经济的衰退似乎有所减缓，在这个时期，每个人都在津津乐道的是经济在什么时候可以复苏。现在进行预测或许为时过早，毕竟不论是经济的发展还是衰退，都是经历了动荡或者混沌之后的周期运动。但是，菲利普·科特勒却认为，世界已经进入一个崭新的经济常态，这是一种混沌的状态：经济周期的动荡愈发剧烈，甚至无明显周期，战略拐点将会更加频繁地出现。在这种动荡——科特勒更倾向于称其为&l……  经济的衰退似乎有所减缓，在这个时期，每个人都在津津乐道的是经济在什么时候可以复苏。现在进行预测或许为时过早，毕竟不论是经济的发展还是衰退，都是经历了动荡或者混沌之后的周期运动。    但是，菲利普·科特勒却认为，世界已经进入一个崭新的经济常态，这是一种混沌的状态：经济周期的动荡愈发剧烈，甚至无明显周期，战略拐点将会更加频繁地出现。在这种动荡——科特勒更倾向于称其为“混沌”——的时期，公司能做什么来弱化其影响，打破消费者捂紧钱包的营销壁垒？
    科特勒坚持强调：“企业在制订战略时，必须平衡短期和长期因素，必须维持并增强影响它们声誉的主要因素，建立一个人们为之忠诚的企业。”只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在混沌时代的转型中蜕变成功。
    正确判断消费需求乃营销之根本
    在经济萧条的情况下，消费者行为产生了变化，他们更多是做出基于价值的决策来转向选择较便宜的品牌或者一般大众化的品牌。对于企业来说，这个时候需要进行评测、对自己所提供的产品和服务进行重新塑造，来满足新的要求。但什么才是真正的消费需求呢？消费者调查就够了吗？
    在营销的过程当中可以了解到，对于消费者来说，做出购买决定的时候通常不是理性的，而是出于感性或者社会方面的因素考虑所做出的。因此在消费者选择品牌的时候，企业要了解到这些选择背后的潜意识想法。比如问一个人为什么买奔驰车，得到的答案可能是“工艺很好”，但是事实上，消费者可能更看重开奔驰车给别人留下的深刻印象。现在营销侧重的是人类精神的状态，而不是产品本身所能提供的功能，因为现在的顾客更多关注企业“是否在关心社会性问题”。消费者需求的变化直接影响了企业营销重点的变化。
    科特勒说：“在目前情况下，企业首先应该提供高价值的产品。高价值可以通过两方面达到：第一是降低产品和服务的价值，第二是增加一些新的益处，并且最好是用有收益的方式做到这两点。同时也可以进行市场的调研，来看消费者现在以什么样的方式来选择你的产品，这样可以及时调整企业的价值诉求。”
    品牌是营销的核心
    为了应对全球经济的频繁动荡，企业更要强化自身的核心竞争力。科特勒认为：“企业在发展中一定要具备长远发展观，不能只局限于做好自己的产品和服务，品牌才应该是企业的战略核心。”企业不能再遵照过去的“恐慌”战术，如实施全面裁员、深度价格折扣、大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资等传统手段。在保护品牌方面，科特勒认为企业应该在特殊部门内削减成本或提高效率，确保核心客户群的市场份额；不要削减客户调研和营销的预算；企业甚至还可以将战略规划从过去的一年或者更长时间缩短至三个月的周期，以便更密切地关注企业脉搏变化。
