定位四步骤和八方法之二  --《可以量化的管理学》

定位方法7：细分

原理：当强势品牌已经占领市场，可以通过细分消费者需求来达到细分市场的目的，从而占领部分市场。将力量聚焦于某一个点，此点可以获得的成果增加，类似于使用凸透镜点燃火柴的聚焦原理。市场不宜无限细分，越细分的市场，消费者越少。细分市场的限度是它能使企业存活（如图6-15所示）。

图6-15 细分定位法

案例：米勒细分啤酒市场。米勒公司原本是一个业绩平平的企业，60年代末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为34%），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢？米勒通过细分啤酒市场，获得消费者的支持，从而创造奇迹。

首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的八倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断的决定将“海雷夫”啤酒定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上，并将定位体现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的都是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。根据啤酒热量的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场，并进入低热度啤酒市场，推出了“莱特”牌啤酒。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，但米勒公司并没有放弃，他们从广告宣传上入手，反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了重新的包装。产品投入市场后，当年在美国销售量就达200万箱，并在以后几年迅速上升。米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。

定位方法8：打散

原理：当对手已经占领市场，通过攻击对手的弱点或者这个品类的弱点，将消费者群打散，在混乱中建立自己的消费者群体，从而增加销售量。《战争论》的一个核心原则是：尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。对手已经找到这个决定其销量的关键作用点，那么我们不能分散对手的力量，但是可以通过分散这个关键的定位点来减少对手的销售量，从而在重新洗牌的过程中建立自己的消费者群里，从而增加自己的销售量（如图6-16所示）。

图6-16 打散定位法

案例：苹果攻击功能机。2007年，苹果公司的智能手机横空出世，当时手机市场的霸主是诺基亚，它已经牢牢占领手机霸主很多年，紧随其后的是摩托罗拉，他们都是生产功能手机。手机的份额绝大部分都在诺基亚和摩托罗拉公司的手中，以苹果手机为代表的智能机要想获得市场份额，必须从领导者的手中抢夺，才能得到大的市场份额。苹果手机通过利用自己智能手机的优势，攻击功能手机这个品类的各种弱点，使得诺基亚和摩托罗拉节节败退，功能手机市场被打散，苹果和安卓手机厂商瓜分了功能机的市场份额。

特劳特定位理论的核心是选择合适的作用点；从广义动量定理Fαt=MV的角度来看，选择合适的作用点，成果MV会增加。

3） 定位理论的分析与局限

杰克·特劳特的定位理论来自于军事，并且他是最了解克劳塞维茨《战争论》的人之一，他和阿尔·里斯合著的《商战》的核心思想就来自《战争论》，他们在书中大量引用了《战争论》的文字。

战争论中总结的会战四原则为：（1）用最高的精力使用我们所可能动用的一切兵力。（2）尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。（3）不可浪费时间，行动快速始可制敌机先。奇袭，为获致胜利的最强力因素。（4）最后，用最高的精力来追随已获的成功。追击已败的敌人实为获致胜果的唯一手段（如图6-17所示）。

图6-17 《战争论》会战四原则

特劳特的定位理论就来自与第二条原则，集中兵力于决定性的打击点上，其中的决定性打击点就是特劳特所说的定位。

从广义动量定理Fαt=MV来说，会战第一条原则为力量F，第二条为时间t和方向α（奇袭），第三条为力的作用点。第四条原则属于系统思考。前三条原则论述了广义动量定理过程四要素，力量F，方向α，时间t和作用点，改变过程的四要素，就能改变成果MV。特劳特的定位理论强调改变作用点来增加成果MV，是有理论根据的。但是定位营销学家将企业的成功归结为定位的成功，将企业的失败归结为定位的失败是不可取的，这会误导企业只重视定位而忽略了其他，从而错失了其他企业战略导致企业失去发展的机会。作者举几个反例来说明定位战略的局限。1）三星智能手机的产品是宽泛的，三星只对其中几款手机进行营销，其他手机的销售量也在增加，这一点定位理论解释不了，因为这条战略属于系统思考中的协同战略。2）当年苹果和微软在操作系统上的竞争，苹果《1984》的广告震撼人心，堪称经典，苹果将自己定位为反叛者的形象深入人心，为什么最后胜利的是微软呢？定位理论也解释不了，因为这条战略属于系统思考中的正反馈战略，正反馈的效果要比定位大得多。3）对于家电企业的多品类产品，如生产冰箱，洗衣机，电风扇等众多家，定位营销学家说这是品牌延伸陷阱，家电企业应该聚焦只生产一个品类，否则会被专业化的厂商打败。定位专家看到了缩小作用点可以加强该点的成果，但是没有看到家电企业产品的协同作用。家电企业生产的这些产品在原料采购，研发，设计，生产，渠道，营销，销售上是类同的，企业在不同品类之间的转换成本很小，在这些环节上都有协同的作用。比如冰箱的渠道建立之后，洗衣机和电冰箱也可以利用；营销电冰箱，大品牌下的洗衣机的销量也会增加。并且不是所有的企业都适合在产品的功能上进行专业化的。中国的格力只做空调，取得了很好的结果，这算是定位的成功，而如果又多几家企业定位于空调的话，格力的境况会比现在差很多。对于功能宽泛的产品是不适合定位的，因为任何一个功能的定位都会减少其他功能所带来的销量，比如电脑。

