文 / 郭子钰

编辑 / 睿信咨询

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奢侈品消费回暖，稳定增长

2017年中国奢侈品市场取得令人吃惊的反弹涨幅，据贝恩公司报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，相比2016年涨幅约20%，这一数据也创下了过去五年新高，远远超出出境旅游购物的增长速度。

2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国，整体销售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013到2015年的持续下滑后，奢侈品市场重回增长，奢侈品销售额较上年增长8.4%。随着中国消费者家庭收入的增长，奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退，中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。瑞银财富管理发布报告指出，受中国高端消费拉动，未来几年全球奢侈品销售年增速有望达10%左右，2018年全球奢侈品销售增幅可达双位数。

数据来源：Euromonitor International

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传统渠道增长滞缓，线上市场表现亮眼

纪梵希在微信上出售手袋之后，爱马仕今年也宣布在微信公众号中开设限时店……曾扬言永远不会涉足电商，绝对重视实体店体验的奢侈品近来却纷纷开始线上化。电子商务的蓬勃发展，使得线上奢侈品市场近些年也以惊人速度成长。社交网站对于消费者的购物行为起到重要作用，在2017年“双十一”天猫最终交易额为1682亿元，京东全球好物节累计下单金额高达1271亿元，这些巨额销售额70%是由社交媒体推动的，根据中国线上零售商京东的报告，首次购买顾客中52%用户来自微信，微信群和公众号为消费者提供产品和品牌讨论空间，与其他行业一样，线上和线下的融合、无缝连接对于奢侈品行业也是同等重要。L2调研总监Danielle Bailey曾指出，在中国消费者当中，60%的奢侈品消费都发生在海外，他说道：“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话，而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店，社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。”可见，社交媒体正逐渐成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台。

数据来源：Bain&Company

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时尚博主——中国奢侈品电商的黑马

中国的奢侈品电商已经有大概10年的历史，一路坎坷。然而，看到不断增大的奢侈品电商市场规模，大大小小的玩家相继涌入奢侈品电商领域，争取分一杯羹。最近，电商巨头阿里巴巴，京东和唯品会也公布各自奢侈品电商的战略布局。

奢侈品电商的形式大致分为以下四种类型：

• 综合电商平台（如：天猫）： 大型综合性平台，品牌可以在平台上设立品牌直营店

• 垂直电商平台（如：寺库）： 垂直性平台，品牌可以在平台上设立品牌旗舰店，平台也可以把不同品牌商品包装成不同的风格

• 社交平台 （如：小红书）： 品牌或者人在社交媒体平台上运营网店

• 自建网站 （如：品牌官网）：建立品牌网站

最值得关注的模式是社交平台的一种：时尚博主开网店。时尚博主源自于国外的“Fashion Blogger”，专注于评论和分享关于时尚，潮流，穿着打扮的内容。

和国外一样，时尚博主的影响力非常大，甚至比电商平台还要大。拿以做红秀评论为名的gogoboi来讲，其积累了150万微信订阅用户，超过700万微博粉丝。相比之下，奢侈品电商市场份额最大的电商，寺库，目前积累了129万微博粉丝，差距悬殊。

时尚博主开网店，将时尚博主的角色和意义从意见领袖（KOL, Key Opinion Leader) ，转变成奢侈品行业的一个渠道。凭借社交媒体的传播能力，国内外时尚博主的崛起，完全符合奢侈品行业的发展规律，并且正在改变中国奢侈品电商的战略布局。

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