如果你是一个刚刚入行的小白，那么你接下来需要学习的内容有很多。大家都知道小米手机吧，尤其是它的广告词：为发烧而生，小米最关键的营销关键词就是：参与感。接下来小编就对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。

详解小米的营销结构

文章内容较长，为了保证阅读体验，先梳理一下结构：

首先，我将小米的营销结构总结为“网状营销结构”，同时与传统的“单向营销结构”进行了多个维度的对比；其次，提出一个“参与感模型”；最后，基于参与感模型，分别对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链的营销运营进行了较为完整的总结。其中涉及到了线上、线下活动运营；渠道运营；饥饿营销；社群；UGC等10个相关的玩法。

如果你是小米的用户，你自然深有体会。即便你不是小米的用户，你也发现一个现象，你在电视等媒体上不怎么见得到小米。但并不是小米不做营销，小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）。而在社交渠道上，小米一直提倡的“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。先看一张图，这张图，我把它总结为“网状营销结构”。每一个节点，都是一个用户。

首先，我们谈的第一个维度是注意力。也就是所谓的注意力经济。传统的营销结构是一个单向的结构，企业通过广告触达用户。比如电视广告，地铁站广告等等。就拿看电视来说，请问，看电视遇到广告，你是换台呢？还是继续看广告？其实最多的不是这两者，而是玩手机。在过去互联网还未普及时，电视是一个很重要的渠道，那时叫做单屏时代，而现在是多屏时代，有电视，有手机，有电脑，有PAD。所以在传统的营销结构中，用户能放在你产品上的注意力就已经被压缩。但网状营销结构有所不同，用户并没有被动的被要求来看广告，用户是主动的。因为你身边的人都在讨论小米，那你就会主动去网上获取小米的信息，你会去主动的上小米论坛，关注小米微博等等。在这个过程中用户的注意力全部是在小米上面的。所以说，注意力经济的变化，很重要一个点并不是屏多屏少，而是用户是被动接受你的产品广告，还是主动获取你的产品信息。

其次，我们谈谈购买决策。购买决策其实经历了3个过程。

1. 又要从过去说起，在我小的时候，那个时候物质是匮乏的，所以呢。如果你家里有台电视机，那就了不得了，因为那个年代的产品营销主打功能。也就是说，买了我这台电视机，你就可以在家里看电视了。只是单纯因为可以看电视这个功能，便会产生消费者的购买行为，无需做过多的营销。

2. 再往后，物质逐渐开始满足，同样功能的产品的供应商开始多了起来，那么能够让消费者付费的是企业的品牌。同样是洗衣机，那么那时小天鹅就是名牌，大家都愿意买名牌。所以为了让自己的企业成为名牌要怎么做？疯狂的在电视上打广告。因为那时还没智能手机。

3. 而今天，用户的购买决策是怎样的？参与式消费，你的品牌声量再大，不代表就有好的销量，难道这段时间那篇写江小白的文章，不就是这样吗？营销火遍大江南北，但就是销量上不去。前段时间京东618，我看了个数据，618当天，手机销量第一的是小米。是因为小米手机的功能吗？不是，是小米铺天盖地的刷广告吗？不是，其实就是参与感，小米手机的MIUI，是小米用户共同参与而打造出来的。

再次，我们谈谈用户的感受。从单向营销结构来看，用户的感受其实就两种，一种觉得企业把自己当做上帝，自己就是爷；一种就是企业一副高冷的态度，“穷逼”，爱买不买。但是网状营销结构下，是怎样的？两个字总结：朋友，因为在网状结构中，不会有企业填鸭式的向用户灌输铺天盖地的广告，用户第一次接触这个品牌，到购买这个品牌，其实说不定就是一个朋友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米，去参加各种小米的活动 ，但是单向营销结构不具备这样的特点。

然后，我们谈谈裂变。裂变意味着企业用户人数的提升。单向营销结构如何提升用户人数？打广告，不停的打广告。网状营销结构如何提升用户人数？口碑，用户之间口口相传，我自己就是朋友推荐我买的小米，后来我也不断向我的朋友推荐小米的产品。

再次，我们谈谈效率。用户也就是流量对于企业来说，是企业存活下去的血液。单向营销结构有提到，用户的增长，需要不断通过广告投放来完成。但是网状结构的效率是几何式的增长。今天企业有100个用户，他们每人带1个人，那么企业就有200个人。而200人，每人带1人，就有400人。从效率角度来对比，两个营销结构完全没有可比性，也完全不在一个量级。

