顾客的异质性和技术的进步促进了企业对差异化战略认识的深化。在全球化和新经济的大背景下，企业要想拥有持久的竞争优势，就必须培育出极具生命力的品牌，差异化是进一步培育品牌识别的重要因素。企业实施品牌差异化策略，一是能够满足消费者个性化的需要，二是走蓝海之路，避开与同行业对手间的白热化竞争。所以，企业必须通过细分市场、细分客户，提供差异化的产品和服务，树立差异化的品牌形象。因为，消费者在交易过程中，除了核心产品的满足，还需要更多的附加价值和利益。    一、定位差异，突显个性
    品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。品牌资产价值反映的是消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知。所以，通过差异化的品牌定位，树立和维系自己在消费者心目中的形象至关重要。通过品牌定位为消费者提供充分的、独一无二的购买理由，提高购买的附加值；同时保持广告、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性，而且要在时间上保持连贯性。
    品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，增加顾客的购买价值。品牌定位的关键是抓住消费者的心，必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。品牌如果定位成功，那么消费者任何时候都能感受到品牌清晰的、统一的个性。驰名世界的品牌都具有独特的个性，如力士品牌的个性是追求梦想和自我表达，目标购买者是未婚女士。而舒肤佳的目标购买者是年轻的妈妈们，品牌的个性是关爱、温馨。百事可乐品牌个性定位在“年轻有活力”，它特立独行和自我张扬的个性获得了青少年一代的高度认同。在提炼品牌的主题概念时要考虑以下因素：品牌个性要符合目标消费群崇尚的主流精神；适用现有的产品类型、产品线；符合企业的发展战略，给企业多样化、多元化发展预留出足够的延伸空间；适合目标消费群的消费心理等，与竞争对手的品牌有鲜明的个性区别。
    二、产品差异比对手更强
    品牌差异化的基础，是产品的差异化。产品差异化是通过某种方式改变那些基本相同的产品，并使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的品牌战略具有重要意义。产品差异化分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是指与竞争对手不同的产品。在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。
    三、服务差异比对手更好
    服务差异化是企业在面对较强的竞争对手时而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面，采取有别于竞争对手的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。
    企业实现服务差异化的思路包括：（1）调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。（2）采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务传送给服务接受者。（3）注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。
    服务差异化的内容主要有以下几个方面：（1）服务人员的差异化。通过提高人员的综合素质来体现，在企业提供的产品或服务中，无形服务占的比重越大，顾客对产品的评估就越困难，服务人员的差异化也就越重要。（2）消费行为的差异化。本质上是一种消费行为的个性化在营销中的表现，通过提高产品或者服务的可进入性来实现，另一个方面是服务环境的差异化，也就是服务辅助物的差异化。（3）服务质量的差异化。本质上是如何保持服务质量的差异化，如果能够保持这一差异化，就能给企业带来竞争优势。（4）服务流程的差异化。最关键的就是使服务规范化、标准化、可感知化。应整合供应商、内容提供商、渠道销售商以适应价值链竞争的新需求，价值链的管理和竞争决定了服务的差异化，也决定了企业的竞争力。优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的差异优势。产品容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠组织文化和员工的态度，很难被竞争者模仿。
    四、传播差异赢得顾客的心
    品牌形象的建立，是企业与消费者互动的过程，要想树立差异化的品牌形象，除了以上方法外，还须采用差异化的传播途径，将品牌的差异、品牌的个性传达到消费者头脑中去。
    要使品牌传播力经久不衰，必须实行两大整合。在横向上，首先要完善媒体信息的整合。因为不论信息来自何种传播途径，如广播、电视或互联网，还是语言、文字、图片、声音、光电信号等不同的传播形式，其实质都是向消费者传达一种“符号意义”。这种整合，就在于对传播符号形式的“意义”进行管理。其次是营销传播工具整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达信息，不管信息是什么，都代表了公司、品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。所以营销传播工具的整合，实质上是对信息形式的“意义”的管理。另外还要做好接触管理。按照舒尔兹的解释，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消费者的态度和行为。
    百事可乐可以说是传播差异化的经典代表。百事可乐在最初的推销中，把自己比作是美国社会中“新的一代”的象征，总是踏着时代的节拍高歌猛进。于是，从1983年开始，百事可乐公司推出了“百事新一代”的广告宣传攻势，先后邀请了七位当时的“天皇巨星”，拍了一系列的广告片。与可口可乐的广告相比，百事可乐的广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年，便有拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。百事带给年轻人的感性诉求是：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。

作者：郭民 来源：《企业改革与管理》2009年第11期