“韩系车”遇冷
来源于 《财新周刊》 2017年第31期 出版日期 2017年08月07日
连续四年中国销量超过百万的“韩系车”，在本土品牌和“日系车”夹击之下，2017年骤然变速

2017年6月，韩国汽车品牌现代和起亚在中国市场销量双双同比下跌超过六成，这是其今年在华连续第六个月销量下跌。

《财新周刊》 文 | 财新记者 黄荣 郑丽纯
　　韩国汽车品牌现代、起亚入华15年，如今滑落到最低谷。
　　2017年6月，现代和起亚在中国市场的销量分别为3.5万辆和1.7万辆，双双同比下跌超过六成，已是今年在华连续第六个月销量下跌。上述源自韩联社报道的数据，透露了韩国现代起亚集团在中国市场面临的困境。而官方只披露了现代和起亚6月全球销量分别下降了15.5％和10.5%。
　　现代、起亚是现代起亚集团旗下两大品牌，其中现代汽车与北京汽车股份有限公司（下称北汽，01958.HK）组建了合资公司北京现代汽车有限公司（下称北京现代）；起亚汽车则与东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司组建了东风悦达起亚汽车有限公司（下称东风悦达起亚）。
　　在过去四年，现代起亚集团在华年销量连续超过百万辆，2017年初甚至定下了接近200万辆的年度销售目标。
　　然而今年以来， “韩系车” 在中国市场骤然遇冷。“3月，一些4S店客户进店量从一天30批减少到5批，同时终端销售急速下滑。”北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛称。东风悦达起亚亦是如此。一位广州地区经销商告诉财新记者，上半年，该4S店的北京现代销量下滑了一半，东风悦达起亚更糟糕，同比下滑超过六成。
　　“韩系车”过去在中国市场获得成功，凭借的是高性价比优势。而近几年，原本定位低于“韩系车”的中国自主品牌高歌猛进；而定位高于“韩系车”的“日系车”，近年则从“钓鱼岛事件”后逐步恢复元气，重新崛起。二者令“韩系车”腹背受敌。
　　市场压力之下，“韩系车”品牌提升乏力、车型多代同堂等销售策略之弊日益显现，这些常年未解的问题或将继续制约其发展。在行业人士看来，“‘韩系车’遭遇的是一个长期性问题”。
销量速滑
　　“韩系车”进入中国时间不长，但发展迅猛。2001年，起亚汽车率先进入中国，随后成立的东风悦达起亚，以一款“千里马”走进黄金时代。
　　2002年，现代汽车也在中国组建合资公司北京现代，推出首款轿车“索纳塔”，实现“当年签约、当年投产和当年出车”，获得“现代速度”美誉。“索纳塔”和“伊兰特”两款车型上市不到三年，销量就超过40万辆，年平均增长率120%。2004年，北京现代以近15万辆的年销量，跃进国内汽车销量前五强。
　　此后很长一段时间里，现代起亚汽车受到中国消费者青睐，在跨国车企中一度仅次于大众汽车和通用汽车。“‘韩系车’那时成功的主要原因，是抢占了8万到15万元价格区间的市场。”罗兰贝格合伙人舒畅认为，以往大众等中高端品牌主打15万元以上，而自主品牌主打8万元以下，8万到15万元的市场相对空白。三四线城市首次购车和一二线城市二次购车的消费者，很多会选择“韩系车”。
　　现代起亚集团官方发布的数据显示，2016年，该公司在华销量达到179.2万辆，连续四年超百万辆。2017年初，现代起亚集团提出冲刺195万辆的销售目标。但2月底，中国反对韩国、美国部署导弹防御系统的“萨德事件”爆发，间接导致现代起亚在华销售遭遇重创。上半年，北京现代累计销量为26.6万辆，销量目标完成率仅为24%；东风悦达起亚累计销量为12.7万辆，完成率仅为18.43%。
