姜奇平 评《体验经济》
姜奇平：更人性的经济--评《体验经济》
http://www.sina.com.cn 2002年05月23日 18:35 新浪科技
姜奇平
拉斯维加斯被称为"体验之都"，是我通过B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著的《体验经济》才第一次听说的。在拉斯维加斯的时候，作者提到Mirage的火山爆发或者在Bellagio的水上演出，以及"金银岛"的海盗表演，我都有过现场体验。不过，当时我并不知道，这些都是体验
经济，而且体验经济居然还有个"都"。
体验经济现在成了一个筐，各种内容都可以往里装。休闲业可以放进去，游戏业可以放进去，好莱坞影视可以放进去，迪斯尼娱乐可以放进去，意甲足球可以放进去，澳门搏彩可以放进去，港台歌星影星可以放进去，星巴克咖啡可以放进去，农家一日游可以放进去，……反过来一看，放不进去的倒成了少数或"一小撮"。
随着体验经济的膨胀和壮大，什么叫体验经济，反倒一句话两句话说不清楚了。
记得第一次听说《哈佛商业评论》"体验经济时代到来"的预言时，我的概念很清楚：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。等到听说的体验定义超过了10个，并发觉它们彼此全然不同，尤其世界首富盖茨加入进来，宣称体验就是XP的全称的时候，我终于坚持不住，开始犯糊涂了。
《体验经济》的作者之一B·约瑟夫·派恩二世我知道，他是《大规模定制》的作者。体验经济莫非就是大规模定制的另一种说法？不过，我还知道，《体验式营销》的作者伯恩德·H·施密特在中国还出版过《营销美学》，是否也可以推论体验经济就是美学经济？我想，这些也许都对，但都不全面，也不准确。我抱着浓厚的兴趣，开始独立考证体验经济这个说法的渊源。因为我相信，一个时髦的说法，在它第一次被提出时，是不会掺进杂质的，那一定反映它的初衷和本意。终于，我的"考古"发掘有了重大进展。我发现"真正有文字记载"(考古学都这么说)的"体验"经济，是托夫勒1970年的《未来的冲击》。托夫勒用了一整章论述"服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业"。令人惊讶的是，体验经济的思想，比第三次浪潮的思想出现得还早。
70年代，斯坦福研究所提出问题："在一个国家里，当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时，就必须进行根本性的调整，使经济健康发展"。托夫勒为了回答"服务业之后，还搞什么"的问题，提出，"体验制造商将成为经济的基本(假如不是唯一的)主柱"。他预言："来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力--将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展"；"服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业"；"某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的'体验'。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础"。今天，"体验是作为某种比较传统的服务业的附属品出售给顾客的"，"然而，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样"。体验型企业的市场定位："由我们来按排您的(部分)生活吧！"托夫勒30年前举的例子，在今天的体验经济的范例中仍没有变，如英国航空公司的例子。
所以，去年我专门找了个时间，约托夫勒夫妇一起探讨体验经济的"原教旨"问题。托夫勒赞同我提出的，用马斯洛的自我实现理论解释体验的动机。换句话说，体验理论的首倡者，认为体验的根据在人的自我实现。
沿着这个原点，我们就可以开始给体验经济进行精确定位。B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著的《体验经济》这本书，是典型的美国人做学问的方法，对一件事进行反复的经验描绘，类似美术中的素描，一笔不行，再来一笔，再来一笔，……直到被观察对象被活活描出来为止。在接受了两位作者的经验归纳之后，再看看评论家的逻辑演绎，也许读者会有另有一番收获。
体验经济是第三次浪潮
托夫勒1970年的划分是产品制造业、服务业和体验业三段论。B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩的划分是农业、工业、服务业和体验业四段论。哪个更合理？我现在认为，农业经济、工业经济、体验经济的划分可能更好一些。因为从逻辑角度看，它们三者之间正好存在如下"正、反、合"的革命性否定关系：
农业经济是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验(如天人合一)；
