资本市场往往喜欢大概念，诸如：出行、生态、全品类零食等等。概念越大，越容易引起他们的兴趣。然而，在顾客的心智里，却恰恰相反。越是小的概念，越容易被接受。比如，“滴滴打车”比“滴滴出行”更容易被顾客接受，“乐视电视”比“乐视生态”更容易被顾客接受，“三只松鼠坚果”比“三只松鼠全品类零食”更容易被顾客接受。

所以，我们一定要用冷静的头脑和敏锐的眼光看穿那些大概念和假概念，尊重顾客心智，遵从心智规律，让品牌定位回归本源，务求实效，不要让眼前的销量和短暂的成功蒙蔽双眼。

其次，右脑驱动市场。

我们提出的“认知思维”与定位理论最大的不同在于，强调品牌的阴阳均衡，提倡“定位解决左脑问题，个性解决右脑问题”。

过去的几十年，在左脑的世界里，我们的品牌可谓扎堆儿亮相，拿出各自不同的价值和概念来拼得你死我活，热火朝天。但是，在顾客的右脑里，却一直冷冷清清，没有几个品牌真正让顾客怦然心动。我认为，这恰恰是千载难逢的好机会。

一个好的品牌，不仅要占据顾客的左脑，成为他的首选，更要占据顾客的右脑，在右脑的感性世界里建立“统治”地位。

如果你能做到这一点，就意味着你学会了右脑驱动市场，极有可能创造下一个奇迹。

右脑驱动方面，我们认可的品牌里，江小白可以算一个。

江小白的酒到底有多好？懂酒的人不一定看上它；江小白的定位到底是什么？常喝江小白的人也未必能说出来。这就意味着，江小白在顾客的左脑里，其实没有太清晰的身份和价值。

但是，在顾客的右脑里，江小白却成为“情绪”的代名词，成为全中国最能发泄情绪的酒。更重要的是，年轻人对这种情绪产生了强烈的共鸣，并为它掏了腰包，从而成就了江小白的传奇。

这就是右脑驱动的力量。一个成功的品牌个性，一个成功的右脑驱动，可以让品牌定位更加清晰，更加强大，甚至对一个定位不太清晰的品牌找到定位。

江小白“年轻人的二锅头”这个定位，当初并不是江小白自己喊出来的。而是江小白的品牌个性驱动的结果，“小饮、小聚、小情绪”吸引年轻人，促使他们消费的结果。

所以，在顾客的右脑里打造一个强大的品牌个性，是当今世界莫大的市场机会，品牌变革不可忽略的重要环节。



3

视觉变革

从品牌个性延伸出来的另外一个变革就是视觉变革。

视觉变革的关键在于，要实现一个历史性转变，即：从视觉表达向视觉竞争转变。把视觉当作右脑驱动市场的重要武器来看待，而不仅仅是表达某种审美或偏好。

那么，视觉竞争该如何做到？五个字：个性视觉化。也就是把你的品牌个性向视觉方向输出，打造一个与众不同的、过目不忘的、强化定位的视觉锤。

在这个方面，中国品牌也有着巨大的机会，很多历史元素、文化元素、品类元素、生活方式元素，都没有被充分挖掘，可谓机会多多，触手可及。但遗憾的是，没有几个品牌真正抓住这些机会。原因有两个：一方面，企业营销人员没有这个意识和能力；另一方面，中国绝大多数设计师仅仅停留在“美工”的水平，根本没有能力去挖掘这些机会。

最近，人们乐于传播“苹果被切成华为LOGO”的图片，从而表达自己的爱国之情。但是，从视觉竞争力的角度看，华为的视觉体系远比不过苹果，无论它的LOGO还是产品造型都形不成视觉锤。甚至不少人觉得华为的LOGO像菊花，因此给华为起了一个外号叫“菊花科技”。虽然这是一种调侃，但从品牌联想的角度看，这种联想是糟糕的。

视觉变革方面，还有一个非常重要的做法是：新品类一定要实现全新设计。从外观上、包装上，甚至从所有的细节上，都要与老品类进行革命性地区隔。只有这样设计，才有可能更容易凸显新品类的新定位，更容易进入顾客心智。