    另外，科特勒还认为：“品牌在企业发展中处于核心战略地位，企业的经营和管理的战略决定品牌发展。从更宏观的角度来说，国家品牌形象对企业同样有较大的影响。”许多国家都在致力于打造自己的民族品牌，如法国的品牌形象充满着浪漫情调，就直接带动了法国奢侈品的兴盛；德国品牌注重严谨，使其汽车、重工业冠誉全球；日本品牌则有赖于精工制造的良好印象，让电子业卓越发展……“不过我们看到，中国还没有把自己打造成一个具有与新时代相匹配的鲜明品牌，它仍然沿用着中国历史文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。虽然中国制造业水平已经很高，某些领域甚至是国际领先水平，但中国给人的印象仍然是低端产品的制造大国。有一个鲜明的例子，海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，但美国人认为它是一个在中国制造的德国牌子。”
    由此看来，如果中国的国家品牌形象得以提升，就能有效带动中国企业品牌的整体提升。科特勒认为：“此次金融危机正是中国品牌提升的一次良机，中国受世界金融危机的冲击并不大，中国稳定的经济发展和中国居世界首位的外汇储备，使中国在这次金融危机中成为世界经济的信心启动器，经济上的硬实力可使中国国家品牌形象借此提升。”
    建立远景方案，预警危机
    预警系统是企业应对危机的科学战略，眼睛不仅仅要向前看，要有余光，还要有周围的视野，克服自己的短视心理。科特勒认为：“正式的预警体系指的是对一些主要的领域进行紧密的观测。比如，如果在这些领域出现动荡的话，到时候不会觉得很震惊。举个例子，对于生产电动车电池的企业来说，它不仅要研发开出四五十英里不用充电的电池，还要紧密观测中国、印度，因为他们的要求可能达到一百英里，并且对此不要感到惊奇。对于这样的企业应该紧密的观测，看有没有其他的技术人员，突然有一个突破性的发明，能够激活你的公司。你在哪儿都要有自己的耳目，不管从前面、旁边还是后面都不能被别人打倒。”
    一个公司在做远景规划的时候，要对未来进行设想：也许将来会有三种情景，一种是悲观的情景，一种是常态的情景，还有一种是乐观的情景。就每种情景都要进行界定，如果这样的情景发生了，将采取什么样的行动。科特勒强调：“远景规划控制的是‘在风险和不确定性之间的风险’。”其中的重要原则就是，对公司来说，无论发生什么情况都要确保自己的安全，把自己所可能遭受的伤害降低到最小，即使出现了糟糕的情况，企业还是能够存活下去。
    由此看来，如果中国的国家品牌形象得以提升，就能有效带动中国企业品牌的整体提升。科特勒认为：“此次金融危机正是中国品牌提升的一次良机，中国受世界金融危机的冲击并不大，中国稳定的经济发展和中国居世界首位的外汇储备，使中国在这次金融危机中成为世界经济的信心启动器，经济上的硬实力可使中国国家品牌形象借此提升。”
    建立远景方案，预警危机
    预警系统是企业应对危机的科学战略，眼睛不仅仅要向前看，要有余光，还要有周围的视野，克服自己的短视心理。科特勒认为：“正式的预警体系指的是对一些主要的领域进行紧密的观测。比如，如果在这些领域出现动荡的话，到时候不会觉得很震惊。举个例子，对于生产电动车电池的企业来说，它不仅要研发开出四五十英里不用充电的电池，还要紧密观测中国、印度，因为他们的要求可能达到一百英里，并且对此不要感到惊奇。对于这样的企业应该紧密的观测，看有没有其他的技术人员，突然有一个突破性的发明，能够激活你的公司。你在哪儿都要有自己的耳目，不管从前面、旁边还是后面都不能被别人打倒。”
    一个公司在做远景规划的时候，要对未来进行设想：也许将来会有三种情景，一种是悲观的情景，一种是常态的情景，还有一种是乐观的情景。就每种情景都要进行界定，如果这样的情景发生了，将采取什么样的行动。科特勒强调：“远景规划控制的是‘在风险和不确定性之间的风险’。”其中的重要原则就是，对公司来说，无论发生什么情况都要确保自己的安全，把自己所可能遭受的伤害降低到最小，即使出现了糟糕的情况，企业还是能够存活下去。

作者：刘龙静 来源：《商学院》2010年第1期