《精益创业》的理论和案例分析之一

——使用物理学分析管理学，让管理学从艺术变为科学

内容提要：精益创业是将精益理论应用于创业领域。精益创业有两大支柱，分别是快速迭代和最小化可用产品（MVP），其基础为持续试错，以最快速度和最小成本的试错找到客户的核心认知，通过开发—测量—认知的快速循环不断的进化，达到高速增长的目的。

本节将从五部分来讲解精益创业理论，第一部分是对精益创业理论进行介绍。第二部分分析《精益创业》的作者所创立公司的战略分析，也就是IMVU以什么样的战略切入市场的。第三部分整理了IMVU公司从没有使用精益创业到使用精益创业的过程，也就是战略的执行过程。第四部分用来分析IMVU公司执行后的战略结果。第五部分通过引入丰田生产方式和物理实验来对比分析精益创业。

一） 精益创业理论的介绍

创业公司是在极端不确定的情形下，开发新产品和新服务的组织。精益创业就是创业公司实现成功创业的一种方法，它是将精益理论引入创业领域，并结合创业领域的特点而创立的理论。精益创业的目标是低成本，高速度和高成功率的实现创业目的，满足潜在客户的需求。精益创业有两大支柱，分别是快速迭代和最小化可用产品，精益创业的基础是持续试错。精益创业使用的工具是开发—测量—认知反馈循环，通过此循环的快速迭代，达到持续试错的目的。

开发—测量—认知反馈循环

在开发—测量—认知反馈循环中，包括6个部分，分别是认知（Learn）、概念（Ideas）、开发（Built）、产品（Product）、测量（Measure）和数据（Data）。其中认知和概念对应，认知是动作，概念是结果；开发和产品对应，开发是动作，产品是结果；测量和数据对应，测量是动作，数据是结果（如图6-85所示）。

图6-85 开发—测量—认知反馈循环

认知是一个证实或者证伪的过程，如果一个想法被证明是对的，那这就是一个经证实的认知；如果一个想法还没有被证明，那么就是一个未经证实的认知；如果一个想法被证明错了，那么就是错误的认知。比如Grockit公司在网站上增加了“懒惰注册”的功能，即使游客没有注册，也可以使用网站上的功能，公司希望通过减少客户的麻烦来增加网站服务的使用量。“懒惰注册”功能可以增加网站服务使用量就是一个未经证实的认知。Grockit公司开发了这一功能并且投入市场进行测量，测量得到的数据显示“懒惰注册”并没有增加客户对网站服务的使用量，也就是这个认知是一个错误的认知。认知是否正确需要有一个衡量的标准，比如“懒惰注册”增加多少人算是证实了这个功能有用呢？增加1个，100个还是1000个呢？如果确定30日内增加的人数超过100人为衡量标准，那么大于100人时，“懒惰注册”就对客户有用，小于100人就无用。

概念是为了证实认知而产生的一个思想结果。比如为了证实“懒惰注册”有用，直接想法就是要开发一个“懒惰注册”的功能进行测试。

测量是为了得到产品的表现数据，从而为证实认知做数据支持。因为即使Grockit公司不增加“懒惰注册”的功能，每天也会有新的人使用它们网站的功能，那么如何确定网站新增加的用户是不是由“懒惰注册”引起的呢？如果使用虚荣指标，即总的使用人数，那么就得到了错误的数据。因为每天客户的数量都在增加，如果随着时间看总的人数，那么总人数是上升的。而如果在投入“懒惰注册”功能后发现总人数也是上升的，从而得到“懒惰注册”对客户有用，那么这个结论就错了。“懒惰注册”和总用户数量上升不存在必然因果关系，因为有可能是其他原因引起的总用户数量上升。进行认知证实过程中应该使用可执行指标而不是虚荣指标。

同期群和对比方法。为了排除干扰因素的影响，作者莱斯给出了同期群和对比两种方法。同期群按用户的新增时间将用户分群，得到的每个群叫一个同期群。比如，在没有增加“懒惰注册”的3月份，新增用户是120人，而在增加了“懒惰注册”的4月份，新增用户是126人。4月份比三月份多增加6人，而6人小于标准设定的100人，所以可以认为“懒惰注册”对客户无用。对比测试就是在同一时间向顾客提供不同版本的产品。比如向两组人员分别投放没有“懒惰注册”的版本和有“懒惰注册”的版本，测量2组人员对于两个版本的不同反应，从而得到“懒惰注册”是否有用。我们设定一个标准用来衡量“懒惰注册”是否有用这个认知，比如我们设定“懒惰注册”组的新增用户如果大于另一组的10%，那么就认为“懒惰注册”对于客户有用。经测量，“懒惰注册”组新增人数为51人，而另一组新增50人，(51-50)/50×100%=2%<10%，所以“懒惰注册”对于用户无用。