近几年，在中国奶粉市场上掀起一股“有机”潮，无论是国际品牌，还是本土品牌，纷纷推出自己的有机奶粉。从品类的角度看，这是一次进化，我们应该喝彩。

但是，当我看到他们的产品包装，就泄气了。这么好的新品类，却统统被装进老品类的包装里，跟普通奶粉没有任何区别，不仔细看“有机”二字，从包装上根本看不出有何不同。这是失败的做法。

在新品类的视觉设计上，我们应该向戴森学习，敢于挑战传统，甚至颠覆传统，要设计出与老品类截然不同的风格。因为，在小众崛起时代、感性消费时代、追求颜值的时代，只有这种全新的设计，才能把一个品牌的差异化充分体现出来，从而推动一个新品类的快速发展。

4

模式变革

对企业来讲，开创一个新品类也许不难，改变一个品牌定位也许不难，甚至换个LOGO、改个颜色和字体都不叫什么事儿，但是改变企业固有的商业模式可谓难上加难。这也是诺基亚被苹果打掉的核心原因。

诺基亚被苹果打下去，不是品类问题，也不是定位问题，而是商业模式问题。因为，当诺基亚基于塞班系统，自行研制地图、游戏以及各种工具软件，走多元化道路的时候，苹果干了什么？苹果正在平台化，把自己的平台开放给全球的手机软件厂商，用他们的力量做自己的事情。这才是诺基亚衰败的关键。因为，在多数情况下，当多元化遇到专业化的时候，专业化胜出；当专业化遇到平台化的时候，平台化胜出。更何况当年的诺基亚从专业化走向多元化，怎么可能是平台化的对手呢？！

回到国内，我们去找一个在模式变革上有所作为的企业，我想给海尔竖立一次大拇指。因为，在模式变革的道路上，海尔走出的路子，常人难以想象。

在过去的30年里，可以说，海尔输给了格力。也就是格力的专业化战胜了海尔的多元化。但是，未来30年，我想挺海尔。因为，张瑞敏先生对海尔的商业模式进行了变革，把海尔从一个航空母舰改变成联合舰队，从多元化向平台化转型。

未来的海尔，可以孵化无数个新品类和新品牌，让他们相互协同，独立发展。也就是说，未来的海尔，可以孵化无数个格力这样的专家型品牌。

然而，今天的格力在干什么？恰恰走海尔过去的老路，开始走多元化，做手机、做汽车，做空气净化器，无所不能。“格力”品牌也不断地向无相关品类延伸，即便有“大松”、“晶弘”这样的独立品牌，但是格力品牌的延伸并没有因此而停止。



如果格力不改变这种做法，不能果断向“多品牌战略”转型，不去捍卫“格力”已经建立的专家型品牌的认知，未来的日子肯定好不到哪儿去。目前半死不活的“格力”手机就是有力证明。



所以，我经常建议我的客户，在商业模式上，必须摒弃“大而全”的航母模式，实现“小而美”的联合舰队模式。需要涉足新业务时，至少要建立两个事业部：老业务成立一个事业部，维持现状；新业务成立新的事业部，大胆探索。而且，必须要有全球化视角，用全球资源，做全国市场，做到开放，共享，抱团，共赢。这样，我们才能赢得未来的胜利。

5

传播变革

在过去的电视时代，CCTV是绝对的流量中心，权威地位不可撼动。但是，到了PC时代，新浪微博却成为流量中心，一个姚晨的微博，发一条消息的达到率远超过CCTV很多栏目。不过，到移动互联网时代，这种情形又发生了变化，今日头条正在成为新一代的流量中心。



如果把时间倒退30年，谁还敢想会有这样的变化呢？但是，这就是我们要面对的现实，品牌传播必须要面对的现实。



那么，在这样一个以手机为终端的移动互联网时代，加上即将要到来的5G时代，我们的品牌传播到底要做出哪些变革呢？这是具有时代意义的话题，可能任何人都无法给出权威答案。我只是从顾客心智的角度，认知思维的角度，给几点建议，供大家参考：



首先，传播策略要从广告转向口碑。



2018年世界杯，可谓中国品牌的竞技场，大大小小的品牌，花重金、打广告，展开一场激烈的传播大战。但是，最后的赢家却是华帝燃气灶。为什么？



因为，华帝在世界杯期间推出了一个促销活动，叫“法国队夺冠，华帝退全款”。结果，法国队真的夺冠了，从而把华帝推向了关注的制高点，赢得了这场传播战的胜利。这就是口碑传播的力量。



