞、微盟等第三方服务商，都坚决与微商划清界限。微商“污名化”的原因在三方面：产品本身低门槛、质量无保证；在不受控制的模式下大量发展多级分销后，实际已和传销无异；一旦发展下线受阻，渠道产品积压、卖家赔本，品牌往往瞬间崩塌。
　　成立于2015年的摩能国际，旗下的四个品牌分属四家公司。这四家公司的负责人被称为“执行董事”。摩能国际官方告诉财新记者，其代理体系分执行董事、总代和天使三级，前两级需缴纳保证金，各级之间赚产品差价。不同品牌代理的门槛不同，但都只需购买600多元的货即可进入天使级别。集团和子公司分工明确，前者对接供应商、做产品，同时在电视、报纸、微信公众账号等各媒体渠道打广告、做推广；子公司则发展代理体系。总部通过投放广告吸引来新的客户，通过子公司分配给各级代理。
　　摩能国际的代理以“宝妈”——有孩子的家庭主妇群体为主，整体学历偏低、没有固定工作和收入，缺少社会经验。两位摩能国际的女性微商代理告诉财新记者，她们在参加摩能国际举办的“天使峰会”后，被现场的气氛感染，决定投入更多资金升级为“总代”。
　　摩能国际总裁万兵告诉财新记者，摩能集团只对接执行董事，执行董事掌管的子公司对接总代，再往后的代理体系与摩能国际无关，“我们要求总代只发展天使，只赚差价”。
　　而前述维权的微商代理们告诉财新记者，按照拿货额划分，摩能旗下的一款女性私护产品的代理分为7级，天使600多元，铂金级别3000元，皇冠级别7500元，总代级别3.8万元，小核心级别21万元，大核心级别128万元，官方600万元。2016年8月后，摩能国际对各级别的门槛还有所调涨。
　　根据中国的《禁止传销条例 》，传销行为的三个主要特点是：对发展的人员以其直接或间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬、要求被发展人员交纳费用或以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或发展其他人员加入的资格、以及要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬。
　　2013年11月，最高人民法院等发布的《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》则明确指出，传销组织内部参与传销活动人员在30人以上且层级在三级以上的，应对组织者、领导者追究刑事责任。
　　尽管摩能国际强调只是将货卖给下级代理、上下级之间只赚差价，并不从后者的销售中再次获利，也不要求他们发展下线，但北京一位大型律师事务所合伙人向财新记者分析，相关公司口头甚至书面要求相关人员不得发展下线，不能作为否定传销的依据，而应根据其销售模式和实际发展人员情况的事实进行认定。此外，从前述摩能国际的销售层级来看，不同层级的人员拿不同价格的产品，每一层级之间存在折扣系数差距。该折扣系数差距即可视为上线以发展人员的业绩为依据计算给付报酬，符合“传销”金字塔式的利益分配机制。
　　但也有律师认为，根据现有证据很难认定构成“诈骗”或“传销”。北京日盛律师事务所律师武威告诉财新记者，摩能国际这种微商体系的设计确实是灰色地带，损害的认定很复杂，目前国内没有明确法律规定，也没有相关判例。这种经营方式制度上不规范，需要国家立法上的指引。
　　传统的批发代理模式是“总代-省代-市代-X级”的体系，品牌为了控制价格体系，一般都严禁经销商越级串货。微商则打破了这种体系：不分地域、拿货越多、价格越低。
　　微商代运营公司“青葱新媒体”创始人兼CEO桑新兴认为，健康的微商体系能够成为很好的销货渠道。衡量微商健康与否，关键要看模式设计：有一些微商搞“会销”，几千人开大会，以各种形式刺激代理商拿货，比如拿货最多的给一辆宝马，这是畸形的，最终货被囤积起来，无法流通。还有的模式为了鼓励代理发展下线，以“拉人头”为升级指标，下线越多、级别越高。“这种形式的微商无法长久发展，因为货品没有真正流通。”他认为，合理的模式应当保证代理商根据实际卖货量升级，没有门槛费，商品定价合理，同时企业合理引导，不能给代理商宣讲“一夜暴富”。
　　越来越多的传统品牌商把微商公司作为新的销售渠道。国产护肤品牌“韩后”在2015年进入微商渠道。其首席运营官邓桂英告诉财新记者，公司只与总代理商对接。而后者实际就是微商公司，已经形成了代理体系，韩后并不介入发展代理。
　　邓桂英认为，韩后微商渠道产品的一个明显特点是相对于其他渠道“造价最高”，“因为微商渠道成本低，我们可以保证在产品研发和生产上付出更高的成本”。韩后将微商渠道视为新产品 “孵化器”，因为在微商上做新产品试验更快速、直接，试错成本较低。“这个渠道直面消费者，如果这一渠道销量欠佳，就不必再铺其他渠道了。”
平台责任几何
　　“几乎每周都会有人到腾讯总部楼下，闹着赔钱。”一位腾讯员工称，这些人有因为做微商被骗钱的，也有因为过度营销被封号的。越来越多的假名牌、假货从淘宝迁移至微信，微信似乎无能为力，这是技术难点、制度漏洞还是监管缺失？
　　微信官方对财新记者称，随着功能增加和用户体量增长，确实有部分用户通过朋友圈发送假冒商品信息、甚至销售假冒商品的行为，微信也在不断增加“主动保护的策略”。微信称，自己的服务器不留存任何聊天信息，聊天记录只保留在用户本地的终端，比如手机或电脑。
　　但一位不愿透露姓名的IT从业人士对此提出质疑，从技术上讲，即使微信不永久存储这些数据，但相关的聊天信息需要通过微信的服务器中转，用户所有的操作微信都能“看到”。
