作者：《环球企业家》

当你逐渐成为一家谁都知道但谁都不知道做什么的公司时，该怎么办？

日立中国的选择是，宣布一个立意清新、又让人们有足够想象空间的全新企业形象。8月的最后一天，它对外发布了一个名为“食梦貘”的可爱形象，取其吞噬噩梦之意，代表日立在绿色环保领域的努力—高频率火力发电设备、脱硝装置、风力发电用变流器、水处理设备等普通消费者并不常见的技术和产品。
的确，对于绝大多数中国人，日立是个“最熟悉的陌生品牌”。三十年前，借助中国刚刚兴起的电视广告，一个柔美的女性声音曾让“日立彩色电视机”家喻户晓。但在这之后，随着其战略更倾向于企业级客户，将业务迁徙至电力及工业设备系统、楼宇系统、城市交通系统等九大领域，日立声势渐息：它依然是一家在中国收入丰厚的公司—2008年日立集团在中国市场的销售额约合110亿美元，占全球销售额的10.8%—只是与普通消费者渐行渐远。
一定程度上因为不希望被没有接触过1980年代初电视广告的年轻人们彻底遗忘，也希望在新的市场中以清晰品牌形象被记住，一个富有时代特征的形象诞生了：一绿一粉的两只小象一般的生物以太极鱼姿态拥抱着沉睡，其中一只头上有角，各自身上皆有祥和而平静的图案。这是个契合亚洲文化的图案，同时不失当代人需要的清新可爱感。
据其官方解释，这形象源自《山海经》。不过，从发布会现场邀请了创作者、日本插画家加藤彩也不难看出，这一决策相当有日本特色：与中国将这只被赋予吞食睡梦能力的神兽束之《山海经》不同，食梦貘一直是日本流行文化中的符号，频见于漫画、小说甚至流行音乐中。
这多少有些隐喻色彩。就像日立在中国的形象一样，食梦貘对于中国大众属于久远的记忆。它们能同时被唤醒吗？
针对企业级客户的企业形象宣传从来并非易事。无论是布满各大机场登机廊桥的“梦想启动未来”GE，或是“知其道，用其妙”的西门子，还是新近高举“智慧的地球”大旗的IBM，它们注定不会像苹果的Think Different、耐克的Just do it一样深入人心。这就意味着更艰巨的品牌管理挑战。
“B2B企业的公众传播之所以重要，在于它建立起来的品牌形象如果享有好的公众口碑，也会使购买方的企业形象受益。”资深广告人、北京奥美互动品牌小组负责人范庆南对《环球企业家》解释说，“但是像日立、IBM这类涉及产品品类太过广泛的公司，必须为企业形象层面的传播找到一个既代表企业整体、又与各个业务单元紧密相关的最大的主诉求点。”
以IMB最新的广告主题“智慧的地球”为例，显然，这一旨在利用智慧的力量推动地球变得更加美好的口号，包罗了IBM所有硬件、软件、服务部门的共同理想。不过，成功的B2B企业的大众传播之道，光找到了这个各方利益的最大公分母显然是不够的。企业新形象的启动或者新口号的播种，决定其成败的关键因素还在于配合大量的、更进一步的阐释和传播，加深公众对于企业形象或者口号的认知度。
因此，在“智慧的地球”之下，IBM接连推出了不同的小主题，试图回答IBM的力量如何实现智慧星球的梦想—它可能是“中型企业，驱动智慧的地球“，也可能是连接医疗数据，为其赋予智慧，从病史中发现病症规律，从而“让我们共建智慧的地球”，还可能是智慧的电网、智慧的油田、智慧的城市、智慧的企业……不同广告篇章的阐释，从不同角度让“智慧的地球”深入人心。
回到日立，此次的食梦貘推广方案中，安排了四个截然不同的主题：粉色的温柔风能之旅、金灿灿的恒动太阳之旅、绿意盎然的活力大地之旅以及深蓝色的纯净水源之旅，四大主题分别对应着日立的风能技术、火力发电技术、铁路交通及楼宇系统等技术和供水、污染处理系统。显然，比起就事论事的宣传这四种科技，宣传成本要高上太多。配上食梦貘，至少一切亲和得多。