精神是做任何事情时追求的一种境界，而文化却是把握做任何事情的基本准则。

昆仑润滑油两难

潘爱萍

“昆仑润滑油”是中石油企业的形象品牌产品，在过去近两年的时间里进行了不遗余力的宣传造势。但完全靠广告导向的上市战略的背后，昆仑润滑油却有两难！

打造昆仑难

2001年8月，中石油通过媒体公开征集，确定“昆仑”为润滑油新商标，并且打出了“三年打造国际名牌”的官方口号。在昆仑润滑油商标诞生四周年之际，一篇《我哭昆仑》文章在网站上的发表，再现了昆仑广告活跃背后的品牌打造之难。

资料显示，为了适应市场经济形势，中石油在1998年底改制后，相继对企业的多种资源进行了整合。其中，润滑油资源及产品作为大石油公司的强项和脸面，也在2001年期间进行了整合：放弃了旗下企业局部市场较有影响的旧品牌，强势推出了新品牌“昆仑”。

据昆仑内部一位人士介绍，四年的品牌整合基本不成功。同时对《我哭昆仑》作者申远透析的昆仑问题实质和观点很是赞同。

“因为战略的偏差，在前三年的经营中，昆仑产品卖的并不怎么好。今年又相继推出了昆仑‘天字’十二个副品牌。这与放弃原有市场优势的旧品牌，主打昆仑的战略是矛盾的。由于昆仑产品的不好卖，造成昆仑下属企业的润滑油生产线今年停产了两个多月。现在的昆仑公司差不多就是一家粮食公司，靠卖原料和以企业势力营销产品支撑繁荣。”这位人士说：

为了扭转整合市场不成功的被动局面，昆仑在今年8月份又采取了降低价格销售的策略，“统一”、“长城”被迫跟进，致使润滑油产品丰厚利润的高端市场，洋品牌没有几个竞争对手；拥有资源、资本等优势的昆仑不仅没有成为行业的领舞者，反而充当了搅局的角色。由于整合战略与市场经济规则的不对称，造成润滑油市场的竞争进一步混乱，不得不利用资源控制来扼杀竞争对手。

我国已进入市场经济时代，而市场的最大特点是市场本身具有资源的配置功能，其走向一般总是要达到过剩。因此，通过抬高或者降低产品价格，以及控制资源流向来掩盖自身战略的落后，这只能获得一时的成功。

据润滑油行业人士透露和市场调查，昆仑下属的一些润滑油企业已经以不公开的方式，恢复了原有地方优势品牌产品的生产和销售。这是昆仑产品消费者不主动购买，对企业造成损失的无奈之举。然而，就是在打造昆仑难企业内部产生怨气、火气众多的时候，昆仑又以做得起广告被“国际名牌实验室”评为“国际名牌”，甚至有机构还说，昆仑润滑油商标价值20亿元人民币。而给昆仑做广告的中央电视台组织的，“2005我最喜爱的中国品牌”，评选的结果是昆仑润滑油品牌的认可率不到2%。

事实上，在中石油、中石化两大石油集团携资源、资本等优势杀入润滑油市场以后，国外的洋品牌压力很大。但由于两家本土企业市场把握手段的不成熟，使广告等优势变成了市场劣势。昆仑润滑油等也被业内人士戏称为恐龙润滑油。因此，打造昆仑难实际上就是相关战略的错误和市场信息交流的不对称造成的。

放弃昆仑难

“放弃昆仑”是中石油进步人士在2001年确定昆仑为润滑油新商标，投稿人提出反对意见时的公开主张。去年新任中石油董事长的陈耕同志，对当时反映的昆仑问题还做出过重要指示，并及时回复了市场声音。但中石油作为一家介入市场较晚的企业，还没有完全建立市场经济体制下的运行规则。此外，“冰雪压不垮、狂风吹不倒”的巍巍昆仑精神的影响，再次使一大批人对“放弃昆仑”持有不同意见，这是放弃昆仑难的重要原因。

《我哭昆仑》作者申远说，昆仑精神和昆仑文化是两个概念的问题。在精神和文化人们混淆不清，特别是在投巨资四年力推昆仑的情况下，大部分人认为应该继续做下去。因此，在打造昆仑难时仍有不少声音说是这原因那原因影响了昆仑的不成功。

“实际上，精神是以人的钢铁意志精神为最强大，而文化确有细微之分。我们知道，娃哈哈文化是只要有人的地方都可以娃哈哈，而昆仑的地域性文化却只存在于“新疆”。此外，昆仑的具体性、静止性文化，还与油是流动的、飞跑的、生动的功能性产品文化相冲突。在“做市场就是做文化”的市场经济条件下，如果商标文化与产品文化的不统一，产品就不会好卖。比如，以娃哈哈商标生产娃哈哈牌润滑油，人们不仅会觉得这是一个笑话，而且还会对娃哈哈牌润滑油产生不屑。相反，以昆仑商标生产儿童产品小朋友就不会青睐。同样，昆仑牌女装或者昆仑牌男装就不会有人主动购买。这是人们消费审美情趣成熟的表现，也是昆仑广告活跃背后打造昆仑难的真实写照。”申远说：

事实上，整合是趋势，但整合的商标名字，这个看似不起眼的环节往往是很关键的一笔无形资产投资。它不但回报率远远超出预想，而且在很大程度上影响有形资产投入的市场价值。如“宜而爽、康师傅”这两个针织、食品行业先进文化的产品名字，进入内地市场以后所产生的投资回报，以及树立的品牌形象和企业形象，证明昆仑这个与油品文化相互对立的名字，再有五年十年也不会树立中石油的脸面。因此，昆仑职工说再投资昆仑10个亿也是泡沫的责任是很明显的。美国当代营销大师阿尔·里斯说：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字”。这就是Coca-cola和宝洁公司给产品起很中国化名字，称雄中国市场的原因之一。

社会每天都在产生着这样那样的矛盾，昆仑精神的影响使昆仑润滑油商标的矛盾延续了四年多。时下还有长城永不倒精神、海纳百川的大海精神等等。各种各样身边“物”的精神和文化，在“昆仑润滑油”商标文化案例的佐证下，将会是各方投资者和管理者，以及社会各界清晰明了的话题。打造昆仑难、放弃昆仑难，以及消除职工怨气、火气的矛盾点，实际上就是发现驾驭市场经济的人才，就是对昆仑精神和昆仑文化的认识与区别！

来源：人民网