　　一位专事“打假”的电商人士告诉财新记者，目前一些电商平台已经能够利用大数据模型打假，利用智能识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪等技术手段，通过一个涵盖多重考量因素，包括登录IP、商品文字、图片描述、交易信息、消费者评价、权利人投诉等实时大数据模型，将假货从庞大的在线商品中筛选出来。有的还能够通过检测图片的局部标识信息来识别商品品牌，进而判断该商品是否为假货。
　　“在技术上，大部分假货都能做到被系统性识别，只是互联网平台愿不愿意投入去做的问题。”上述人士认为，微信一定有技术能力在不侵犯普通用户隐私的前提下，“看到”违法行为。但一位腾讯公司内部人士告诉财新记者，电商平台是结构化的数据存储，即数据相对整齐。而微信是社交平台，并不直接掌握货品信息，而社交数据量更大且无规律，所谓的大数据识别假货对微信来说并不现实。
　　前述IT从业人士也指出，识别假货需要大量数据并提取特征，但微信上的商品数量远远比不上专业电商平台，没有大量样本也就没法提取精确数据，且微信主业并不卖货，所以微信一没动机二没数据，也不愿花费精力在此。
　　目前，微信生态中的电商分为走微信支付交易体系的电商和仅利用微信朋友圈和微信群宣传的微商。前者依托微信的公众账号，在接入微信支付时，平台会审核相关证照资料，包括工商营业执照、税务登记证、组织机构代码证等“三证”，同时过滤掉明显违法的“黄赌毒”等内容。特殊行业，比如食品类商家，微信要求商家提供《食品流通许可证》或《食品卫生许可证》或《保健食品经营卫生许可证》。
　　北京大学法学院副院长、民商法专家薛军告诉财新记者，尽管微信当下并不从电商交易中收取提成，但是“获利”是判断是否承担责任的一个因素，而非惟一的因素。微信最终会找到一个盈利方式，比如微信支付，微信根据商家所属行业收取不同比例的支付手续费。这在经济学上叫做“交叉补贴”——在这个业务上免费，在其他业务上赚钱，不能只看单一环节是否盈利。所以，微信作为网络平台运营者，在电商业务中需要承担与其所扮演的角色相匹配的责任，责任权利相一致，是法律的基本理念。
　　目前的法规下，如果品牌方或权利人发现微信店铺上有侵权行为，可以要求微信依照“通知-删除”原则，删除侵权商品的链接。而对消费者来说，可据《消费者权益保护法》第四十四条规定，在合法权益受损时向销售者或服务者索赔。网络交易平台提供者不能提供销售者或服务者真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向其索赔。
　　微信平台上的消费者和卖家之间的纠纷往往自行解决。在微信公众号的投诉项中，财新记者并未发现有关“假冒伪劣商品”的选项。微信官方对财新记者强调：“微信是一个即时通讯工具和社交平台，并不是第三方交易平台。所谓微信上的一些线上商城，是由用户自己搭建，通过公众平台的接口接入的外部网络商城平台，微信在其中更多是起到浏览器和支付工具的作用。”
　　朋友圈的微商体系事实上存在于线下，线上缺乏数据留存，因而很难通过微信固定涉嫌传销的证据，比如是否不断发展下线、是否从下线的销售中提成。薛军对此指出，在这一点上，微信只是作为一个信息载体和信息传输的管道，它不能承担审查的责任，也审查不了。但微信有“一般性的义务”：对于微信群、朋友圈中出现的聚众赌博、非法传销等行为，微信有义务配合政府有关部门进行查处。同时，微信也有义务利用自身的大数据、技术能力等，发展出一些能够识别非法行为的模型，提供线索来及时或提前预警其中的违法违规行为。
　　2016年12月19日，备受市场关注和争议的《中华人民共和国电子商务法（草案）》提请全国人大常委会审议。2017年1月26日，该草案截止向社会公众征求意见，目前正在准备提请全国人大二审。其中平台责任条款（草案第54条）是争议焦点之一，该条款在著作权法领域适用时面临的难题，草案并未给予补缺。目前，不同互联网电商该以何种方式、多大程度承担平台责任，法无依据。但薛军指出，如果社会观念认定，通过微信和朋友圈进行违法、犯罪已经形成普遍事实，微信能监控却不监控，这可能属于“应当知道而不知道”，构成“中立的帮助行为”，就有可能承担一定的民事责任。
　　中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯也指出，如果平台无法识别的、没有能力识别的，现在尚无法律规定其必须承担责任，但未来相关法律还是需要进一步细化，比如，视违法情况的明显程度来界定平台是否需要处理和介入。
　　今年全国“两会”期间，腾讯公司董事局主席兼CEO马化腾表示，对于借助微信平台的流量崛起的微商体系，一直在思考如何进行监管，能看到很多高额返利、类传销的微商存在，感受到很大压力，也经常跟有关部门探讨，“但现在的情况有些无奈，就像大街上有一个骗子，城管只能举个牌子站在旁边说他是个骗子，如果有非常清晰的监管方法出来，我们肯定会配合。”
　　2016年3月，微信品牌维权平台上线，微信通过后台系统对用户提交的假货举报信息进行分类汇总，推送给接入平台的品牌方；品牌方鉴别核实有关举报是否属实，并反馈给微信；微信据此对售假账号执行处罚，并将结果通知用户和品牌方。截至2017年3月份，微信品牌维权平台已有350余品牌接入，累计处理了3.5万余侵权通知，微信核实后移除侵权信息并处置3.2万多个微信个人账号。■

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