开发（Bulit）就是按照想法创建一个新的产品，而产品（Product）就是开发的结果。

对于数据（Data），《精益创业》的数据要满足三个“可”的要求，包括可执行、可使用和可审查。一个产品成绩报告要可执行的话，必须清楚地显示因果关系，否则就是虚荣指标。可使用的要求是产品成绩报告可以理解，这样才能对比从而指导员工和经理人做出决策。可审查是指确保数据对所有员工来说都是可信的。可审查是为了确保大家的分析和沟通是在同一个标准上的，否则很难做到顺畅沟通。比如A团队开发了“懒惰测试”功能，测量的反馈结果是此功能对客户无用，而如果A团队不认同测试方法，就会认为测试方法或者数据有问题，这样大家就不在同一标准上，就无法有效沟通。

从系统思考的角度说，开发—测量—认知反馈循环是系统思考的负反馈模型。认知是系统的输入，开发是系统的控制，测量是系统的反馈。当测量的反馈结果和认知有偏差时，那么不是调整开发而使得结果和认知相同，而是证明认知错误（如图6-86所示）。

图6-86 开发—测量—认知单循环模型

开发—测量—认知反馈循环是单个循环过程，因为如果证明认知错误，下一个循环的系统输入就会改变，即输入会变成新的认知，不断通过试错寻找正确的认知。而认知是否正确的主要衡量标准就是客户满意，客户满意之后客户才会使用产品，从而增加产品的使用量。将客户满意作为系统的输入，那么开发—测量—认知反馈循环就会变成多个反馈循环（如图6-87所示）。

图6-87 开发—测量—认知多循环模型

每一次有了新的未经证实的认知，就会产生新的概念，然后开发对应的功能投入市场进行测试，测试将结果反馈到输入，和客户满意进行对比，如果不能达到客户满意，那么这个认知就是错误的，需要产生新的认知，继续开发—测量—认知循环。

最小化可行产品和快速迭代

最小化可行产品（minimumviable product）是投入最少的人力和资源建造一个刚刚能够体现创新点或核心价值的产品，并立刻将其投入市场。精益的思维方式把价值定义为“向顾客提供利益”，除此之外的任何东西都是浪费。在制造行业中，只要产品能正常工作，顾客们并不介意它是如何组装的。但在新创企业中，谁是顾客、顾客认为什么东西有价值都是未知数。而如果完善了一个没用的功能，那就是浪费，所以要使用最小化可行产品来以最小的成本验证“概念”是否对用户有价值，如果没有价值，就没有进一步完善的必要，也就有效避免了浪费。

我们以波士顿矩阵的方式来分析为什么要选择最小化可行产品和快速迭代。从产品大小角度可以分为最大化可行产品和最小化可行产品，而从迭代快慢可以分为慢速迭代和快速迭代，这样就会有四种组合：慢速迭代的最大化可行产品、快速迭代的最大化可行产品、慢速迭代的最小化可行产品和快速迭代的最小化可行产品（如表6-8所示）。

表6-8 最小化可行产品的波士顿矩阵分析

可行产品的逻辑是，如果什么都没有那就没法验证。随着功能的增加，开发成本增加，如果完善了一个没用的功能，那就是浪费。可行的要求是因为如果不可行那就不能进行客户的验证，得不到测量的有效数据。

慢速迭代的最大化可行产品是传统的创新方式，成本高，浪费多，速度慢，风险高，成功率低。因为创新本来也是创造以前没有的产品，在没有接触到产品之前，客户并不知道自己想要的是什么。汽车大王亨利•福特曾说过：“如果我最初是问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。而最大化产品的诸多价值假设都是未经证实的认知，即是否对客户有价值是不确定的，而如果去完善这么多不确定客户是否需要的功能，最后发现客户不需要，那么这些努力就是浪费，既浪费了人力和金钱，也浪费了时间和机会，从而导致开发时间漫长，风险高，成功率低。

