国美济南店取消进场费，由于触及进场费这个深为人们诟病的潜规则，引起了人们对商业伦理的关注。也许国美向供应商的屈尊示好属于市场布局的正常调整，并非是良心发现，不过在渠道为王时代商业精神缺乏的背景下，依然值得期许，至少我们可以从中受到一个的启示，企业要想实现基业常青的梦想，有待于商业伦理布道与市场逐鹿布局的完美结合。    国美试点为何被疑做秀
    基业常青是每个企业成长到一定阶段后的梦想，国美当不例外。从一定意义上讲，国美在济南试点取消进场费，正是为了在黄光裕获罪的阴影笼罩下实现华丽转身。但是供应商并没有因此弹指相庆，媒体尚在质疑这是否属于国美的炒作秀。在利益关系的调整中，市场逐鹿的重新布局不可能立即被认可为商业伦理的一场布道。
    国美随着跑马圈地阶段任务的完成，作为一个成长起来的零售巨头，势必要向集约经营和效应经营的精益化管理转型。从门店扩张转向“效率提升，网络优化”，取消进场费只是这个管理转型的一部分。当然，国美如果能够还原商家的本色，将市场逐鹿的重新布局与商业伦理布道很好地结合起来，的确是一个明智之举，将有利于整个市场行业的健康发展。但是，与其说这是一种商业伦理的布道，不如说是市场逐鹿重新布局的现实选择，这更容易认人信服。否则就难免有做秀之嫌。因为正如尼采所说，在强手之间的激烈竞争中，“一旦人们传布道德，他就降低了自己的身份，因而变得滑稽可笑。”
    确切地讲，国美声称取消进场费实际上是对进场费的规范，并非供应商的免费套餐。实际存在的进场费可以分为两部分：正常的、正当的、规范的部分；不正常的、不正当的、不规范的部分。国美所要取消的进场费充其量只是后面这一部分，即被人们称为潜规则的这一部分，其中的猫腻太多。国美如果将前一部分进场费也取消了，即不可信，也容易引起同行的抵制；国美如果将前一部分进场费适当降低，那属于价格战，与道德无关；国美如果取消的是后一部分进场费，那是它早就应该做的。但是由于进场费乱相长期没有得到清理和规范，商家把它当成了压榨厂家，加大自己盈利的手段。国美能够带头清理，就不无积极的商业伦理意义；但也要看它是否会虎头蛇尾，并非标志甲方乙方一夜之间就迎来了前所未有的和谐新时代。
    其时，人们对国美取消进场费的将信将疑，反映了商业精神缺乏背景中的一种防御心态。国美初创时为了吸引厂商进驻，并没有进场费。随着市场逐步发展，供求关系发生改变，供应商竞争激烈，市场演变成渠道为王。大型终端卖场自恃高质量的终端资源，“店大欺客”，向供应商提出各种额外要求；供应商对于大型终端卖场上下打点的现象十分普遍，漏掉哪个环节都会被“穿小鞋”。因此当国美宣布取消进场费后，有不少家电厂商对媒体表示了自己的担心，认为国美可能会通过变相收费，如提高广告费、年节费、毛利补差等方法，“堤内损失堤外补”。国美为了打消供应商的顾虑，公开承诺取消“进场费”后会不会再变相收费。这依然有待于验证。
    伦理布道源于理性选择
    应当承认，国美为了提高现有基业的生存质量，调整市场逐鹿的战略布局，向行业内不成文的潜规则提出了挑战，客观上起到了商业伦理布道的作用。这就给了我们一个重要的启示：商业伦理的弘扬不必一定要历经一场文艺复兴或者什么启蒙运动，主要取决于企业的觉醒。国美取消进场费以“试点”的方式推进，就说明其对商业伦理的布道是一种理性的选择。
    生存的需要是最好的老师，国美向商业伦理的归依就是源于市场逐鹿布局的需要。国美方面承认，时下取消进场费属行业规律发展使然，是我国家电零售业发展到特定阶段的必然结果，“已经到了这个阶段，不改变不行了。”在这种宏大叙事的背后，是以苏宁为代表的竞争对手的咄咄逼人之势，国美2009年上半年销售收入同比下降17.73，净利润同比锐减近五成；而苏宁的业绩后来居上，超过了国美。国美为了力挽颓势，当然需要调整战略。也有分析家认为，国美此举是为了达到垄断家电连锁业的目的，寻求厂家支持对付苏宁。无论这种结论是否偏颇，可以肯定国美取消进场费绝非头脑发热。而在得到贝恩资本注资的情况下，国美的资本困局初步化解，也为在战略转型中忍受阵痛提供了足够的缓冲期。