工业经济是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性(如经济人理性)；
体验经济是复归经济，生产者与消费者统一，崇尚自由(如高峰体验)。
托夫勒三分法的缺点是，把农业、工业统称产品制造业，不利于区分自然经济与工业经济；服务业与体验业，都具有生产过程与消费过程合一的特点，它们的区别在于一个是理性导向的，一个是非理性(自由)导向的。既可以把服务业划入工业经济，也可以划入体验经济。象二位作者这样，把服务业单列出来，作为过渡阶段，不是最好的办法，但也说得过去。
体验经济是人性经济
如果我们把体验经济定位于人类第三种经济形态，自然要同我们现有的种种提法，如信息经济、网络经济、知识经济进行一番比较。
信息经济这种提法，有两种理解，一是强调信息技术革命，作为这种经济的生产力基础；一是把信息作为一种生产资源，或新的原料系统。如果只是从信息资源角度理解信息经济，实在没什么意思。网络经济这种提法，也可以有两种理解。一是从基础设施角度界定经济的特征，没有太大的意思；一是从社会资本(社会网络)角度界定经济，相当于强调组织和制度。信息经济和网络经济各有各的理由，总的来看，是从对象角度定义经济。
如此看来，知识经济也许是更好的提法？但是，我赞同汪丁丁关于体验经济比知识经济提法更好的说法。知识经济，对于第三次浪潮经济，参照物是生产要素，但生产要素是中间品，仍然是客体而不是主体。"知识"这个概念本来很好，但现在已经叫口语和常识意义上的"知识"给搅乱了，似乎有学历就是有知识。反而使创新的含义变成隐含的了。
体验经济这个提法，最大的好处，是突出了主体的中心地位。其实，更确切的说法，体验经济应当叫人性经济，或更人性化的经济。
1、从哲学意义上说，体验经济指出了人类复归之路。
正如汪丁丁所说，体验的特征之一是对体验的回忆可以让体验者超越体验。这被《体验经济》的作者们称为"transformation"。这令人想起黑格尔说的反思(Reflexion)。我一直认为，黑格尔《逻辑学》是对农业经济、工业经济到知识经济的三个浪潮阶段历史发展的哲学概括。理念的反思，是复归阶段的事，可以直解为知识对于人的本质力量对象化的超越。从这个意义上说，知识经济实质是人的创新和解放过程的体验。知识过程，是人从异化的本质复归到更高存在的过程。这样，体验经济就把知识经济完全包容了。两位美国作者千描万画没有说清楚的，是体验的内容，用一句话进行哲学概括，无非"自由"二字。所以体验在复归的意义上，乃是"回家的路"，就是黑格尔说的"反思"。
2、从经济学意义上说，体验经济同样指出了经济学"回家的路"
本书描述的体验经济的一个经典案例是迪斯尼。迪斯尼老板一个令人印象深刻的主张是，他认为他提供的是"快乐"。意思说他提供的不是产品、不是服务，而是"快乐"这种体验。这说到了经济学的根本理念上。
快乐并不是一个新鲜的话题，是古典政治经济学最早提出的，边沁曾经给快乐下过一个简单的清单，包括了14种快乐。亚当.斯密也讲了这个问题。"只不过后来经济学发生了演变，痛苦和快乐变成成本和收益了。我觉得这是经济学走了一个弯路。最早的经济学家是很关注人的感觉的，比如亚当.斯密的《道德情操论》，我觉得它和现在的经济学文章真是不一样。"(盛洪语)经济学家自从迷上了经济人理性，就再也没有"回家"了。这里有一个非常明显的规律：凡是把生产与消费对立(分工)当作绝对真理的，都不怀疑经济人理性。而此前(古典经济学)和此后(互联网经济学)，凡是基于生产与消费合一现象考虑问题(不管这种产消合一是发生在自然经济还是体验经济)，都对"快乐"这种"非理性"(经验意义上的非理性，或自由意义上的非理性)产生兴趣。经济学从研究经验，到经济人理性，再到体验这种自由意义上的非理性，经济学开始"回家"。经济学"回家"的必然性在于一个简单的问题：自给自足的农业经济中，有吃的就是快乐，生存就是快乐；社会化的工业经济中，有钱才有快乐，发展就是快乐；在体验经济中，光吃饱了，并且有钱，仍然可能不快乐，自我实现才是快乐。经济学面对人类发展的新问题，不回这个家，就得回那个家。
第一个准备"回家"的，是1992年诺贝尔经济学奖获得者贝克尔。他的《口味的经济学分析》实际是一本体验经济学。研究的全都是"非理性"带来快乐的各种现象，他注意到"人们不仅会对酒、可卡因以及香烟上瘾，而且也会对工作、饮食、音乐、电视、自身的生活标准、其他人、宗教及许多其他活动上瘾。因此，如果成瘾性行为必须用另一种方式来加以解释的话，那么许多行为将不得不排除在理性选择的框架之外"。如果说，贝克尔研究"非理性"现象的方法还是理性的。随后在美国兴起的行为主义经济学，为了研究体验经济，干脆把矛头直接指向了经济人理性。莱布森和穆拉伊纳丹创立的行为经济学，从股市上的破坏性很大的非理性"心理"行为中，从人们挣钱后非理性花费行为中(所谓"夸张贴现")，从广告起作用的机制中……，发现了主流经济学的弱点，"正统理论未能认识到，人们在思维过程中往往走捷径，实际上绕过了理性分析"。美国的《纽约时报》评价："倘若行为论者占上风，有关经济理性和自我调节能力的主流看法就完全可能被修正"。而上面提到的伯恩德.H.施密特，直接将一本美学著作，改写成体验经济专著，更构成了对经济学理性方法的不信任和莫大讽刺。