在大互联时代，我们一定要具备口碑传播能力，要善于运用互联网技术及社群裂变的手法，把品牌有效地传播出去，从而实现低成本建立品牌。



尤其，当一个新品牌进入市场的时候，而且还特别缺钱的时候，就应该用口碑传播手段，通过制造新闻、制造内容、口口相传、病毒蔓延的方式来传播品牌，而不是惦记广告。



其次，传播工具要从静态转向动态。



如果大家仔细观察，即便是互联网时代的传播媒介也不断地发生变化，在不同的时期迎来不同的红利期。比如：2013-2015年是互联网杂志的红利期，典型代表是微信公众号和今日头条；2016-2017年是互联网广播的红利期，典型代表是喜马拉雅和得到；2018年以来，却迎来了互联网电视的红利期，典型代表是花椒直播和抖音短视频。



现在看来，大家热议的5G时代即将到来，相信到那个时候，互联网的传播媒介还会发生革命性的变化。所以，我们一定要提前做好准备，当风口到来的时候，遇风而起，乘风而飞。



那么做什么准备呢？我认为，在传播工具上，我们一定要从静态转向动态，让品牌形象变得更加立体。说得具体一点，就是要从海报转向短视频，把品牌对外传播的所有内容都要视频化，在1分钟之内，甚至在15秒之内，把话说清楚。



前几年，在海报方面，我们看到了杜蕾斯的成功，甚至有人评价：海报成就了杜蕾斯。那么，未来三年，传播工具的视频化将会成就谁？这是耐人寻味的问题，也是一个难得的机会，谁走在前面，谁就可能创造下一个“杜蕾斯”！



第三，传播效率要从说服转向共鸣。



这些年，大家一致在谈“场景”这个词汇，甚至有人说“场景”是产品开发的源泉。但是，我对这种说法不太认同，因为，场景的背后是生活方式，对营销真正有帮助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要与顾客的精神世界产生共鸣。因此，我在很多场合一直在谈：有共鸣，有市场；无共鸣，无市场。



未来是感性消费时代，是顾客的购买决策从左脑转向右脑的时代。在这个时代，我们衡量一个品牌的传播效率，再也不能用单纯的“价值”，应该从“价值”转向“共鸣”。



举个例子。从“价值”的角度，柳桃和潘苹果跟褚橙没有什么区别，都是好水果，都值得信赖。但是，柳桃和潘苹果就是卖不过褚橙，这是为什么呢？因为，褚橙在人们的右脑里有共鸣，而柳桃和潘苹果却没有。

6

组织变革

本文所提到的六大变革中，虽然我把组织变革写在最后，但我认为，组织变革是在这六大变革中最为关键的变革。因为，它对前面的五大变革提供最根本的保障。

那么，从品牌的角度，企业在组织上该做出什么变革呢？我认为，一定要实现“小企业大市场部”。也就是说，你的企业可以很小，但是你的市场部必须要强大。

在人们的常规观念里，大企业大市场部，小企业小市场部。这才是正常的。但是，在未来，这种做法肯定行不通。因为，未来是心智时代，是小众崛起的时代，小鱼吃大鱼的时代。在这个时代，你要想生存，必须打破常规，反向思考。



再说，未来的市场要求企业的市场部要具备强大的内容运营能力，如果你的市场部不够强大，怎么可做到呢？

所以，无论你的日子再怎么难过，无论你的钱再怎么短缺，一定要咬住牙，勒紧腰带，把市场部先做大。

做大市场部，可以用“自建”的方法，也可以用“他建”的方法。无论用什么方法，最终的目的就是要建立一套完善的品牌创建体系及市场运营机制，从而推动“新基因企业”的建设，在残酷的市场环境中杀出一条血路来。

可口可乐的历任首席营销官塞尔希奥·齐曼先生曾经说过这样一句话：越是萧条的时候，越要加大你的投资。面向2019，面向更远的未来，我想把这句话送给大家，并衷心希望我们的企业，尤其是广大的民营企业，逆势而上，排除万难，大胆变革，书写新时代的品牌传奇。

最后，祝大家：新年好运，2019年事事如意！