选择越多越迷茫？ 作者：英国《金融时报》专栏作家 提姆•哈福德
选择越多就越好吗？10年前，答案似乎明显是肯定的。如今，普遍的观点则恰恰相反：大量选择更有可能让人们什么都不选，而在选择时也不那么快乐。
支持这一说法的最著名证据，是心理学家马克•莱普(Mark Lepper)和希娜•连格(Sheena Iyengar)进行的一次实验。他们在加州的一家豪华超市设立了一个果酱品尝柜台。有时他们会提供6种果酱，其它时间为24种；品尝果酱的顾客会得到一张打折购买果酱的优惠券。
较大规模的展示吸引了更多顾客，但很少有人真正购买果酱。提供较少选择的展示带来了更多销售——实际上，在提供24种果酱的柜台，只有3%的品尝者使用了打折优惠券，而在提供6种选择的柜台，购买者高达30%。这是一个令人震惊的结果，与主流经济理论完全相悖。
对此类实验一个讲求实际的回答是，总体来说，选择可以是件一件好事，即使它会让我们泄气。我可能会发现，在Robertson果酱和Wilkin and Sons果酱之间做出选择令人不快，对我也没有什么有用的效果，但你可以打赌，它会对两家公司产生影响。我们常常被要求在两件同样好的产品之间做出明显毫无意义的选择，而没有意识到，正是因为我们有了选择的机会，它们才是好产品。
斯蒂芬•弗莱(Stephen Fry)和休•劳利(Hugh Laurie)一幅关于电视监管放松的作品曾展现了相反的论调：一位服务生收走了对频道扩散负有责任的政治家面前的银质餐具，然后把一袋塑料咖啡搅拌勺扔到他的腿上。“它们也许就是废物，但你得到了选择，不是吗？”这有点可笑，但弗莱和劳利弄错了。零选择是通向低质量的最快捷路线。
但对于“选择是件坏事”的命题，一个更重要的反对意见是，心理影响也许实际上根本就不存在。我们很难找到大量证据，证明零售商在为了提振销售而极力减少产品的提供。星巴克(Starbucks)自诩拥有“8.7万种饮品组合”；超市里的货品琳琅满目。这表明，“选择让人失去动力”并非放诸四海而皆准的人类真理，而是一种在特殊情况下才会出现的结果。
巴塞尔大学(University of Basel)心理学家本杰明•谢伯翰(Benjamin Scheibehenne)在考虑这些问题时，决定（与彼得•托德(Peter Todd)以及后来的雷纳•格雷芬尼德(Rainer Greifeneder)一道）设计一系列实验，考察选择何时让人失去动力，何时又不会。
但奇怪的事情几乎立刻就发生了。一开始，他们试图复制一些经典的实验，比如果酱研究和与此类似的高级巧克力实验。他们没有发现任何迹象，表明“选择是件坏事”。无论是莱普-连格最初的实验，还是这项新的研究，似乎没有问题，但结果就是不同，而我们不知道原因何在。
谢伯翰和他的同事设计了10个不同的实验，要求参与者做出选择，但几乎没有发现多样性会产生问题的证据。其后，他们试图把关于这一影响的所有研究（发表的和未发表的）放在一起加以整理。
所有这些研究的平均水平表明，提供大量额外选择对哪方面似乎都不会产生重大影响。似乎在有些情况下，选择会产生反效果，然而尽管经过仔细的寻找，我们仍然不太清楚这些情况是什么样子的。谢伯翰表示，总体而言，“如果你明天进行其中一项研究，最可能的结果会是没有任何影响。”选择或许不像一些心理学家认为的那样诡异。无论如何，我们似乎可以应付。
译者/梁艳裳