价值主张，表达品牌为顾客提供的功能，情感利益和自我表达利益等价值。简单的讲即告诉顾客我们品牌能为给他带来什么，做什么，同时也是对自我督促。有效的价值主张可以较容易建立品牌与顾客关系，并且影响到顾客的购买行为。

一、功能主导的价值主张

如：宝马汽车操控优秀，沃尔沃安全耐用，可口可乐提供新鲜和好口味等

以功能主导的价值主张与顾客决策和使用体验直接相关，尤其是那是以产品属性所主导的利益。如果一个品牌能够占据一项关键的功能主张，它就能主宰整个相关行业。

功能主导的价值主张，有较大的局限性，如难做到差异化，容易被模仿。如果顾客比较理性，那么会减少他的购买决策。

二、情感主导的价值主张

情感价值主张，是指能够让顾客与购买或使用某品牌产生一种积极的情绪。强势的品牌形象通常都包括情感价值主张

如：使用玉兰油对衰老的控制， 劳士顿手表值得信赖的腕表，沃尔沃的安全等

奥迪汽车原来有一个电视广告，四个窝里有四个蛋。其品牌被赋予了巨大的情感主张，通过四个鸟窝与奥迪四个环相联系，再有四个蛋让人联想到安全，舒适。这样很容易与顾客产生共鸣，带来满足感

  

强大的品牌即要有功能主张也有情感主张。如劳士顿的的价值主张：值得信赖的艺术腕表，就是典型的功能和情感相结合的价值主张，即可表现功能可以信赖和又能体现其产品在创新领域的追求。

   

三、自我表达的价值主张

品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号，因为品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式，因此具有了自我表达的主张。

如:通过驾驶奔驰轿车显示尊贵与成功，通过使用苹果电脑而显示设计师的专业等等

当一个品牌提供了自我表达的价值主张，品牌与顾客的关系就更易于得到提升。

自我表达与情感价值主张的关系有时候非常密切，比如通过驾驶奔驰轿车来证明尊贵与成功，而感觉自己很重要这一情感过于微弱，不值一提。因此，单独考虑自我表达主张很有必要。