今天的主角，是一个十分传奇的商界女性。
她是英扬传奇董事长，叫吕曦。你可能不知道她的名字，但你一定看过她做的广告。 她曾被称为“南中国第一现场导演”，曾凭借一个当时家喻户晓的TVC——《妈妈，我能帮你干活了》，一举帮助雕牌洗衣粉超越宝洁，成为市场第一。 后来的七匹狼、九牧王、利郎等系列广告，更是深入人心，成为中国广告界逆袭外资品牌的一匹黑马。创业30年，吕曦也遇到过公司生死存亡大考验，喝酒、咬人、砸东西…经历一段十分艰难的转型期；也吃过无数亏，公司被罚1000万，自己被“骗”了近1000万。可以说，做企业的苦难，她几乎都经历过。这是一个广告人的自白，更是对生命价值的一次次“审视”。每个人的一生，总会遇到巅峰和低谷，总会在一些事情面前不知所措……该如何审视自己？ 希望这篇文章，能给你一些思考。
口 述：吕曦 英扬整合营销集团董事长 正和岛广东执行主席、联席秘书长
采 访：孙允广 来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
1992年，我一天赚2500，塞满整个床底 1992年，我从厦门大学毕业，去了珠江电影制片厂。 我从文案开始做起，然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演…一直到做到执行导演。同事们笑称我是“南中国第一文案”，后来又叫我“南中国第一现场导演”。 我“混”的其实还不赖。90年代是中国影视广告最鼎盛的时代，台湾、香港的导演来广州拍大片，都喜欢找我做现场调度…当时一个普通工人每月工资不到1000块，我一天就能赚2500块。 因为华南地区是中国的影视大本营，占了全中国影视广告的半壁江山，7年的时间，让我疯狂地赚钱。 那时候银行网点不普及，我每天拍影视半夜才回家，到家之后揭起床垫，把钱全扔到床垫下面，自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候，就全部掏出来，背着布袋去银行存起来。 一开始，这个过程很快乐。 然而拍广告就像流水机器，日复一日地重复一定的套路，制作团队不断解散又重组，忙来忙去也没有归属感…我自己没有时间思考，心里越来越困惑，也找不到同路人。 这种感觉就好像吃下的东西，没有咀嚼。
大半年0收入，一举杀出重围，打败宝洁 1998年初，师弟邹晖要开一家广告公司，请我去帮忙。我想，这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。 当时，很多人都劝我，说电影厂的工作那么好，不应该离开。还有人说，现在再去开广告公司，已经很迟了，市场已经饱和了。 我想了很久，内心渴望做真正市场上的事情，更希望可以跟一群志同道合者，一路快意恩仇。于是，就下决心跳出珠江电影厂，帮师弟注册公司，进入了创业阶段。 然而，创业真的没有想象地那么简单。 最开始的一个小公司，没有知名度，也没做过大型案例。我有大半年的时间，是完全没有收入的。但这半年来，我很享受跟团队一起钻研、一起提升的过程。 这个过程就像一颗种子，后来也开花结果了，做了很多经典的案例。 1998年底，纳爱斯原来是一个肥皂龙头企业，做到了市场第一。后来要进军洗衣粉，找到我们拍电视广告。 当时中国市场上，宝洁已经占据了日化市场的半壁江山。宝洁提出著名的3段论: 1，提出问题；2，展示实验；3，承诺利益。 这个“三段论”被当时广告界奉为圭臬，当时全国的企业，不仅仅是日化，甚至保健品、酒行业、电子产品等，都是按照宝洁的逻辑进行。 我们帮纳斯爱拍片子，很想突破这一格局。否则，也很难从宝洁大军中杀出来。 当时的中国市场，洗衣粉产能供大于求，而且那一年，整个东三省都在下岗，很多家庭正经历一段非常的艰难时期。 针对这一社会背景，我们觉得合适的产品比贵的更好，想给消费者更多情感上的共鸣。于是，我们推出了一个划时代影响力的广告——《妈妈我能帮你干活了》： “最近，妈妈总是唉声叹气，我要给妈妈一个惊喜。” 小女孩踩着凳子，够着柜子上的洗衣粉。“妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多好多的衣服，可省钱了。看我洗的多干净……”妈妈回家之后，小女孩睡着了。 妈妈看到桌子上留下的字条，用铅笔写下幼稚的字体：“妈妈，我能帮你干活了。”妈妈的眼睛湿润了，抱着睡着的小女孩，默默留下眼泪。
