【考点】企业成长战略（重点）

成长战略：也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略（与紧缩战略相反）

★包括四种战略形式：密集型成长战略、多元化战略、一体化战略、战略联盟

（一）密集型成长战略（熟悉概念和形式）

★定义：是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略

◆包括三种形式：市场渗透、市场开发、新产品开发

1. 市场渗透战略——是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。

（1）市场渗透战略的适用的范围/条件（非重点）

①当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力

②当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率

③在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益

④企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性

⑤企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势

（2）实现市场渗透战略的基本途径（非重点）

①增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现

②增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现

2. 市场开发战略——是密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。

（1）市场开发战略适用的范围/条件（非重点）

①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域

②企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道

③企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源

④企业存在过剩生产能力

⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业

（2）实现市场开发战略基本途径（非重点）

①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场

②在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目

③开拓区域外部或国外市场等

3. 新产品开发战略——是密集型成长战略在产品上的扩展

（1）新产品开发战略适用的范围/条件（非重点）

①企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可以吸引顾客对新产品的使用

②企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的

③企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险

④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好地满足顾客的需求

⑤企业具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新

⑥拥有完善的新产品销售系统

（2）实施新产品开发战略的基本途径（非重点）

①产品革新

②产品发明

（二）多元化战略（掌握）

★定义：又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。

1. 相关多元化战略——又称关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。

（1）相关多元化战略的三种类型（考试常考教材举例）

①水平多元化——是指在同一专业范围内进行多种经营

如：汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆

②垂直多元化——是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域

如：某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业的延伸

③同心型多元化——是指以“市场”或“技术”为核心的多元化

如：一家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，以“家电市场”为核心；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工

（2）适用条件（非重点）

①企业可将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务

②企业可以将不同业务的相关活动合并在一起

③企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉

④企业能够创建有竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动

（3）方法（非重点）

①企业转入密切相关产品的经营

②建立在企业现有技术基础上的相关多样化经营

③寻找提高工厂设备使用率的途径以实现多样化经营

④利用现有原材料资源，增加新的产品或业务实现多样化经营

⑤生产企业购买或兼并一家能迅速改善其经营管理能力的流通企业以实现多样化经营

⑥建立在企业已有商标牌号或信誉基础上的多样化经营

⑦购买或兼并那些业务有助于巩固或扩展企业主导业务地位的企业以实现多样化经营

2. 非相关多元化战略——又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务，在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略

例如：某房地产企业决定进军教育行业

（1）适用条件（非重点）

①当企业所在行业逐渐失去吸引，企业销售额和利润下降

②企业没有能力进入相邻行业

③企业具有进入新产业所需的资金和人才

④企业有机会收购一个有良好投资机会的企业

（2）方法（非重点）

①现金充裕但发展机会小的企业，寻求购买几个成功机会多但资金短缺的企业

②受季节性和周期性销售影响很大的企业，把资金投向非季节性、非周期性销售的经营领域

③债务很重的企业寻求获得一个没有债务的企业，以便使买方企业的资金结构达到平衡，并增强其借贷能力

④购买任意行业中的任意一个企业，要求预测的盈利水平能达到或超过计划盈利的最低标准

（三）一体化战略（掌握）

★定义：又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。

包括：纵向一体化战略、横向一体化战略

1. 纵向一体化战略——扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品（沿“供-产-销”产业链垂直发展）

★纵向一体化战略两种类型图示：

2. 横向一体化战略——指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业进行联合的一种战略。

如：某“空调生产”企业收购另一家“空调生产”企业

★图示：

【例题3：单选】某著名房地产集团公司建立教育子公司，进军教育行业，该集团公司采用的是（　）战略。

A.横向一体化      

B.纵向一体化      

C.相关多元化      

D.不相关多元化

【例题4：单选】某汽车生产企业为了降低生产成本，收购了一家汽车配件供应企业，自主供应配件，该汽车生产企业采用的战略属于（   ）。

A.横向一体化战略        

B.前向一体化战略

C.后向一体化战略        

D.非相关多元化战略

（四）战略联盟

★ 定义：是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。

◆ 根据建立联盟方式的不同，可以分为：股权式战略联盟、契约式战略联盟

1. 股权式战略联盟——是指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟。

◆ 两种类型：（熟悉）

（1）合资企业——是指两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业（各方资产、人员需要合并）

（2）相互持股——是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份（各方资产、人员不必合并）

2. 契约式战略联盟——是指主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟，包括：技术开发与研究联盟、产品联盟、营销联盟、产业协调联盟（案例分析，掌握各类型及概念）