    商家的生存与发展不可能长期赔本进行商业伦理布道，那样很快就会失去商业伦理布道的话语权；但是在市场逐鹿中如果依靠强势“横征暴敛”，怨声载道，那也无法顺利发展。因此，理智的商家总会在商业伦理布道与市场逐鹿布局之间发生矛盾时寻求一定的妥协；为了基业常青，更新要将两者完美地结合起来。有远见的商家就有必要使自己的市场逐鹿布局符合商业伦理的要求，以便在市场逐鹿中实现双赢，保持比较和谐的发展环境。持续三年之久的格美之争，既可以看作是家电连锁与制造商在利益分配格局中的博弈，也可以看作是商业伦理与市场逐鹿没有得到较好结合的表现，只有解决好这个问题，才能找到双方都可以接受平衡点。
    商业伦理的布道一定能够给市场逐鹿带来预期的利益，否则商业伦理的布道也很难具有说服力。国美在做出取消进店费的决定之前，已经估算出在总面积不变的情况下，可以展示更多的产品，销售收入的提高完全可以弥补甚至超过因取消进店费而减少的收入。供货商的价格会降低，供货周期会缩短，也必将带给国美更高的利润率。正是基于这种估算，国美才敢于告别靠乱收进场费过日子的潜规则。反过来说，国美只有在济南店取消进店费的试点取得成功之后，才会以济南这样的营销模式让50家门店相继开业。商业伦理的布道一定能够给市场逐鹿带来预期利益并非个别，德国著名社会学家马克斯·韦伯1904年到美国考察后发现，美国之所以充满活力、发展迅速，和从欧洲逃到美国来的新教徒带来的伦理道德、职业精神有直接的关系。
    基业常青须具伦理意识
    鉴于企业在草莽时期不可避免的带有资本“原罪”，导致商业精神的缺失。为了基业常青，就必要向商业伦理回归。这既需要在市场逐鹿布局上除旧布新，也需要进行观念的调整，需要有伦理意识进入经营思维，以便在可供选择的方案中做好商业伦理的理性选择题。要想完成这样的任务，把握好以下几个原则是必要的：
    首先，在市场逐鹿布局的模式设计上要有伦理观念，充分考虑到执行的伦理后果。一方面，市场逐鹿的布局要在合乎商业伦理的规范中落地。在决策时不按市场规则办事，在执行中不可能得到合乎商业伦理的检验结果。另一方面，商业伦理应当在市场逐鹿布局的战略思考中升帐。商业伦理既是一种规范，又应当是世界观、方法论，应当在经营活动中进行伦理思维。就是要伦理意识上升到战略的高度，在经营活动中将遵守商业伦理作为商家的“天职”，在进行市场逐鹿布局的方案选择中以商业伦理作为思维参照系，把获得财富的冲动合法化。否则在“为振兴中国经济而奋斗”的堂皇口号的背后找不到经商正当性的精神依托，即使能够获得财富也难有安全感。当然，商家的伦理思维不尚空谈，应当是一种“入世修炼”，即“君子爱财，取之有道”。
    其次，善于承担社会责任，有所舍才能有所得。这里的“得”是基业常青的血液，是长期的、正当的，具有可持续性。承担社会责任意味着一部分既得利益的丧失，需要有所舍。而这里的“舍”并非放弃自己的努力，只是为了今后的、长期的利益暂时放弃眼前的局部利益，只不过需要换一种经营模式。这当然有一个努力适应的过程，虽然具体方法可以调整，但是伦理思维不能放弃。当商家通过对符合商业伦理要求的经营模式的适应，在道德感、责任感的体验中找到了经商的正当理由，这就是“得”。在获得物质财富的同时，并获得社会的尊重。商家可以从容经商，全力以赴地投身于自己所选择的有益于社会的事业，并且不至于使利益冲突失控而毁坏整个社会经济体系，从而奠定基业常青的良好外部环境。
    再次，摆脱投机崇拜的惯性，克服不正当利益的诱惑。市场逐鹿的布局与商业伦理布道的结合当然不是墨守成规，需要不断创新，在敢于承担风险的同时善于把握时机，也不能一概否定投机。但是必须克服投机崇拜心理，在巨大的不正当利益诱惑面前保持清醒的头脑，“以义制利”。即使面对投机侥幸取得的成功，也要及时切割，摆脱投机崇拜的惯性。否则就走不出“资金界限混淆”之类的阴影，还会在资本运作中出现新的黄光裕。市场日益规范背景下的投机当然不会再是“横征暴敛”，往往用伪商业精神包装起来，这一点更值得警惕。比如在危机中所谓“危”中见“机”的问题。“危”中见“机”作为一种辩证思考虽然有道理，但是如果不反思危机的祸因而编织因祸得福的神话，就难以完成市场逐鹿布局调整的任务。

作者：张华强 来源：国研网