这个广告在当时家喻户晓，情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响，短短一年多的时间，就超越了宝洁旗下每个单一品牌，成为中国市场份额第一。
苦苦挣扎，用4年时间，走出绝境 雕牌的成功，给了我们很大自信。可以说在营销打法上，我们摸准了中国市场的脉络，更懂中国人的感情，不再盲目迷信海外营销了。 但我们虽有优秀的创意，却不善于开拓商务市场，这是当时最大的困难。经过了三、四年时间的苦苦挣扎，到2002年，我们才用案例证明自己，公司才有了一定的规模。 英扬传奇的特点是：深刻洞察时代当下的中国消费者。于是体现在品牌上，就是善于讲好品牌故事。每一个品牌，都有自己的情感和故事。就像七匹狼，他的精神是“奋斗无止境”：我们的TVC中，找齐秦扮演了一位60后，他们这一代人，中国正刚刚开始城市化进程。 “有时我会想，都市是森林，而我是森林中的一匹狼。”“说真的，我喜欢狼，这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境。” 广告中讲的就是这一代人，在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程：他们在森林中，既感到孤独，又要坚韧不拔、有所担当。狼相信伙伴、相信团队，并且勇敢向前。
这是那个时代拼搏的人，内心最真实的写照。 当时我提出一个观点，叫“人性营销”，我认为，公司最大的特点就是理解中国社会，懂中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。 2000年初，中国男装广告还处在1.0版本的年代。就是在央视一套用5秒钟的时间，不断地喊口号。就像“恒源祥，羊羊羊”一样，濮存昕出来喊，罗蒙、罗蒙、罗蒙；任达华出来喊，报喜鸟、报喜鸟、报喜鸟；费翔站出来说雅戈尔、雅戈尔、雅戈尔…… 英扬传奇开启了中国男装广告2.0版本时代。当时中央5套的广告比1套、2套便宜很多，可以用30秒，甚至60秒的时间去讲一个长故事。 我们就跟闽南男装一起“霸占”央视5套，去讲利郎是商务男装，简约而不简单；讲九牧王是西裤专家，讲它的108道工序…每个企业都有它的差异化的定位。 就这样，伴随着闽南运动、服装品牌的崛起，从2002年开始，英扬传奇一路高歌猛进。一直奔跑到2008年，忽然间，就变天了。
喝酒、咬人、砸东西！一次痛彻心扉的领悟
胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。2008年，英扬传奇经历了一次痛彻心扉的失败。 当时，我们跟客户合作，市场策略研究几乎全是免费的，有了合作之后，用后面制作和传播进行价值变现。金融危机来了，许多客户砍掉传播费用，公司接待了大量免费业务，而收效甚微。 这让我陷入了深深地自我否定。记得曾经有一个前辈跟我说：“中国是千里马，即使是个蚂蝗，只要牢牢盯在马背上，就可以日行千里。”我根本没想到，中国市场这匹千里马，也会有止步不前的时候。更没有去思考，客户营销的需求也是不断变化的。 结果，千里马一停，公司立刻就掉下来了，面临生死危机。 那段时间我很迷茫，怀疑自己的专业信仰和经营能力，总想着自己搞不下去了。一天只睡两三个小时，起来后焦虑到浑浑噩噩，洗把脸就去公司。每天大量喝酒，产生了严重的酒精依赖，甚至歇斯底里。 有一次，我实在撑不住了。回到家，跑到厨房里，把门一关，拿出所有能砸的器皿，使劲把它们砸的粉碎，然后嚎啕大哭一把。