最后，我们谈谈成本。这里简单粗暴一点吧。不考虑人力成本。广告投放成本，大家可以自行百度。我们公司之前自己通过广告投放或者SEM，一个线索的成本已经几千块了。而网状营销结构呢？0。哦，不好意思，我要严谨一点，新浪微博一年有5000块的认证费用，微信一年有300块的认证费用。

关于参与感模型

网状营销结构是一个框架，而这个框架是为了支撑一个模型，即参与感模型。通过小米的网状营销结构，提升用户的参与感。这是小米营销制胜的法宝。

在分享参与感模型前，我其实想先分享的是企业为何需要用户有参与感？在消费心理学中，人会存在一种认知失调，当用户在某个品牌下投入了行动，那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如，宜家，家具要拉回家自己组装，所以虽然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因为他们觉得这个家具有价值。

如何提升用户的参与感

其实创造用户对品牌的参与感，最简单的做法，就是征求用户的意见。当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法？

方法1：

征求用户意见，可以给用户参与感，但是强度较低。

小米的做法：

这种参与感小米当然有，难道小米论坛里的各种问题反馈不是在做这个事情吗?

方法2：

更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法：

小米当然也有，MIUI的开发版，就是这样。我想小米的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，帮助小米发现开发版的BUG。

方法3：再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法：MIUI依然符合，有用户反馈的BUG，有用户提的需求，汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。

方法4：最强的是用户全权自己创造，品牌只是提供了一个平台。

小米的做法：终极的参与感，小米还是有，只是并不是所有用户都可以全权自己创造，小米生态链，难道不属于全权自己创造吗？

几个小米玩法全解析，帮你提升用户参与感

了解了小米的营销结构，了解了参与感模型。接下来，我们一一拆招，看看小米是如何玩转参与感的。

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，但是这和我们一般常见的产品迭代方式不太一样，就是在这个产品的迭代过程中，用户是一直参与其中的，可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米会通过MIUI论坛收集反馈用户针对MIUI开发版的需求和BUG反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。

玩法2：工程师泡论坛

在我以往的经历中，我发现小米的产品开发模式有个很特殊的地方。一般的企业，都是产品经理负责面对用户，来挖掘，收集用户需求，然后做产品方案，进行产品迭代。而工程师们是不对外的，用户可以说是感知不到共亨氏的存在。但小米，我听说工程师有规定，必须每天在MIUI论坛上泡1个小时。这点我觉得对我触动蛮大。因为工程师泡论坛的行为对于用户和工程师来说都是一种激励。

对工程师来说：如果工程师不去面对客户，就会经常出现工程师和产品经理撕逼的段子。同时工程师没有成就感，他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样的。而一旦工程师面对客户，他对于BUG会有一种紧迫感，会去及时的修复BUG，会对需求有一种重视，知道这是用户真实的需求，而不是产品经理拍脑袋拍出来的。同时对每一个版本都会有一种成就感，因为他们看得到自己研发的产品有多少用户在深度的参与其中。

对于用户来说：一般企业用户都是只可以和客服，或者销售接触。而小米，用户可以和研发自己所用产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见，反馈问题。这对于和客服反馈问题来说，不仅仅提升的是效率，更提升的是参与感。

玩法3：产品定位：为发烧而生

小米的产品定位有句slogan：为发烧而生。当然这不只是句口号。有一个微妙的地方，做一下对比，玩手机VS用手机。你会发现，只要提到发烧这个词，无论是摄影，还是HIFI，只要是发烧，就是玩，而不是用。例如，HIFI，如果叫做用耳机，那人人都会用，大家各自听各自的。但如果是玩耳机，就是HIFI，大家会讨论各种线材，播放器，功放等等问题。发烧会产生玩，玩会产生社交，社交的过程会产生无数的参与感。

玩法4：产品的仪式感

小米做过一个很能提升产品仪式感的事情。大概是2013年的时候，小米推出了一个微电影，我专门去爱奇艺翻到了这部微电影。叫做“100个梦想的赞助商”。（感兴趣的小伙伴可以在爱一起搜索）电影的内容是在讲一个追求梦想的赛车手，他励志赢得比赛的故事。

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