岛 君 说

“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话，用在今天，再恰当不过。

历史上从没有哪个年代像今天这样“日新月异”——移动互联网、大数据、人工智能、区块链各种新技术层出不穷……

而如果聚焦于中国经济，人口红利下降，经济增速放缓，各个行业飞速地“1到N”的时代一去不复返。马云提出的“五新”（“新技术”、“新零售”、“新金融”、“新制造”“新能源”）被很多企业奉为圭臬，衣、食、住、行，几乎每个领域都等待着被重新定义。

何为“新”，谁又是“旧”？“新”与“旧”之间是冲突还是传承？所谓的“万变不离其宗”，“宗”又是什么？

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

今天岛君对话的这位，关于这些，他都有自己非常独到的思考。

一方面，某种意义上，他是旧时代经济的代表人物，他所创立的7天酒店，每年保持着超过30%的增长，仅用八年就超越昔日老大如家，成为中国经济型酒店当之无愧的NO.1。

但另一面，他更像旧时代的革命者。他在2013年，重新成立定位更高端的铂涛集团。他认为，“品牌”将是铂涛的魂，也是中高端酒店的唯一机会，甚至直言“7天顶多是个商标，而非品牌。”

他抛开了过去传统经济型酒店的“效率”、“成本”话语体系，一直在铂涛强调要关注“消费者的感受。”

与工业时代强调的精准打击不同，铂涛一口气开了十几个子品牌，令行业侧目，它更强调的是消费者喜好的多样性。事实上，它这一战略成效明显，目前麗枫、喆啡、希岸、潮漫、非繁城品等子品牌已经位列中国中端酒店市场第一阵营。

他就是郑南雁，7天连锁酒店品牌创始人，现任铂涛集团创始人、首席品牌建构师、联席董事长、CEO。

不过，很可能他根本不认同“新旧”经济这种粗暴的划分，他不认为两者是割裂的，他做事儿的唯一准则就是“看势、看本质”——时代变了，传统的不行了，新的商机就来了。

正如十年前，看准了经济型酒店的崛起一样，他坚信“品牌”将是中高端酒店的唯一机会。

优秀的品牌会帮助消费者自我认知和表达自我情感，中国大量的企业在品质革命的背后，更面临着品牌革命。

阅读之前，思考下面几个问题：

1、什么样的品牌才能真正走进用户的内心？

2、所谓“消费升级”，什么是伪升级？

3、为什么产生了越来越多的网红品牌？

以下是访谈的部分摘选：

“创造变化者王，拥抱变化者赢；追赶变化者疲，逃避变化者亡。”

正和岛：您现在身兼首席品牌建构师，为什么把品牌打造提升到集团战略的高度  

郑南雁：时代变了，用户变了。互联网时代的主流消费者是80后、90后这群人，他们和60后、70后不一样，吃饱穿暖之外，更加关注情感需求。“有钱难买我喜欢”是他们追求的，打动他们的不再仅仅是价格，而是价值诉求或是格调。

因此，早在2013年，铂涛刚刚成立之时，我们就定了“品牌先行”的策略，期望打造符合消费者内心需求的多元化品牌。

正和岛：品牌先行和营销推广有什么不一样？

郑南雁：完全不同。很多人认为，品牌先行不就是推广产品和服务么，并非如此。这是一个全新的商业方式和思维方式，是真正从用户出发的互联网思维去孵化新产品，而非传统从价格出发的工业思维。

以酒店行业为例，传统的经济型酒店都面临着挑战。坦白讲，过去这些酒店基本上都是没有品牌的，不过是个商标而已，包括7天自己。这个说法可能要得罪整个中国酒店业，但确实如此，因为他们只有价格区间，没有情感表达。

很多人以为不过是品牌老化，其实本质上是产品老化。为什么？过去品牌是围绕着产品来塑造，而做产品无外乎从功能、支付能力或者客户群的角度，一旦构成产品的核心要素过时，品牌自然随之老化。

正和岛：这种判断您基于什么得来的？

郑南雁：有两点，第一，原来的功能产品是工业时代的产物，它关注的是人的功能需求，而不是心理感受。正如马斯洛所说，随着物质供应的丰富，人的功能需求权重会下降，心理需求会更突出。

