简述：本书讲述了一个好的自媒体应该是什么样的，一篇好的文章应该注意那些地方，譬如要会讲故事、要塑造落差、要唤醒情绪、要与读者互动、要饱含情结等等，但是具体怎么讲故事，怎么塑造落差，怎么唤醒情绪，怎么塑造情结等等，都需要通过阅读别的书籍进行详细学习。

　　书的后半部分更干一些，更好看，实操性更强，比如“英雄之旅”的故事塑造。

　　书本的主题虽然说是颠覆传统传播渠道，但是主体内容却与《疯传》十分相似。

　　作为一本入门书，还是不错的，理论和案例相结合，不空洞，有内容。通过读本书反思你的自媒体问题，可能会有更多的感触。

  互联网发展迅速，现在我们已经进入了自媒体时代，就像那个人人都开博客的时代，现在好多人都有自己的公众号。

　　越来越多的自媒体出现，越来越多的懵懂少年投身到自媒体创业中去，表面上看几乎无门槛就可以做一个自媒体，运营一个公众号，聚集一批粉丝，推广一套课程或者产品，维护一个社群，塑造一个细分领域的KOL，把自己打造成IP，开个直播间，发布小视频……

　　但是，在实际运营中就会发现，其实做一个公众号并没有那么简单。网络信息量那么大，你算哪根葱？我每天都那么忙，我哪有时间看你写的那些东西！写的内容怎么才能吸引人是一个问题。

　　不知道有多少自媒体运营者是死在没有内容可写这个难题上，每天都要写文章，每篇文章都要写的好看，怎么写？写日记都坚持不下来，更别提写这种高质量的文章了。持续的内容产出能力是另外一个问题。

　　这本书《共鸣：内容运营方法论》就是为了这个目的而写，如何获取核心粉丝、形成大众认同、引爆传播热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。我把这本书读了两遍，发现这本书并不能解决这些问题，但好歹将这些问题细化了，指明了应该学习的方向。

　　书中罗列了8个关键词，用于概括引起用户共鸣并自发传播的内容要素，全书依据此8个关键词依次展开。下面我按章节分别摘取和评论一些我认为有价值的内容。

　　第一章简单说明了三个营销时代的演变过程，从海量高频广告占领用户心智的广告时代，到拉窗帘式的网络媒体公关时代，最后内容为王的自媒体时代。作者将最后一个时代称之为“共鸣”也是够鸡贼的，另一位塑造概念的“大师”吴声则称之为“场景时代”，在我看来都是自媒体时代，他们不过是想用自己创造的概念占领大家的心智而已。

　　新媒体环境下，传播有了新的路径，企业具备了一个媒体的属性，除了生产产品之外，孩子源源不断的生产内容，所以企业需要一个主编，而不是一个公关总监：“公关总监的职责是控制媒体，掩盖产品的弱点，宣传产品的优点；而企业主编的职责是运营媒体，把公司最好的一面翻译成适合传播的’故事‘传达给外界。”
第二章：情绪

　　《疯传》中就有专门的一章关于情绪Emotion重要性的介绍，情绪能够引发读者共鸣，具备很强的感染性，而且由于现在信息技术的发展，由于“拉黑”的存在，我们现在能够看到的都是我们想看到的内容，我们不想看到的内容被我们“拉黑”了，我们看不到这些东西了，我们的朋友圈、微信群、小蜜圈都是和我们具有类似爱好和观点的人，这非常利于同一种观点在具有类似立场和性格的人群中传播。

　　愤怒、担忧、敬佩这一类的情绪最容易引起传播，生活压力的增大和网络的匿名特征，造成了网络上喷子随处都是，这也说明了情绪的重要性，给我们的启发就是写文章的标题要包含情绪，这样可以引发读者共鸣。

　　第三章：标签

　　标签这个概念，简单来说就是一个精简的信息，比如一个标题。互联网信息泛滥，我们习惯于精简信息，譬如看一个文章的标题就判断这篇文章应不应该读，所以很多文章名字都有“深度好文”、“荐读”等等，这些就是标签，当我们看到这些文字的时候，我们就会产生相关的想象，通过这些想象判断文章的内容和价值。

