读完本书，你会感慨行为经济学研究内容的博大精深以及它带给我们的真知灼见，这有助于我们打开思想的牢笼，从一种不同的角度看待人们的行为甚至这个世界。     随着《助推》（Nudge）以及《可预见的非理性》（Predictably Irrational）（国内译本书名为《怪诞行为学》）等书籍的畅销，本科生和研究生对行为经济学的兴趣也与日俱增。行为经济学的一些概念很快出现在大众媒体上，并且令人新奇，其根植于常识或者直觉，因而对有学习兴趣的学生而言有非常大的吸引力。在我教授行为经济学的过程中，我发现每当介绍新的非理性行为时，学生们就会为这些谜团所吸引：为什么有些人会如此行事？在真相揭晓（即对行为做出符合直觉的行为解释）之前，这种悬念使学生们更加专心致志。
      在课程讲授的前几年，我对学生们在课堂上对异象（尤其是那些通过课堂实验可以用其自身行为阐明的异象）的反应非常有兴趣。直到后来我才意识到这一课程是多么重要。班上的一名毕业生成功就业于华尔街，其在回访母校时找到我，告诉我我讲授的原理是如何改变他的职业生涯和生活的。他提到课上的几个行为模型在确定获胜策略方面起到非常重要的作用，并且鼓励我将这些信息反馈给现在的学生。这是我第一次和有类似故事的学生打交道。
      本书的适用对象本书的主要读者是经济学和商科专业的大三大四学生，他们很想了解经济学理论如何违反现实。本书也适用于一些研究生课程。本书假定学生们已经学习过中级微观经济学课程。大部分学生学习行为经济学的主要目的不是为了训练成为实验经济学家或者学术研究者。相反，他们主要是为了达成以下愿望：①学会避免常见的非理性行为陷阱；②学会利用消费者行为增强雇主的盈利能力；③更加准确的建模或者预测市场结果。当前对行为经济学领域进行探索的一系列教科书主要关注促进该学科发展的研究性实验。这些实验在培养行为经济学家方面起着重要作用。然而，适用本书的读者之所以对这些实验感兴趣，更多的是将它们看作是一组实例，这些实例阐明了更广范围内的行为原则。
      本书是一本关于行为经济学的基础教科书，关注更广范围内的行为原则。真实世界实例、来自实验文献的实例和以实验室操作形式出现的体验性实例都可以阐明行为经济学原理。虽然给出实验和真实世界实例很有益处，但帮助学生理解行为经济学的关键是让他们能够亲身体验各种效应。因此，教师用书的教学指导提供了一组经典的课堂实验作为本教材的补充材料。书中的某些部分需要微积分背景。然而，这些部分被有意识地隔离开，放在章末的高级概念部分，因而在必要时可以轻易地跳过它们。与这些部分相关的练习题也用☆进行了标注。行为经济学的绝大部分内容都可以用简单的语言、图形、案例和简单的几个方程来描述。因此我尝试将内容创作得足够灵活以适用于不同种类的读者。例如，相对于商科类教师，经济学教师可能希望对数学模型进行更加严格的处理。每一章都有独立的部分从个体选择角度讨论行为建模，从利润最大化的企业角度讨论行为的含义。经济学训练倾向于集中讨论个体选择模型及其对公共政策和市场的含义。管理学教学倾向于讨论在给定个体行为条件下，公司利润动机如何得到最佳满足。除了对应用的讨论，还有很大的篇幅被用来讨论管理和政策含义。直到最近行为经济学才开始重视行为理论对福利经济学及政策的潜在影响。在此方面，马修·拉宾以及其他一些学者的贡献巨大，影响深远。一个争论重点涉及ZF在帮助个体避免判断错误方面所起的作用。是判断错误还是仅仅是偏好的表现？在这个问题上我们是否具有决定权，这导致了激烈的争论。此外，当企业试图利用行为异象时，伦理问题就会产生。使用一种拍卖机制得到超出中标者支付意愿的中标价格，这符合道德伦理吗？ZF是否应该介入以规范企业对行为异象的利用？本书会触及这类问题，最后一章还会对此类问题进行更加深入和严格的讨论。哲学思想行为经济学尝试解释对理性经济模型所示行为的普遍和系统性偏离。这些偏离被称为行为异象。
         为了让学生们理解什么是异象，他们需要对主干经济学课程所教授的理性经济模型有基本的了解。实际上，在巩固学生对消费者、生产者理论基本要点以及博弈论基本概念方面，我发现我教授的行为经济学非常有用。为了突出理性和非理性之间的差别，本书每一章都会描述与即将研究的行为相关的标准经济学模型。已经理解这些概念的高年级经济学专业学生可以快速看完这些部分，然后将注意力集中在描述的偏离上。这些被称为行为异象的偏离，它们通常可以通过融合理性经济模型和基本心理学原则来解释和理解。
       当前，大部分教授行为经济学的教师要么使用学术论文集（公开出版的或者自选的），要么使用面向非专业读者的畅销书作为教材。这就产生了两个明显的问题。首先是水平问题。使用论文集通常要求学生对行为经济学有很深的了解，这超出了对高年级本科生的要求；使用面向非专业读者的畅销书又会使学生的理解过于肤浅。而以基本原理为基础并对其进一步深化，这样精心组织的内容可以弥补上述不足。其次是关于主题的组织。许多行为和实验经济学书籍都是按照主题进行组织的，它们会同时给出许多结果相矛盾的实验。虽然对于文献回顾而言这是合理的方法，但这也会使首次接触行为经济学的读者产生困惑。虽然异象和实验有很多种，但用来解释异象的首要行为原理却可以被分为少数几个（例如，现状偏向、过度自信、代表性、损失厌恶等）。
       本书按照行为原理进行组织。这种方法与典型的本科微观经济学教科书使用的方法非常相似。通过集中学习几个首要原理，学生更容易学会如何在新环境中应用这些原理。在本书前几章，我有意识地选择了几个最简单的异象进行讨论，通过较熟悉的概念比如沉没成本谬误，可以使学生更容易进入行为模型的世界。随后介绍一些更困难或者更具迷惑性的概念，掌握它们需要花费很大的努力。对实验的简评由于实验技术提供的关于决策直觉推断以及其他非理性决策的证据，在很长的时间里行为经济学总是和实验经济学联系在一起。也是因此，许多实验经济学以及行为经济学领域之外的人认为两者是一样的。实际上，实验经济学是一种工具，其在探索和挖掘行为现象方面极其有用。虽然实验和体验性证据在学习行为经济学概念方面很重要，但实验技术在此方面并不重要。对实验概念的精确理解（例如，收益占优或者内部有效性）在学习行为经济学时不是特别重要，这类似于计量技术对理解中级微观经济学时所起的作用。致谢特别感谢朱莉亚·黑斯廷斯布莱克在准备本书手稿过程中的出色帮助。