　　销量下滑给经销商带来严峻的资金周转压力。为冲击销量目标，去年底北京现代向经销商下达提车任务，然而市场风云突变，经销商手中库存系数激增，导致资金周转难度加大。
　　“北京现代有个问题，以前是它的优势，现在成了负担。”熟悉北京现代的人士透露，北京现代的经销商提车只需要10%保证金，而且四个月免息，因此经销商一直以来都没有很强的风险意识，提车时未考虑库存风险，一遇市场变化就会出现资金链问题。
　　市场一度传言现代和起亚经销商提出退网。吴周涛对此否认。 他称， 今年上半年， “为了给经销商减压，北京现代批准经销商先处理库存再提车，同时通过内部的金融公司、财务公司，帮助经销商偿还银行欠款，稳定了经销商体系”。
　　东风悦达起亚则未回应财新记者的询问。不过，相比北京现代，东风悦达起亚的经销商体系更为脆弱。今年初，东风悦达起亚经销商公开指责整车厂强行压货，导致经销商大面积亏损，并称“不调整商务政策就继续停止提车”。双方至今没有达成和解。
　　一位资深业内人士透露，两家合资企业里，北京现代上半年下滑虽然惨重，但至少3月以后出现了复苏的苗头，而东风悦达起亚的销量一直处于谷底。
两头夹击
　　作为“韩系车”对手， 自主品牌和“欧系” “日系车”的销量不断上升。中国汽车工业协会发布的数据显示，2017年上半年，中国品牌乘用车共销售493.95万辆，同比增长4.33%；占乘用车销售总量的43.90%，占有率同比提升1.14个百分点。
　　“德系”“日系”“美系”“韩系”和“法系”乘用车分别销售227.52万、198.92万、135.17万、43.09万和18.84万辆，分别占乘用车销售总量的20.22%、17.68%、12.01%、3.83%和1.67%。“日系”乘用车保持同比较快增长，“德系”和“美系”增速略低，“韩系”和“法系”降幅明显。
　　业内人士普遍认为，“韩系车”品牌力日益弱势，是其销量下滑深层次原因。一方面，自主品牌集体发动“向上”攻势。现代起亚引以为傲的高颜值、高配置、高性价比标签，基本被自主品牌超越。
　　2014年后，本土车企抓住SUV机遇，迅速抢占市场份额。在长城、长安、吉利、广汽、上汽等本土厂商看来，“韩系车”在合资品牌中处于末端，是最容易超越的对象。
　　“目前中国汽车品牌在技术、质量、价格、服务等方面已超过‘韩系’品牌，明后年也将超过‘日系’品牌。” 吉利控股集团董事长李书福在今年全国“两会”期间直言。
　　舒畅也认为，自主品牌的质量、设计、工艺水平越来越往上走，“如果‘韩系’品牌不往上走，这部分的空间一定会被自主品牌吃掉”。
　　另一方面，“日系”等汽车品牌纷纷“向下”进军中间市场。近几年，宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车品牌官方降价进入常态化，合资品牌加入激烈价格战，“韩系车”遭受前后夹击。
　　一位广州地区经销商人士告诉财新记者，在很多一线城市，白领群体首次购车选择不再是“韩系车”这类中低端品牌，“（奔驰、奥迪）一次购车率甚至高达三成，这是我没想到的。现在的金融产品太多了，通过按揭，他们买得起”。
　　一线市场风向迅速传导至三四线。在中国，汽车销售主要渠道是品牌授权4S店，二级经销商也可从4S店批发车辆转售至三四线城市。
　　“二级经销商对市场非常敏感，一旦他们发现一线城市销售减缓，提车欲望就会减弱。它们不是4S店，哪一款车最赚钱，他们就卖哪一款。”前述经销商人士说。
