其实地推的方式在前几年营销里面还不算过时，我们最常见的就是扫二维码送小礼品了，还有就是在小区里面的落地活动。但是在今年地推就慢慢不见了。这是为什么呢？

易企推运营负责人冉晓明尝试通过对行业进行一次复盘,希望能找到这个问题的答案,并能预测到一些趋势。

我们要分析一个客观现象或者预测它的趋势,就必须从一个比较大的格局来看。地面推广,简称地推,简单点理解就是通过面对面的方式将信息传递出去,也就是信息传播的一种手段。分析地推的前世今生,让我们先从信息媒介的角度开始说起。

分析地推的前世今生

先弄清楚两个概念,信息载体和传播工具。信息载体:在信息传播中携带信息的媒介;传播工具:在信息传播中传递媒介的手段;

举个例子,你写一封信然后寄出去,这封信是信息的载体,邮递是传递这个载体的工具。

纵观媒介发展史,也就是信息载体的发展史一共经历了5个阶段:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、网络传播时代

而地推的广义理解就是一种传递信息媒介的手段。就像我们常见的APP地推,APP承载了一项服务的信息,地推将这个APP传递给需要它的人。从媒介的发展史中我们不难发现,随着信息载体的不断升级,传播手段也在不断的发生变化。同样的,地推也有它的发展史。

地推的青铜时代——人人“地推”

口语/文字/印刷

公元前490年9月,波斯帝国派遣重兵大举侵犯希腊城邦,在雅典东北部的马拉松平原登陆。希腊人奋起抗击,以弱对强,赶走了敌人,取得了辉煌胜利。士兵菲迪皮茨奉命从马拉松战场以最快的速度跑回40多公里外的雅典。他向聚集在中央广场的人群激动地喊道:“我们胜利了,雅典得救了!”喊完就倒地牺牲了。这可以说是古代最著名的一次口头新闻传播。而这位士兵就是古代最著名的一位地推员。他将一个战争胜利的消息传递给了雅典市民。然后雅典市民口耳相传,最终所有的人都知道了胜利的消息。在口语传播的时代,政策、命令、传教等等所有的消息都通过“口耳相传”,可以说这是一个人人都是“推广员”的时代。

直到今天,口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的交流手段。比如品牌厂商的导购人员在终端向顾客介绍商品,劝导顾客选购自己的品牌,因为顾客在选择产品品种时容易出现盲目性,这种地推的方式会很容易改变顾客购买商品时做出的决策。但是随着社会发展,信息需要传递的受众越来越广,但口语仅限于近距离的传递和交流,并且“口耳相传”这种地推模式是非常不可控的——容易产生误差。所以单纯的口语传播便无法满足社会发展的需要。

文字的出现很好的解决的这一问题,在文字传播时代和印刷传播时代,地推的形式开始变得多样化。因为信息承载的方式升级了,比如在古代,张贴布告、寄送书信这种行为就是一种地推,类比于现在的贴海报、发传单的地推等等,都是从文字传播时代演化而来。用文字或者印刷品作为信息的载体进行传播,这无疑是人类文明史上的重大革命,随着信息载体的升级以及印刷技术提供的可规模化复制,信息的传播得到了长足发展。我们发现信息传递的手段也在发生着变化,虽然口口相传的地推模式并没有消失,在充满商业化的今天,发展出了导购、推销等职业,但是更多的推广需求被文字传播所替代,而书信、报纸、杂志等文字传播时代最好的信息载体还是需要人来传递,信息传递方式并没有产生质的变化。

地推的黄金时代——数据量剧增的背后

无线电/互联网/移动互联网

经过无线电时代,信息传递方式的升级速度再也赶不上信息载体的升级速度,用人来传递信息虽是非常简单的方式,但是人类产生的信息量一直在指数级的增长,这些数据量的传播产生了巨大的市场需求,互联网的出现解决了这个问题,它既能承载信息,又能自己持续的传播信息。

在互联网时代的初期,线上流量是不多的,而为了获取网络效应带来的巨大长尾效益,网游公司最开始尝试大规模的地推,这大概也是最先进入大家眼球的地推,就是去网吧拉动玩家玩某款游戏。有人会问,互联网已经改变了信息传递的方式,为什么还会需要地面推广这样笨重的方式去推广呢?原因有二:

一、当时的网游的无门槛的道具收费模式,降低进入游戏的门槛,通过大量免费用户的支撑来获取更多的付费用户,这就意味着它有巨大的数据传播需求;

二、在那个年代,很多人上网玩游戏是不会浏览网页的,所以很多信息根本传递不到这些目标用户那里,线上的流量无法支撑起这样巨大的数据量传播;

