经常有文案新手问我，在写作时应该如何选择文案的类型风格？是应该给功能特点，走理性克制风；还是大谈情怀，走感性细腻风；又或者好好地讲故事，再不然就和对手互黑，引来一群围观群众?

　　每当遇到这种没有任何限定条件的自由发挥题，我都会追问一句，“你的产品是什么？你的用户是谁？你想要实现什么目标？”

　　好文案真不是一拍脑门就决定的。我这里从产品和用户两个视角，把文案划分为四个层级，它们分别是属性说明、功能利益、心理满足和价值实现。

　　一、属性说明类文案

　　我们生活中一些电子产品，比如iPod的经典文案——“把1000首歌装到口袋里”，又或者是OPPO手机宣传的“充电五分钟，通话两小时”。

　　它们的共同点了是从品牌或产品的角度出发，直接阐述产品的功能和特点。这就是典型的属性说明文案。虽然它看上去简单，但对于那些对电子产品完全不懂的小白来说，它可帮了大忙！

　　因为，像这类产品，它们的细节相对比较复杂，如果不加以属性说明，面对一系列产品功能参数，我们一眼不懂、转身就忘。

　　作为一个文案人，我们在写作前已经收集到许多客户提供的大量品牌或产品信息，所以很容易溺毙在太多特点之中理不出头绪。想要跃出水面形成万众瞩目的亮点，就得提炼卖点，就像针灸入穴那样精准到位，客户的广告费才能物超所值。

　　比如前阵子有一个品牌在销售铜制笔，他们的文案就是“让文字有重量”，一下子就把既贵且重的笔的缺点瞬间转成了优点。

　　属性说明的文案固然方便向用户传递产品卖点，但在互联网时代，我们越来越强调“以用户为中心”。

　　所以接下来我要和你分享的另外三个文案层级，都是从用户角度出发的。

　　二、功能利益层级

　　功能利益层级，说白了，就是给用户更加直接的利益信息。

　　例如，我在写诚品图书礼券写文案时，诚品书店推出有一千元的图书礼券，我的文案是：

　　一千元买不到一副眼镜，却可以买到比尔·盖茨的眼光。

　　一千元看不到几次心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧。

　　这里用了对比的方式，让你去重新审视一千元的价值以及书籍的作用。

　　三、心理满足层级

　　每个人都希望得到别人的关心和照顾、信任和依赖、称赞和崇拜。这些反映的都是心理层面的用户动机，所以我把文案的第三个层次称之为心理满足层级。

　　比如从众心理，我们出于消除矛盾和不安，寻求归属和认同的需要，总是希望能尽量与群体保持一致。所以当百事可乐的文案宣告了它是“年轻一代的选择”，想必你也坐不住了吧，总觉得自己不喝就out了。

　　四、价值实现层级

　　价值实现的层级也是文案的最高层次。在这个层级上，文案要销售的已经不仅是一个产品，而是一种概念、一种态度、一种生活方式。

　　以别墅文案——《精工禅》为例，在这篇文案里，我是这样写的：

　　建筑师已经把时间、生态、节气、态度、庆典、故事……这些概念设计进去，所以历经朝夕或朝代的更替变动，仍可保有难得的居住安定感与惊奇感。

　　读完文案，一座现代未来式的建筑新概念，一种融入精神文明的前卫时尚，以及在建筑业几近失传的躬亲精神，都缓缓铺展在你面前，让你由衷地感到骄傲：没错，上善若水的别墅就是我一生追求的终极完美。

　　所以，概念、价值、态度赋予文案新的生命，让你迫不及待地想要成为文案中描述的那种人——拥有坚持、满腔情怀、灵魂自由、人生圆满。

　　那么，在具体写文案的时候，我们要怎么找出这种概念或价值呢？

　　两个小窍门，突出价值感

　　第一个窍门，把产品自身优势转化成一种新概念。比如一个阅读器，它可以是一座城市人的移动图书馆，也可以是单向度人的多维灵魂空间，甚至它的存在也许就是诗和远方。

　　第二个窍门，是总结当下社会最稀缺的元素，比如匠心、谦逊、文艺、底线等等，从中选取与自己的品牌调性最符合的，以此作为品牌和所有文案的价值观宗旨。

　　最后，这四个层级的文案并没有优劣之分，同一个产品也不是只能在一个层级中施力。随着时代变迁、产品改进、品牌升级、用户需求改变，文案都会发生变化。作为一个文案人，我们最重要的就是观察和顺应时代变化，活学活用。