　　韩国车企意识到了问题。过去几年，北京现代也推出过几款高端车型，比如新“胜达”“途胜”和“索纳塔9”。但一位北京区域的经销商告诉财新记者，即便是其中销量最好的车型，对比其他合资品牌，市场份额仍然不高。
　　“过去我们一直追求销量，在品牌打造上有所欠缺。”吴周涛坦承。他表示：下一步，北京现代会调整产品线，车型设计往大型化、高端化和智能化方向发展。
　　尽管在中国市场遭遇“寒流”，现代起亚集团仍以800万辆销量位居全球车企第五名。吴周涛认为，从整体产品开发、技术、管理等方面看，“韩系车”仍然保持相当优势，品牌受到全球市场认可。
　　舒畅则指出，“韩系车”在欧美畅销，依然立足于性价比优势，品牌定位于中低端，“中国市场承认一个产品是高端品牌，是需要成熟市场来背书的。‘韩系车’如果要走高端化，在没有成熟市场背书的情况下，很难得到国内消费者认同”。
韩系车

新车型踟躇
　　“韩系车”多代同堂的销售策略也一直受到市场争议。在A级轿车市场，北京现代就布局了“伊兰特”“悦动”“朗动”和“领动”四款车型；在SUV市场，则有全新“胜达”“ix35”和“途胜”。
　　这一市场策略曾经行之有效。中国地区之间经济水平差异较大，汽车市场层级更为丰富，多代车型能找到相应的细分市场。但中国汽车市场已经结束高速增长期，多代同堂战略也容易转化为“自相残杀”。
　　“比如北京现代‘悦动’自动挡目前市场优惠价为9.29万元，但其2013年上市的升级版‘朗动’自动挡终端价格则为8万元，导致了车型之间相互打架。”北京现代经销商告诉财新记者。
　　今年3月，刚刚上任的北京现代总经理张元新曾提及该问题。他表示，2017年，北京现代将改变多代同堂的局面，强化全新产品，并推出全新“悦动”“悦纳”及三款全新SUV车型，实现产品全面换新。
　　但新车型能否成功尚难以预判。有经销商透露，北京现代近几年的产品换代不太成功，“现在经销商的主要收入还是靠2014年之前上市的车，手上库存最大、亏损最大的车型都是2014年以后上市的，盈利情况不乐观”。
　　当下产品乏善可陈，而在关乎未来的新能源汽车产品方面，“韩系车”也遇到波折。
　　中国政府计划于2018年实施新能源汽车积分政策，对汽车企业提出新能源汽车产量硬性约束。为应对这一政策，各大车企纷纷加快推出新能源汽车产品，短期内有困难的企业还选择与本土新能源领先企业合作，锁定积分。例如，大众汽车与江淮汽车成立电动车合资公司，戴姆勒宣布战略入股北汽新能源。
　　按照现代起亚集团此前的规划，到2020年，在华两家合资公司将共计推出15款新能源车，其中北京现代规划推出9款，东风悦达起亚为6款。然而规划公布至今，现代起亚集团在中国仅上市了两款新能源汽车。
　　上述计划受阻于电池政策。现代起亚集团的动力电池供应商原为韩国LG化学，后者未能进入中国动力电池企业目录。
　　“电池目录”即指《汽车动力蓄电池行业规范条件》，于2015年3月由工信部公布，并于同年5月1日开始实施。中国政府没有强制企业采购目录内企业电池，但搭载韩国电池的汽车产品目前无一进入工信部产品目录。进入工信部产品目录是产品上市销售前提。
　　上汽乘用车新能源汽车产品原来的电池供应商也是LG。接近政府主管部门的人士告诉财新记者，因为电池供应商的问题，上汽的产品迟迟不能进入工信部产品目录，最后不得不更换电池供应商。现在上汽集团已经重新与中国本土电池企业宁德时代组建了合资公司。
　　“我们的新能源车发展出现了一些波折。”吴周涛表示，现在在寻找其他供应商，从明年开始，北京现代会陆续推出采用中国本土电池的混动车和纯电动车。
　　“这些年现代发展一直顺风顺水，没有很强的危机意识，我们内部在寻找解决办法，未来大家会看到一些新的变化。”他说。■