最先尝试用地推来解决这个问题的”巨人网络“尝到了甜头之后,众多网游公司纷纷效仿,免费模式也大行其道。虽说这种推广模式简单粗暴,但也不是什么公司都能玩得起的,因为在互联网时代,地推如果不是为了大规模的获取用户,从而产生网络效应,小规模的地推是很难奏效的。

在信息的传递途径中,各种线上线下的广告媒体慢慢的开始占据主流。地推占的比例越来越小,但规模越来越大。

人类每天产生的数据都是指数级的增长,而数据量的剧增源于信息载体的升级(口语—文字—印刷—无线电—互联网),但我们发现信息传递给用户的方式(比如人(口语)—人(运输)—无线电接收设备—电脑)的升级速度永远是滞后于信息载体的升级速度。

所以内容的大量生产与无法有效到达用户两者之间出现了巨大的矛盾。而我们每天在线上的时间是有限的,最重要的是电脑这种信息交互方式也是非常落后的(相对于信息爆炸的速度),所以接收的数据总量是有限的,信息量的巨大传播需求逼着我们去创新,但是在信息的承载方式(互联网)上已经很难做出革新,所以我们只能在信息的传递上下功夫,智能手机的出现部分解决了“在线时长”的问题,但它也同时加剧了信息暴增的问题。

所以虽然地推在传播途径中占的比例越来越小,但规模越来越大。原因还是市场需求。

另外手机这种设备的内存是有限的,屏幕大小是有限的,所以限制了APP的安装量,同类的应用一般最多安装两到三个,而且使用习惯了很难再更换,这就意味着同类的竞品想要在竞争中获胜,就必须快速大规模的获取用户的下载安装体验。这是一个互联网企业的刚需,想要达到这个目标,一般来说现成的有五种方法:

线上营销:利用线上的用户流量做的营销推广行为,目前是最主要的一种推广方式

优点:质量高,只要能靠营销真实转化来的,留存率一般比较高。

缺点:

1.平均成本比较高,想通过这种方式起量的话,对资源的投入要求非常高,真正成功的营销案例是不太多的,更多的是需要长期的积累;

2.随着市场上的产品甚至竞品越来越多,营销对用户的下载行为变得不那么感冒;

3.市场上相当大部分的CPA/CPS广告都是刷出来的,比如你打个手机的广告,从广告卖出的手机都是从广告费里出来的,金融产品更是如此。

线上冲榜:通过破解应用市场的算法将APP冲到排名靠前的位置

优点:价格极低,在数量上可获得大量的增长,同时可获得产品在应用市场上优质的展示推广机会。能解决短时间内产品在应用市场上的品牌需求以及数据需求。

缺点:无真实用户,解决不了真实的市场问题。

自建团队地推:通过组织地面推广团队以面对面的方式向用户推广

优点:推广过程可控制,营销效果可预算——质量相对较高,能直接接触到目标用户,了解用户真实需求与使用习惯。

缺点:

1.地区性或全国性地推的模式对于轻应用或者微信服务号来说比较重,规模性的人力资源成本太高;

2.组建团队需要较长的时间,所带来的隐形成本也比较高。

分包渠道地推:将地推活动承包给第三方推广公司来执行,根据效果付费

优点:推广速度快,质量比刷榜来的高,都是真实用户,也能解决短期内的市场需求。按效果付费,所以成本可控。

缺点:推广过程不可控,用户质量参差不齐。

网刷类推广:通过QQ群、YY、QT等公会等方式进行任务式刷单

大部分进行任务的会员下载APP后就会删除,留存率极低,解决的是虚假的市场问题。但是成本很低。多数是来自线上CPA渠道以及地推分包渠道。

综上所述,五种渠道各有优劣,企业会根据需要选择渠道进行推广,但回到我们最开始提的问题,以及上面站在信息传递的角度做的分析,地推本应该是规模越做越大,甚至成为在移动互联网时代我们日常生活的一部分,为什么app地推好像在今年变少了呢?

原因有三

其一,相对自建团队做地推而言,企业更偏向于分包给第三方来执行,因为是按效果付费,不管是显性成本还是隐形成本都可以节省不少;

其二,企业的推广需求是超前的,但对数据的判断是滞后的。什么意思呢?企业有推广的需求,分包给一些地推渠道或者在线上投放广告,推广之后,发现数据的质量很差,但又是合同规定的真实有效数据,也就是根本无法判定他是来自于地推还是来自于网上刷单;

其三,正是由于企业没有办法判断数据的来源。而地推是有固定成本的,而且远远大于线上刷单,部分渠道打着地推的名义主动降价与企业合作,然后去线上刷单。让线下地推连最低的成本都控制不了。

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