第二天擦干眼泪，还得装作“若无其事”的样子，不能把这些负面情绪传递给大家… 还有好多次，我喝醉了酒，就歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事，胳膊同一个部位被我反复地咬…我总想发泄，中间还去练拳击，那时候还没有正和岛，心里的苦，无处倾诉。 从高峰摔下来的我，开始反思自己： 一开始创业，知道很艰难。但一步步努力往前走，一点点争取社会的认可，内心是安然的。可是到了2008年发现，不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去的。 我认真思考，这个行业的本质究竟是什么？怎样才能真正地可持续经营？反思之后，我明白一个道理——企业经营的第一性原则： 你不可能一扳斧走尽一生，要永远看到客户需求的变化，赶在这之前去部署你的能力，去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。 这是我的一次，痛彻心扉的感悟。
用10年的时间，告别过去 从2008年开始，公司调整了业务方向。 我把产品多元化，1/3是营销咨询及品牌定位，；1/3是品牌运营和整合传播；1/3是数字传播。而这些方案的底层DNA是：人性洞察的能力，以及我们自建的棱镜数据系统。 就是这样，英扬传奇渡过了这次生死劫难。 从2008年之后，我也开始真正学着如何做企业。先前时候，因为对经营本质缺乏思考，我再用人和团队布局上，出现过重大的失误。我是一个很害怕矛盾冲突的人，就是一些事上拉不下面子来。2008年以前，我从没有炒过别人，更不会和他人强调谈岗位职责，谈能否胜任，谈是否应该离开。 英扬传奇曾经引入一位在我眼中看来，是中国最顶尖的创意高手。我很欣赏他，但他是一位个人英雄，后来，我们之间发生了剧烈的冲突。
主要的矛盾在于2点： 第一点，他的很多创新没有考虑客户现阶段的承受能力，以及客户需要解决的问题，是为了创新而创新。很多时候，他做完的案子，在行业里拿了最高的奖项，但客户却存在很大期望值落差。 第二点，在他看来，创意是唯一的产品。而我经历2008年事件之后，我认为客户首要是要解决营销问题，方法可以是多元的。所以，公司的能力也应该是多元的。如果只把创意当做唯一的产品，就会回到2008年之前，而那是十分惨痛的教训。 他在公司这10年里，确实给公司带来很多荣誉。但因为分歧，很多时候我做一套，他做一套，而我是一个害怕冲突的人，不敢去做决策。我也害怕这样一个人才的流失，会对公司声望造成影响。就这样，整整拖了三四年时间。 后来我才想明白，这样耗下去对谁都不好，还很容易激发人性中的恶。我每天早上醒来，都不想去上班，心中充满负能量，在双方争吵的过程中，总忍不住会去恶意揣测，甚至带有攻击性。2013年，在苦苦挣扎了5年后，彼此终于告别了泥潭。从那之后，公司又进入了高速的增长期。我也祝福这位伙伴，观点的分歧没有对错，各奔东西也都可以实现理想。对我来说，学会的是洞见分歧的本质，更勇敢、更坦诚地去面对。 公司被罚了1000多万，我替人还债1000万
做企业不摔几次跤，是永远长不大的。 2016年底，英扬传奇跟一家上市公司达成协议，他们并购我们，把我们重组成为第5大业务板块，然后扶持我们独立上市。我当时的心情很澎湃，对走向资本的快车道，充满了期待。然而，资本的残酷性，真的不只是说说而已。要求我们快速扩张，与智慧咨询行业的属性不符，这样下去，无异于杀鸡取卵，揠苗助长。而原先的一些资金承诺和资源支持，都随着政策风向的改变，取消了。重组仅仅半年，我就提出要解约，团队给了我全然的支持。但整个市场却是一边倒的声音，很多人劝我说：“资本市场就是这样，你现在解约，不仅错过机会，还会给自己带来信誉上的损失。” 我当时想了很久，我们的立身信仰是“专业负责”，而不是一味增长。2017年年中，我顶着压力，坚持要解约。除了把当时的并购资金原本退回外，还被罚了1000多万，等于把自己赎回来了。 这一年，我又经历了第二次“后退”。
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