快速迭代的最大化可行产品的成本巨高，浪费多，速度较快，风险一般，成功率一般。最大化产品需要的投入巨大，而如果是快速迭代的话，那么需要的人力和资源就需要更大的投入，一般新创业企业负担不起这样的投入，而最大化可行产品不容易验证哪一项功能对客户有用，哪一项对客户无用，这种大批量的投放方式就好像生产线上有巨大的库存，造成开发的混乱从而导致效率降低。

慢速迭代的最小化可行产品的特点是成本低，浪费少，速度慢，风险高，成功率低，易被淘汰。慢速迭代并且还是最小化产品，那么什么时候可以完成一个完整产品的开发呢，这种方式就像工业时代的手工生产一样，效率低下，太容易被淘汰。

快速迭代的最小化可行产品的特点是成本低，浪费少，速度快，风险最低，成功率高，也就是精益创业。

三种增长引擎

莱斯提出了三种增长引擎，包括黏着式增长引擎，病毒式增长引擎和付费式增长引擎。

黏着式增长引擎的分析。《精益创业》写道：“控制黏着式增长引擎的规则很简单：如果取得新顾客的比率超过流失率，产品将会增长。增长的速度取决于‘复合率’，其实就是自然增长率减去流失率。”黏着式增长引擎和巴菲特的滚雪球理论有些类似。巴菲特说：“人生如滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的山坡。”1994年10月10日巴菲特在内布拉斯加大学的演讲中说：“复利有点像从山上往下滚雪球。最开始时雪球很小，但是往下滚的时间足够长（从我买入第一只股票至今，我的山坡有53年这么长），而且雪球黏得适当紧，最后雪球会很大很大。”如果拿黏着式增长引擎和滚雪球理论进行对比，那么就是雪球在滚动过程中既会黏着新的雪，也会掉下旧的雪，当黏着新的雪大于掉的雪，雪球就会变大，而雪的黏着性越好，黏的新雪越多，掉的旧雪越少，雪球的增长速度越快。

病毒式增长引擎的分析。《精益创业》写道：“产品认知度在人群中快速传播，就像病毒散播传染病一样。……病毒式引擎和其他增长引擎一样，由量化的反馈循环提供动力。……如果一个产品的病毒系数为0.1，即每10位顾客中有1位会介绍1名朋友，这就不是一个可持续的循环。试想有100位顾客注册，他们将带来10个朋友加入。这10个朋友再介绍l个人参加，循环就到此为止了。反之，系数大于l.0的话，病毒循环将呈几何级数增长，因为每个注册成员会平均带来超过l位顾客。”病毒是增长的本质是数学上的等比数列，病毒系数是等比数列的公比。如果开始的人数为a，病毒系数为q，那么下一个循环的人数就变为了aq，再下一个循环就变成了aqq，以此类推。所以总数S为：

