人次驱动行业增长，新技术带动变革
——映前广告行业深度报告



核心观点

⚫ 长期来看，映前广告与票房保持强正相关关系（5.5%-7.0%）。作为典型的
品牌/展示广告类型，映前广告市场空间与展示次数、对应人群有较强相关性。
我们通过对美国及国内市场研究发现，映前广告市场与票房具有较强相关
性，保持在5.5%-7.0%之间。此外，映前广告具有较强的抗干扰性和高回想
率，品牌广告展示效果强；也是仅次于楼宇媒体增长的第二大刊例花费增长
媒介。

⚫ 产业链格局，上游影投集中度高，中游运营商垄断。TOP15 影投占据23%
影院数、33%屏幕数以及46%观影人次，作为资源方，其集中度相对较高；
且由于一二线影院上座率高、目标客户剧集，其广告价值更高。中游由四大
运营商垄断，分众、万达、中影、晶茂四大运营商覆盖影院比例达52%，覆
盖屏幕数达59%，占映前广告收入集中达92%。但随着全国影院步入整合期，
运营商扩张速度放缓，一二线城市基本瓜分完毕。以分众晶视为例，我们发
现映前广告单屏收入与点位分布具有一定关系，一二线城市单屏收入更高；
由于行业竞争较为激烈，龙头规模效应较为有限。

⚫ 短期仍需关注宏观经济波动，长期新技术有望带动三四线流量价值回归。短
期来说，映前广告属于典型品牌广告，CPM 高于楼宇媒体等其他广告形式，
受到经济周期波动影响较大，具体影响有待观察。长期来看，由于影院上座
率低、下沉城市用户广告价值略低于一二线城市导致资源与价格的不匹配。
近年来，映前广告行业出现“以人次计费的影院广告平台”，通过TMS 实
时监测观影人数，按照CPM 计费，确保广告的有效投放，为广告主大幅节
省营销成本，进而实现三四线点位价值回归。

投资建议

⚫ 我们从两方面看好映前广告增长：1）映前广告与票房/观影人次强相关，长
期来看，相比于发达国家，我国人均观影次数仍有提升空间，映前广告有望
伴随增长；2）资源定价模式有望改变，以人次计费的映前广告模式以及下沉
市场营销机会都将推动三四线映前广告价值回归，进一步提高填充率，增收
增效。

风险提示

⚫ 宏观经济风险、租赁费用上升、票房/观影人次不及预期（文章摘自葛朗台app，《深度行业》2019年第31期）