　　如何利用好标签就是怎么做好一个标题党，作者总结了下面四种形式：

　　-1.勾起读者天然的好奇心，使人好奇；

　　-2.打破读者固有思维定式，使人怀疑；

　　-3.符合读者需求的实用性，使人想学；

　　-4.用最少的文字携带情绪，使人产生共鸣。

　　所以，这一章主要讲怎么取标题，但是讲的还不怎么样……有种被忽悠的感觉，不过至少告诉我们，应该好好学学怎么起标题。

　　.作者还提到，“在网络事件爆发时，巧妙地在标题中嵌入热门关键词，就显得非常重要”。当然怎么巧妙地嵌入，自己摸索。

　　第四章：角色

　　这章解释的问题是如何获取最初的“零号病人”，也就是如何获取种子用户，这章还是比较干的。

　　通过冰桶挑战传播事件，作者总结了引发人际传播的是那种特点：

　　1.附加值标签，给传播者一个理由；（即满足读者“贪、懒、装”的特性，让他的转发有面子、有回报）

　　2.设定让更多的角色参与的推广原则；（比如，转发抽奖等等）

　　3.关注超级传播者。（名人效应，特别是在微博上）

　　创业公司在创立之初，应该先获得一批小众的早期用户，在《跨越鸿沟》书中提到产品推向市场需要经历的人群有：创新者→早期采用者→→早期大众→后期大众→落后者，在早期采用者和早期大众之间存在着一个鸿沟。“因为早期大众和早期采用者是完全不同的两种人群，早期大中国是需要有人给他们推荐的，看到别人在用他们才会用的，没有前面一拨人，他们压根不会考虑初创公司的产品，不管这些产品看起来多诱人。”

　　所以实现冷启动的关键就是获取创新者和早期采用者，“创新者，他们乐于尝试新产品和新鲜服务”，“早期采用者，他们是对旧的产品和服务非常不满的边缘用户，目前他们正尝试’凑合‘下去。”

　　所以，我们的关键传播角色在哪里？“如果你只能提供和竞品一样的服务和产品，对于这些用户来说，则没有特殊的吸引力，你要去寻找的是那些对于旧有的服务和产品不满的人群，并且明确地告诉他们，你可以提供他们想要的。”

　　另外，还要和KOL合作，扩大产品的推广影响力。

　　第五章：联系

　　这一章中作者讲的内容挺杂的，既有讲故事的重要性，又有转发内容塑造个人形象的内容。其实，就是说，我们的内容要让读者感觉跟自己或自己的圈子有联系，这样他才会去看，如果想要让他转发，则需要文章能够体现他的逼格，或者满足他装逼的需求。比如，很多妹子都发过“A4”腰的照片，就是因为这个活动让妹子有了理所当然装逼的理由。

　　还有，受众才是主角，在讲故事的时候不妨把英雄的角色让给读者或观众，自己扮演导师形象，让读者具有代入感：想当年马云跑业务也被拒过，15年前的刘强东还是穷屌丝一个等等，让读者感觉当你他们也是这么落魄，或许我以后也可以像他们一样牛逼。

　　第六章：压力

　　所谓压力就是把自己放在弱者、挑战者的位置上，制造对抗，充当弱者，上演以弱胜强。我个人人物这个策略事关情怀，你弱小的时候我站在你这边，我陪着你一起长大，我会由衷希望你的胜利，就像锤子手机，就像当初的小米，这种挑战者的定位很容易引起受众的认同感，从而让他们把我们的故事传播出去。

