曾几何时，双十一本来是单身狗们集体自嘲的日子，如今却演变成了全民的购物狂欢节。其热烈隆重之程度，甚至和除夕守岁无异。

每年的双十一，都有不同的玩法，无数人提前十几天便通过预交定金的方式加入到排队剁手的行列当中。今年，待到一会儿11日零点，自然也和以往一样，很多人会在朋友圈晒出服务器宕机的截图，感叹剁个手也剁得并不畅快！

一个自然的问题是：人们对购物的需求，真的有表现出来的那么狂热吗？或者更实际地，人们真的需要买那么多东西吗？真的需要偏偏就在一天之内买吗？

稍微有常识的人，都会给出否定答案。

就像我看到一位朋友写的文章，说今年要告别双十一，因为去年双十一买的面膜还有一半没有开封，洗发水也还有三瓶没有用完，一些零食最终过期只能扔掉，还有多余的两个大花瓶占据着客厅的空间……

所以为什么？为什么明明很多人知道自己并不需要那么多东西，或者并不需要一定马上要买那么多东西，但偏偏却忍不住甚至提前十几天就把双手乖乖交了出去呢？

就是控计不住我计己呀，我能怎么办呢，我也很绝望啊！

这后面的根源，当然是互联网从业者对大众消费人群心理的深刻洞悉，即所谓的对人性的操控。但讲人性之前，让我们先了解一下狂欢背后的经济学原理。

1、价格歧视

价格歧视，是一个微观经济学的概念。简单来说，它指的就是商品供应商，针对不同的商品需求者，制定不同的价格，以实现利润最大化的一种定价策略。

按惯例，是先要做一下理论科普的。

微观经济学在研究价格现象时，会用到两条基本的曲线，一个叫供给曲线，一个叫需求曲线。

前者讲的是商品生产者在每一个价格水平上，愿意生产（供给）多少数量的产品。自然，价格越高，厂家愿意供给越多的商品，因此供给曲线通常是一条斜向上的曲线。

后者讲的是商品消费者在每一个价格水平上，愿意购买的商品数量。价格越高，人们愿意买的数量就会越少，因此需求曲线，通常是一条斜向下的曲线。

任何一种商品，都对应了供给和需求两种力量。这两种力量的交汇，博弈，最终达到一个平衡点。这平衡点上，商家和消费者关于价格和数量，正好完全达成一致。反映到图形上，就是供给曲线与需求曲线的交点，专业上称之为供需的均衡。

价格歧视示意图

举个栗子，小明的包子铺（我知道无数老铁都很想念包子铺）的均衡点是（1000，2），假设是图中的（Q3, P3），也即是每天生产1000只包子，单价2块，正好可以满足当天的需求。

但这里面有个问题是，一定有一部分消费者是愿意以更高的价格，比如3块甚至4块来买我的包子，我如何才能把他们找出来呢？

如果我把包子定价就定为3块，在需求曲线上表现为（Q2, P2），显然P2>P1, Q2<Q3. 那么我整体上就会卖出更少的包子，且包子的销量下降幅度，可能要大于价格提升的幅度（取决于需求弹性），这样我整体上，会因为提价而收入变少。

以上显然是一个不合理的价格策略，同样地，（Q1, P1）也不是一个合理的价格策略。

但是，如果我的顾客只有三个人，老王，老李和老张。

老王是超级土豪，对食品价格敏感性为0，随便你多少钱，他都买。

老李是个中产，只要你提价幅度不大，他也继续买。

老张是个穷人，只要你稍微提价，他就不买了。

当我摸清这一事实之后，我的包子定价，就从统一的（Q3, P3）变成三个档：对老王，定价是（Q1, P1），对老李定价为（Q2, P2），而对老张仍然是(Q3, P3）。

很显然，经过这样的区别定价后，我的包子铺收入，就从原来的P3*Q3这个矩形的面积，扩大到了 整个阴影部分。显然，后者要大于前者。

如果我能知道每个消费者愿意付出的最高价格水平，也即是我对消费者的需求曲线具有完全且完美的信息，那么我就可以对每个消费者差别定价，这样我的收入，就会变成整个梯形的面积，也就是图中的白色部分，全部转化成阴影。这在专业上叫完全价格歧视。

当然，现实生活当中，不太可能存在完全价格歧视。但所谓的二级三级（即使针对不同人群的定价策略）价格歧视，却广泛存在。

低价促销，即是为了收割更多类似老张这样的「穷人」，他们对价格具有较高的敏感度。而奢侈品的顶级定价，包括奢侈餐厅的服务费，则是收割老王这样的土豪，他们对价格敏感性接近于零。

双十一所谓的低价促销，背后的经济学原理，即是典型的价格歧视策略，把对价格敏感度较高的消费者，通过低价折扣的方式拉拢过来，实现消费者剩余向商家剩余转化的过程。

香港中环的一些酒吧，出售酒水的价格，并非统一定价，而是按照买卖的力量随时变动。颇有些模仿股票市场买卖竞价形成交易价格的意思，这种价格在竞价体系下实时不断变动的情况，就非常接近完全的价格歧视。

再比如一些互联网产品通过计算消费者的行为数据，提供不同时段的消费价格。Uber和滴滴在高峰时间的加价，算是典型。有媒体报道，Uber的定价策略甚至还会细分到富人到富人区，还是富人到穷人区，价格都不尽相同。

未来在人工智能的不断学习，和消费者行为大数据不断丰富的前提下，产品/服务的定价策略，理应不会像现在这样千篇一律。哪怕消费的是同一种产品，付出不同的价格，未来可能成为常态。

未来的定价不再是基于「成本+利润」这样的供给原则，而是基于消费者愿意付出的最高价位区别定价。

也即是说，未来的定价，将从「供给侧」转到「需求则」来主导。

2、害怕失去与非理性需求

先给大家出两道题目：

一、如果你面对这样两个选择：

1．让你有50%的几率赢100万元钱；

2．让你直接拿走10万元钱。

二、接下来，如果你面对和前面相反的两个选项：

1．你有50%的几率赔掉100万元钱；

2．你肯定赔掉10万元钱。

你的选择分别会是什么？

第一题，绝大部分人会选择2. 因为人性本能地会选择确定性，而不愿去承担风险。可是到了第二题，人们又会倾向于选择1. 但其实显然1的期望损失会大得多（50万）。

把这两个题目结合起来，你会发现「追逐确定性」这一人性，已经不足以解释两种选择了。两个题目的不同之处在于，第一个题目下人们是「得到」，第二个题目下是「失去」。

相较于确定的得到，人们更害怕确定的失去，所以他们宁愿选择期望损失更大的1.