2 万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。根据易观数据显示，2017 年我国生鲜市场交易规模达1.79 万亿，同比增长6.9%，且自2013 年以来持续保持6%以上的增长，预计2018 年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91 万亿。
生鲜消费属性：刚需、高频、短消费半径。作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品3 次，这—数据高于全球平均值2.5 次。其中，水果和蔬菜的购买次数最多（每周平均4.48 次），其次是鱼类和海产品（每周平均2.39 次）。
风正起，得生鲜者得天下。生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类，同时成为资本关注的重要赛道。
基础生鲜品类一定程度上是个存量市场。作为社会民生问题，人们对生鲜食材的基本生存需求不管来自任何渠道都终会被满足。而主要增量则是人们更高品质、更差异化的消费升级需求。从目前来看，存量市场体量更大，其变化主要是渠道变迁所产生的结构性变化。为此我们详细剖析了我国21世纪以来生鲜渠道的变迁史。
生鲜购买行为迁移至超市新渠道的关键因素在于价格。生鲜消费群体广、年龄结构趋向中老龄化，加之消费高频，绝大部分消费者对生鲜的价格敏感度很高。在当时的消费水平下，超市渠道较高的生鲜价格让消费者望而却步，宁可忍受脏乱差的购物环境，承担潜在的食品安全风险。2004年商务部有关部门公布的一项调查显示，在品种与价格相同的情况下近八成消费者愿意到整洁、井然有序的超市去购物；但如果价格不同，则选择到超市的比例大幅下降。可见，价格在“农改超”政策实施中起着决定性作用。
【下载地址】
【备用地址】http://tinyurl.com/y8wbogmz