（1）技术开发与研究联盟——研究成果归所有参与者共同享有，包括大学、研究机构、企业等在内的众多成员。

（2）产品联盟——指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值

（3）营销联盟——通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客。具体形式包括：特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等

（4）产业协调联盟——联盟成员建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争，一般多见于高新技术企业。

【例题5：单选】国内A企业，与国际知名B企业以联合生产的方式建立了联盟，A企业采用的战略联盟的形式属于（   ）。

A.股权式战略联盟         

B.技术开发与研究联盟

C.产品联盟                 

D.产业协调联盟

【例题6：案例分析】某洗衣机生产企业于2012年并购一家洗衣机配件生产企业，生产规模进一步扩大，经过努力该企业在业内树立的良好的品牌。为适应市场多元化的发展，巩固市场地位2014年开始进行电冰箱、空调等家用电器的研发和生产。2016年该企业引进了先进的生产线，实现了生产自动化，扩大了生产规模、提高了生产效率，降低了单位生产成本，使得该企业产品的出厂价格与市场中其他企业同规格、同品质的产品相比大大降低，获得了绝对竞争地位。目前，由于家电市场趋于饱和，该企业决定进军手机行业。

根据上述资料回答下列问题（不定项选择题）

（1）该企业目前采用的战略是（   ）。

A.横向一体化战略     

B.非相关多元化战略

C.纵向一体化战略   

D.差异化战略

（2）该企业采用的战略包括（   ）。

A.成本领先战略      

B.多元化战略      

C.一体化战略      

D.差异化战略

【本讲例题答案及解析】

【例题1：单选】C

【解析】根据题目信息分析，可知该企业的全部经营领域都集中在“青少年”这一顾客群体上，专门生产饮料市场中的青少年喜爱的“果味饮品”，即采用了集中战略，故C选项正确。

【例题2：多选】BCE

【解析】本题的考点为差异化战略适用的情形。AD选项，属于成本领先战略适用的情形，故错误。

【例题3：单选】D

【解析】首先根据题目中信息，“房地产”与“教育”属于不同行业，因此不属于一体化战略，应当为多元化战略，再判断“房地产”与“教育”属于不相关的两个行业，因此为非相关多元化战略，故选D。

【例题4：单选】C

【解析】首先根据题目中信息“汽车”与“汽车配件”属于同行业关系密切的经营活动，因此属于一体化战略；其次，汽车配件供应企业在产业链中位于汽车生产企业的上游，可知该汽车生产企业是往产业链的上游领域发展，属于纵向一体化战略的后向一体化战略，故选C。

【例题5：单选】C

【解析】产品联盟是指两个或两个以上企业为了增强企业的生产和经营实力，通过“联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包”等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值。故C选项正确。

【例题6：案例分析】

（1）B

【解析】首先，本题特别针对“目前”这一时间段进行提问，因此需查找案例资料分析目前这个阶段该企业采用的战略。其次，根据案例资料信息“目前，由于家电市场趋于饱和，该企业决定进军手机行业”分析，可知“家电”行业和“手机”行业是无关联的两个行业，即采用了非相关多元化战略，故选B。

（2）ABC

【解析】首先，本题未针对某一个时间段进行提问，因此案例资料中提及的战略类型均可进行选择，具体分析案例资料如下：

①2012年，该洗衣机生产企业并购了一家洗衣机配件生产企业，即往其产业链上游领域发展，可知采用了纵向一体化战略中的后向一体化战略，故A选项正确。

②2014年，该企业开始进行电冰箱、空调等家用电器的研发和生产，即围绕家电市场为核心进行的同心型多元化发展，可知采用了相关多元化战略中的同心型多元化战略，由于相关多元化战略属于多元化战略的类型之一，因此B选项正确。

③2016年，该企业引进生产线降低了单位生产成本，成本大大低于同行业其他企业，可知为成本领先战略，因此A选项正确。

④根据上一题可知，该企业在目前还采用了非相关多元化战略，同理，非相关多元化战略也是属于多元化战略的类型之一，也可确定B选项正确。

综上所述，本题正确答案为ABC三个选项。