星巴克的咖啡和普通的咖啡为什么不同？因为星巴克更在乎和消费者沟通，来星巴克喝咖啡更像给自己贴标签，或表达自我认知。

第二，产品设计再好，功能再完善，但功能会随着用户的职位、身份而变化。什么不会变？由价值观带来的喜好或内心感受。只有抓住了用户的本质属性，品牌的生命力才会更长。

很多人都不明白，消费者做何选择，并不是因为你是什么，而是因为他自己是什么样的人。如果一个品牌愿意为用户考虑，而不是抓自己，不再是单纯地卖手机，而是卖用户的心灵，这将会带来根本上的改变。这样，品牌才能和消费者持续地进行有效沟通。

我经常有个说法，“从口和从心”，当吃不饱的时候就是“从口”——让人吃饱、吃好；当吃饱以后，就要“从心”了，就让人吃得开心。

过去酒店行业习惯性地将酒店分为商务酒店、度假酒店。但人是多种角色的，将一个个体人为地进行工作和休闲的割裂，合理吗？谁规定，出差的时候只能选择商务酒店？所以在做这些产品设计的时候，出发点根本不是人，而是企业。

铂涛从不过分关注功能点，功能出发是站在企业的角度，而我们要站在用户的角度。

很多酒店从业者直到现在，仍然将OTA（online travel agent）看作酒店的分销渠道，而我认为,OTA并不是酒店企业的朋友，而是竞争者。OTA手里有用户，而我们恰好是用户导向的，因为用户才是真正的核心，所以，未来谁手中掌握了用户，谁的话语权就最大。

“在两座烟雾弥漫的山头间，企业就像是必须同时攀爬两座山巅的登山客。”

正和岛：您如何知道用户想要什么？

郑南雁：俗话说，“人心难测”，了解用户的心理感受是最难的。因为很多时候，消费者也不清楚自己要什么。一方面，我们要不断地去和用户打交道，另一方面，了解用户心理，光靠一个人，一个团队是不够的。

所以，铂涛一开始的时候就制定了“海洋创想”战略。所谓“海洋创想”战略，就是铂涛采用品牌众创平台模式来孵化新品牌。所以，一开始，我们就推出了很多子品牌，业内都说我们是胡闹。他们根本没有明白我们背后的逻辑。

正和岛：逻辑是什么？

郑南雁：消费者需求非常个性化也充满多样性，酒店企业想要依靠一个品牌杀遍天下，那真是太难了。所以铂涛旗下不同子品牌酒店的基本功能都是一样的，不同的是消费者心理感。比如喆啡酒店是全球首家将咖啡文化与酒店结合的酒店品牌，希岸强调的是要给女性特殊关怀的酒店。

正和岛：可以理解为不同的消费场景吗？

郑南雁：不一样，场景往往容易跟功能相关联，但铂涛强调的就是感知消费者的心理感受和提供体验式消费服务。

为什么体验式消费价值会非常大？因为对于人来说，最珍贵的就是时间钱包，具有不可再生与难以定价的属性。也就是说，谁能够争夺时间钱包，消费者就愿意把真正的现金钱包的钱给他。

正和岛：不同品牌之间价格上会有不同吗？

郑南雁：定价区间差不多的。实际上，现在做酒店基础功能几乎都供过于求，产品之间的差异性没有那么大，最大的区别就在于设计。不同的设计来满足不同的心理感受，而不是功能需要。

很多人认为这就是市场细分，但我不这么认为。就像一杯可口可乐和百事可乐，口味差异并不明显，但因为和消费者沟通的内容不一样，就是完全不同的产品。

酒店也一样，核心就是要把想要传达的价值和消费者不断地磨合沟通，让消费者认知。虽然未来仍然有可能要在一些技术、功能层面做一些升级，但给消费者带来的心理感受是不会变的。

一个人的内心会被切成很多块，在不同心理感受的那一刻，有不同的细腻感受。铂涛希望关注到他们更多的心理感受。

正和岛：不担心不同的子品牌之间撞车吗？

郑南雁：会撞车，但铂涛最终目的是挣时间钱包。对我们来说，不管谁抢了消费者的时间段，只要是铂涛抢到就可以了。

过去几十年，整个中国产能不足，这就意味着不同子公司之间协同是最有效的。但如今是产能过剩，提高供应能力、降低成本的空间非常有限，协同的重要性就下降了。协同作战有可能会短时间内让品牌的影响力更强，但我们最终想要的不是影响力更强，而是跟消费者振动频率更接近。

消费者心理可能分割成很多块，不同子品牌在不同心理需求赛跑，就是最大概率地去抓他们的心理感受，这时消费者的时间钱包自然就会打开。

子品牌竞争，说白了就是先选DNA好的孩子来进行培养，而不是随便拉出一个去训练。

正和岛：这个过程中，铂涛扮演的角色是什么？