　　作者把压力和对抗下产生传播结果的过程总结为五个步骤：

　　1.参与奖励：吸引参与；

　　2.制造冲突：具有对抗性的环境才能引起话题与传播；

　　3.设置困难：为了赢得最终的胜利，我们需要战胜一个大敌人；

　　4.产生情绪：同情；

　　5.引起动作：引爆传播。

　　其实，这就是利用弱势引发共鸣，然后上演大家喜欢看到的“逆境中的坚持者”形象。

　　第七章：情结

　　作者在书中讲的情结是这样一种情况，我们在揭示真相之前，根据已知的线索对结果进行了预判，这个预判就是情结。我们基于自己的生活经验和学习的知识，对接受到的信息进行判断，就像是我们有一套模板，通过这个模板对信息进行判断，然后指导我们的行动。

　　所以说，情结深深扎根于我们的意识之中，影响我们对事物的正确认识，人们更倾向于相信自己愿意相信的。

　　“对于内容传播来说，传播心的形象（真实的你）来给人们留下印象变得越来越困难，而加深既有情结（别人眼中的你）倒变成了一件划算的事情。”也就是说，每个品牌是具有品牌原型的，我们可以通过用户对品牌原型的认知，去塑造自身的形象和外在的认知，从而达到传播和加深记忆的效果。比如，亦正亦邪的周鸿祎，曾经的流氓软件之父，虽然曾经遭受一定的道德批判，但更加符合人性，越来越多的年轻人并不喜欢传统企业高大全的形象，亦正亦邪的原型更加符合年轻人认知品牌。

　　本章最最干的干货就是提供了一个故事化的模型：英雄之旅。“处在平凡世界中的英雄①，收到了冒险的召唤②，尽管开始不情愿甚至拒绝召唤③，但平静的生活却被打破了，之后受到导师的激励④，勇于跨入非凡世界的第一道门槛⑤，在外面的冒险中，他受到重重考验，并且结识了伙伴和敌人⑥，最后随着冒险深入，英雄到达了最深处的洞穴⑦，在这里英雄受到了生死考验，强大的敌人处于上风，英雄处于绝望境地，同时主人公的英雄本色开始显示⑧，大功告成之后⑨，英雄可以选择是否重返平凡世界⑩，历经重生11，升华了的英雄带着造福平凡世界的万能药或者财富归来12 。”

　　作者用乔布斯的故事印证了英雄之旅的模型。

　　第八章：落差

　　落差，就是指意外、反转。读者很喜欢传播这样的文章，因为文章的内容跟自己的认知有落差，满足我们的好奇心，怎么营造落差感呢？作者也总结了三种方法：

　　“第一，打破常规，制造意料之外的内容；

　　第二，增强对比，强调差异；

　　第三，用话题激活传播者的落差感；”

　　落差感不仅有利于读者的传播，也是媒体追逐的对象，所以海底捞远超过平均水平的服务才会得到如此多的传播，不仅用户传播，媒体也凑热跟风。

　　第九章：发酵剂

　　就是在结尾加一个具有争议的小段子或者具有悬念的内容。

　　“发酵剂就是那些能够让人们持续产生话题的小细节。在一定的传播环境中添加一些进去，你的内容很容易就会被持续地传播下去。”

　　1.在内容中加入悬念，不一次把话说完，引起人们的讨论。

　　2.保持话题的争议性，有争议的才是话题，“所以每条新闻后面，都会精选集纳，附上网友对此新闻的精妙点评、观点吐槽，同时用户还可以跟帖讨论。

　　3.挖掘其他可以发酵的细节。“在阅读内容时，人们一直在追求真实，而真实来自于细节。细节这种真实感，能够把受众与内容更好地联系起来，并且让受众自发地对细节进行下一次传播与解读。”

　　总结：所谓内容运营，无非是把内容当作产品去推广运营，通过内容体现你的个性和人格，塑造出一个活生生的形象。用户和读者不会特别详细的记住你的产品和内容，记住的是你这个媒体的调性，你带给他的印象和感受，是靠谱还是滑稽，是严肃还是活泼，是科技还是感性，用户会给你贴上一个个标签，内容运营就是确定你的调性，组织你的内容，你的内容能够给受众带来什么价值，然后获得回报。

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