当q=1时，S=na

当q≠1时，S等于

当q小于1，n趋近于无穷大时，qn趋近于0，S趋近于a/(1-q)，即当病毒系数q小于1时，总数是收敛的，最大值为a/(1-q)。

当q大于1，n趋近于无穷大时，qn趋近于无穷大，S趋近于aqn/(1-q)，即当病毒系数q大于1时，总数是趋近无穷大的。病毒系数q越大，总数增长越快。

付费式增长引擎的分析。《精益创业》写道：“付费式增长引擎和其他引擎一样，由反馈循环提供动力。每位顾客在其‘生命周期’内为产品支付一定的费用，扣除可变成本之后，剩下的部分通常被称为顾客的‘生命周期价值’（LTV）。这项收入可用于购买广告，作为成长的投资。假设一个广告花费100美元，吸引了50个新顾客注册使用某项服务，那么这条广告的‘每取得成本’（CPA）为2美元。在这个例子中，如果产品的生命周期价值大于2美元，产品就会有增长。生命周期价值和每取得成本的差额，即边际利润，决定了付费式增长引擎将转动得多快。反过来，如果每取得成本还是2美元，但生命周期价值降到2美元以下，公司的增长就会放缓。”生命周期价值大于每取得成本，那么公司的增长就会加快。生命周期价值相当于公司获得的利益，是公司获得顾客的动力，而每取得成本则是公司获得顾客的阻力，二者的合外力=生命周期价值-每取得成本。通过物理学我们知道合外力决定成果，合外力越大，成果越大，即获得的客户数量越多。我们可以通过增加顾客生命周期价值和减少每取得成本来使顾客快速增长。在这里，并不一定非得使用上一期生命周期价值作为吸引下一期客户的投入，这样的话，增长的速度较慢。很多新创的企业都是通过融资等方式先获得大额资金，然后用来吸引大量客户。短期内生命周期价值小于每取得成本，但只要保证长期的生命周期价值大于每取得成本，这个商业模式就是没有问题的，比如很多初创的购物网站都是采用大鄂融资的方式来吸引新客户的。我们来借此分析一下旁氏骗局，旁氏骗局会许诺给客户一个高额的回报来吸引新的客户，旁氏骗局用下一期客户的本金支付之前期客户的利息，只要本金够支付利息，那么旁氏骗局就可以进行下去。从短期来看，生命周期价值大于每取得成本，因为旁氏骗局是将客户的投资本金当做生命周期价值，而高利息是每取得成本。很多时候它并不需要真的支付高利息，因为这些投资者并不将利息兑现。但是旁氏骗局本身没有盈利方式，即从长期看生命周期价值为零，而每取得成本为本金加上高利息，从而使得生命周期价值小于每取得成本，所以当出现大额提现等现象时，旁氏骗局就被揭穿。旁氏骗局就是：你想要他的高利息，他想要你的本金。一般超过市场盈利率较多的利息承诺都是旁氏骗局，因为他根本做不到这一点。

口红大厦的世纪骗局

伯纳德·麦道夫是美国华尔街的传奇人物，曾任纳斯达克股票市场公司董事会主席。多年来，他一直是华尔街最炙手可热的“投资专家”之一。他以高额资金回报为诱饵，吸引大量投资者不断注资，以新获得的收入偿付之前的投资利息，形成资金流。这个骗局维持多年，直到2008年次贷危机爆发，他面临高达70亿美元资金赎回压力，无法再撑下去，才向两个儿子，也是其公司高管坦白其实自己“一无所有”，一切“只是一个巨大的谎言”。麦道夫的儿子们当晚便告发了老爸，一场可能是美国历史上金额最大的欺诈案这才暴露在世人眼前。

1938年出生的麦道夫是“伯纳德·L·麦道夫投资证券公司”创始人，这家公司是紧密参与纳斯达克股票市场公司发展过程的5家证券交易公司之一。麦道夫曾任纳斯达克股票市场公司董事会主席，曾任纳斯达克OMX集团提名委员会成员。几十年来，麦道夫创立的公司对构造华尔街的金融框架发挥了重要作用。不论是传统股票交易还是股票及金融衍生品等新式电子交易系统的发展，麦道夫的公司功不可没。20世纪80年代早期，他经营的公司已经成为美国最大的可以独立从事证券交易的交易商之一。2000年公司已拥有资产大约3亿美元，在美国证券交易公司中名居前列。

在纽约曼哈顿市中心第三大道，矗立着一幢34层的椭圆形建筑——著名的口红大厦。大厦第17层，就是爆出史上最大“庞氏骗局”（用高额回报引诱投资者，同时用后来投资者资金偿付前期投资者）的案发现场，伯纳德·麦道夫投资证券公司的所在地。美国联邦调查员认为，麦道夫在这里所做的，其实是一宗长达20年、涉及500亿美元的诈骗案。

麦道夫被捕后，一些卷入其中的企业巨头和要人相继公布所受损失，受害人名单不断拉长。西班牙金融业巨头桑坦德银行说，该行对冲基金Optimal在此次诈骗案中的风险敞口高达23．3亿欧元（约合31亿美元）。并且该行利用自有资金投资的1700万欧元（2260万美元）也有去无回。欧洲另一家银行巨头汇丰银行也是最大受害者之一，该银行的风险敞口约10亿美元。如果美国政府不能从麦道夫处收回任何资金，汇丰还将赔偿客户损失，由此还将产生5亿美元损失。

瑞士银行业的损失也极为惨重，瑞士UBP等数家银行的风险敞口总计达50亿瑞士法郎（约合42亿美元）。法国巴黎银行上周日也公布损失额度。巴黎银行在一份声明中说，该行与纳斯达克没有直接投资业务，但受对冲基金牵连，可能蒙受至多3．5亿欧元（4．7亿美元）损失。除了上述银行已经公布具体损失外，瑞士银行野村证券、苏格兰皇家银行等大型集团也与该案有牵连，但具体损失数目尚不清楚。

旁氏骗局以其高回报诱惑屡屡得手，以至于连投资银行都会上当受骗。