从广义定量定理Fαt=MV来说，包括6条战略：力量最大化战略（F），歧异化战略（α），竞时战略（t），聚焦战略（营销定位属于聚焦战略），竞质战略（M），竞速战略（V，ZARA属于竞速战略）。定位战略只是多种战略的一种，以一种战略来解释所有企业的成功和失败过于局限，解释力也太弱。作者明白定位专家将所有企业的成功和失败均归结为定位是一种营销，只是定位理论的成功营销也容易使企业只关注于定位战略而忽略了其他企业战略，从而使企业丧失了发展的机会，也丧失了对社会做出贡献的机会。所以对于所有企业，一律采取缩小定位点（作用点）的做法是不明智的，这需要衡量企业自身的环境，竞争对手的环境，市场的环境以及市场未来的发展趋势再做决策，而不是直接缩小定位点。

为什么定位理论如此的受欢迎呢？

因为定位理论只是改变力量的打击点就可以获得不同的成果，相对投入较小，见效快。一家企业可以不改变营销的投入，而只增加打击的准确性，就可以增加成果。同时，定位理论几乎每个人都可以使用，增加了定位理论受众人数，而较小的成本付出和相对较大的成果改变吸引着更多的人使用定位理论。

我们来分析一下定位能取得的成果。一旦企业缩小作用点，选择了产品的定位，那么这个定位一般是不改变的，因为如果定位变化，在这个点的营销等积累的优势就不存在了。如果企业将定位战略作为企业的唯一战略，那么企业可以取得的成果最大值也就确定了，因为定位无法提供持续的力量，在产品上的定位不改变，那么可以取得成果的最大值也就不会改变，定位是有成果上限的。企业有多种战略，我们仅拿广义动量定理来对比就能分析出定位的成果局限。在广义动量定理Fαt=MV中，过程量有4要素，力量F，方向α，时间t，和作用点。对应着就有4种企业战略：力量F最大化战略，歧异化战略（α），竞时战略和聚焦战略（定位战略）。成果MV还对应着竞质战略和竞速战略。我们仅分析4个过程量的战略。从广义动量定理可知，为了增加成果，增加力量，增加方向的正确度，增加时间和缩小作用点都可以增加成果。定位战略只是广义动量定理过程4种战略的一种，一旦定位战略确定下来，定位是不变的，那么最大成果也就确定了。既然定位理论来自于军事中的“选择决战地点”，那么选择了决战地点就能胜利吗？力量最大化和竞时战略，可以通过增加力量和有效工作的时间来增加成果，他们的成果是可以增加的，力量最大化战略在理论上可以无限增大，可以取得的成果也是没有上限的，而定位战略的最大成果是有上限的。在实际中，一般力量最大化战略的成果上限是市场的容量。

杰克•特劳特当年企图通过《人生定位》这本书来挑战安东尼•罗宾在个人培训领域的领导地位，最后宣告失败。作者认为他可能没有明白自己会失败的原因。我们在此做简要的分析。

安东尼•罗宾基于NLP等理论创造了神经联想科学(NAC)，NAC有三大要素：1）对自己下决心，2）干扰原形：干扰现有的负面联想的形态，3）创造新的联想。安东尼•罗宾举了他家找人为一架老钢琴调音的例子，老钢琴需要调音师多次来调音才能使钢琴的声音一直好听。这指出了时间t的重要性。

所以NAC是和广义动量定理相符合的，下决心去改变自己才能真正的用力F，干扰原型和创造新联想是改变原有负面联想，并以新联想取代，是指改变方向α，持续不断的付出努力是指时间t。并且安东尼•罗宾注重顾客的需求就是重视力量的作用点。安东尼•罗宾的理论包括了广义动量定理的四要素，力量，方向，时间和作用点，所以安东尼•罗宾可以取得更大的成果MV。而杰克•特劳特只关注于定位（作用点），他的理论能产生的效果要比安东尼的NAC理论少许多，挑战失败在所难免。

3） 品牌，消费者，感性和理性

一件产品会包含感性的因素和理性的因素，理性的因素一般指产品本身的性能，质量，可靠性，价格等因素，而感性的因素则包括品牌，文化，价值观，受众的人群等因素。

一个消费者购买一双耐克的运动鞋，不仅看重鞋本身的舒适性，耐用性，也关注耐克品牌带来的价值。不同的产品所包含的感性因素和理性因素不相同；不同消费者对于同一品类产品的感性因素和理性因素的偏好也不相同。低收入者更关心产品性价比，实用性；高收入消费者更关注除了产品自身属性之外的品牌等因素。消费者也分为感性消费者和理性消费者，他们按照自己的偏好购买产品。在企业市场中，消费者更加倾向理性消费，他们更关注产品本身的性能指标，比如汽车企业采购零件，他们考量的重要因素是产品性能是否达标，价格是否低廉。营销除了宣传产品的属性外，还会增加产品的感性因素，塑造品牌。营销在个人消费市场中比企业消费市场更流行，因为个人消费市场塑造的品牌因素可以增加购买量；而在企业市场中，企业客户衡量的重要因素不是品牌，而是产品本身的性能和价格。