确实，体验经济将改变经济学规则。比如，交换的规则。人们从原始的以物易物的使用价值交换；经过工业化的货币价值交换，到了体验时代，可能又会复归到个性化的等效用交换而非等价值交换。也许我此时此地的一个心情，就决定我认为某一个小恐龙玩具值一倍的价钱，而不必问它到底用理性衡量该值多少。如果一定要说再有什么一般等价参照物，它也会象股指一样，不再由央行决定，而是随着人们心情的变化而伸缩。人们将乐于拿股市将赌场，只为快乐而已。
3、从文化学的意义上，体验如何找到"回家的路"。
据英国学者考证，法语里现代性(modernité)的用法，指的正是现代性体验。体验，在这里是有特定历史含义的，与我们口语意义上表述的"体验"，既有联系，又有区别。体验是有针对性的。针对的是日常生活或商品消费这种现象背后的意义。
最初，工业化时代的现代性理论，持一种与商家对立的消费文化观，法兰克福学派认为，文化产业产生了一种威胁个性与创造性的同质性大众文化。他们把消费过程，理解为商家通过广告及其它媒介宣传来把大众"培养"成为消费者的过程，并对此持批判态度。他们认为，大众消费会消除人的个性，造成异化。他们希望通过一种精英文化，通过距离，通过艺术，来克服异化。从卢卡奇、霍克海默、阿多诺、马尔库塞、列菲伏尔，都持这种态度。他们所说的体验，是一种高于生活的、存在于艺术等非现实形式中的体验，是一种超脱现实或脱离现实的体验，是一种批判现实的体验。传统现代性理论的弱点在于，在解释实际消费过程时，这种理论缺乏建设性。
随着信息化时代的到来，后现代理论在"体验"这个中心语词上，取代了原有的话语权。体验的语话潮流为之一转。从艺术(超现实)与生活(现实)对立，变为二者界限模糊化。人们开始讨论如何在日常生活，在商品消费中，达到过去只有在(与生活保持距离间隔的)艺术中才能得到的体验，如自我实现，高峰体验等。体验经济先是从好莱坞、迪斯尼开始，漫延到游戏业、休闲业、娱乐业、足球业，最后普及到各行各业，最后甚至进入了IT业，成为与制造业、服务业三足鼎立的真正的"第三"产业。
首先是"日常生活的审美呈现"(the aestheticization of everday life)。鲍德里亚(1983)认为，一切事物，即使是日常事务或者平庸的现实，都可归于艺术之记号下，从而都可以成为审美的。现实的终结和艺术的终结，使我们跨进了一种超现实状态："超现实主义的东西就是今天的现实本身。超现实主义的秘密，是最平庸的现实可能会变成超现实的，但只是在某个特定的时刻才与艺术和想象相联系。"意思是，超越现实，不必非通过艺术，这就为体验经济在日常消费中，使用户达到高潮(最大满足)，提供了不同于法兰克福学派的解释。(按照法兰克福学派观点，所有消费都是压抑人的自由体验的)。我曾和托夫勒当面仔细探讨过这个问题，他同意我的看法，即体验经济的依据，是日常生活中，人的自我实现。
"消解分化"(de-differentiation)，这是另一个重要概念，它相当于乔治·吉尔德媒体理论中的消解中介。斯科特·拉什(1988)提出消解分化这个概念，它意味着即时体验。(或理解为"即时审美"，instatiantion)。他颠倒了韦伯与哈贝马斯所指的文化分化过程，即审美形式从真实世界中分化出来(成为艺术)的过程。拉什坚持认为，通过具像的意指体系来表现日常生活的审美形式，是后现代主义之核心。日常生活的审美总体必然推翻艺术、审美感觉与日常生活之间的藩篱。我们知道，按工业价值观，审美的前提，是距离的存在和保持(distantiation)。所谓"距离产生美"。但即时体验要求消解距离，如迈克·费瑟斯通所说："距离消解(de-distantiation)有益于对那些被置于常规的审美对象之外的物体与体验进行观察。这种审美方式表明了与客体的直接融合，通过表达欲望来投入到直接的体验之中"。我曾提出"直接经济"，"直接的就是美的"等命题，都是从这个意义上来说的。
在这里，产品只是一种道具，真正提供的，是"新生活方式"。新生活方式的"后现代性"表现在，它不是通过脱离生活的艺术，而是在日常生活消费本身之中，实现对平庸的超越。它是对传统消费文化的批判性超越。
法国拉伯雷《巨人传》中有个"巨人"庞大固埃("胖大官")，虽只是个小小孩，可一泡尿竟"不小心"把教堂给淹没了，令到神圣的教士在尿中拼命挣扎。如今的体验经济，就有点像这位巨人小孩"胖大官"。"小儿科"的体验经济，如日本"小儿科"的游戏业，意大利"小儿科"的足球业等，纷纷以占本国产值若干比例的"巨人"表现，一泡尿就把传统经济学家给淹进了各种大小河流。
读B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著《体验经济》，就让人有这种好心情。
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