30年前，三星还只是亚洲一个平庸的电子产品制造商；10年前，三星还在以每个月数百万美元的速度亏损。然而它通过设计创新，生产出挑起消费者渴望的产品，树立起全新的品牌形象，并且借助赞助奥运等体育营销手段，将品牌知名度迅速推广到全世界。可以说，在三星迅猛发展的过程中设计营销发挥了非常重要的作用。    用设计创造品牌差异
    三星公司首席执行官尹钟龙曾说过：“好的设计是将我们与竞争对手区分开来的最重要方法”。在产品信息过于丰富的今天，我们头脑处理和存储信息的能力却相当有限，想法容易失去焦点，因此，众多企业都面临同一个问题：如何建立品牌差异，在消费者心中形成一个与众不同的点，并留下深刻的印象。虽然都有这样的共识，但许多企业在如何创造品牌差异这个问题上却徘徊不定，而设计或许能带给你答案。
    由于在传统观念中，产品设计属于营销的第一环节，而品牌差异建设似乎是设计完成后才进行的环节，因此，许多企业的产品设计往往与品牌建设脱节，或是与消费者沟通不畅。殊不知，在品牌差异的建设过程中，如果设计先行，那么品牌差异的创造也就是水到渠成之事了。现代营销原则告诉我们，营销的每一个环节都在与消费者进行深层次的沟通，设计也不例外，而对于产品技术日益同质化的电子产品制造商而言，设计就显得更加至关重要。据美国工业设计协会预算，工业品外观每投入1美元，可带来1500美元的收益。好的工业设计可以降低成本，提高用户的接受概率，提高产品附加值，并且通过创造产品差异进而创造品牌差异来占领市场。
    下面我们就来看看三星是如何利用设计创造品牌差异以占领市场的。
    三星在发展之初，也同我们目前国内的许多企业一样，大搞性价比之战，拼命降低成本，而忽视了产品的设计，因此它当时在市场上只是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”。事情的转机出现在1993年，当时三星公司的董事长李健熙访问洛杉矶的零售商时，发现三星产品在众多品牌中毫不起眼，而像索尼公司和其他一些国际知名公司的产品则非常抢眼，他意识到了设计对于一个成功品牌的重要作用。于是他斥资数亿美元用于改善电冰箱、洗衣机、手机和MP3播放器等所有产品的外观、触感和功能，逐渐将公司发展的重点放在如何制造出独一无二的产品上来，因为伟大的设计可能会使三星公司从一个无名小卒跻身世界顶级品牌之列，而后来三星的发展也证明了它正是依靠设计成为一个世界级强势品牌的。
    随着三星公司在工业界的频频获奖，例如在1994到2004的十年间，三星共获得18个IDEA奖项（由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发的工业设计界的奥斯卡奖）、26个IF奖（德国汉诺威工业设计论坛颁发）、27个G-Mark奖（由日本工业设计组织颁发的优秀设计奖），三星在市场上也取得了众人瞩目的成就，因为几乎每一款获得设计大奖的产品都会热卖，这已经成为三星发展过程中的不二法则。根据最新研究数据显示，三星手机在全球的份额已大幅超过摩托罗拉，以15.4%的份额成为仅次于诺基亚的全球第二大手机制造商。在电视机市场，三星也有不俗表现：2006年成为了第一家电视业务超过100亿美元的公司。从这些数据我们可以看出三星公司是利用设计提高品牌价值和扩大市场份额的典范。
    用设计充当品牌理念载体
    设计在创造品牌差异后还必须使这种差异具备一定的精神内涵，才能真正打动消费者。这个精神内涵就是品牌理念。品牌理念是一个品牌的灵魂，它必须借助一定的实体表现出来，才能为消费者所识别，进而认可。而设计凭借其直观性、生动性，成为品牌理念这个抽象概念的最佳载体。任何人都无法否认设计是具体的、可视的，它往往与色彩、形体、结构等具体名词联系在一起，一同构成人们对一个品牌最直观、最深刻的感觉。
    三星的品牌理念就是高端、流行、时尚，它在不同领域的产品设计中都体现了这一品牌理念。在手机领域，三星曾用三个单词表达自己的理念：Wow（惊叹）、Simple（简单）和Inclusive（亲和力）。所谓Wow就是说初见到三星手机的人，都会为产品时尚、精致的外观设计而发出惊叹。Simple的意思是产品虽然精致，但其设计和使用却非常的简单。Inclusive表示三星手机尽管是高科技，但遵循的是人性化设计原则，用人性化的体贴使复杂用品变得简单，使消费者在愉悦的使用过程中培养了对三星产品的情感。在这一设计理念的推动下，三星率先使用了折叠手机方案，率先推广了彩屏、滑盖手机设计。在颜色上，三星则最早向消费者推出珍珠白，这一颜色给人以品味和优雅的视觉形象，很好的体现了其高端时尚的品牌理念。此外，三星还针对女性推出多款手机，这与诺基亚、摩托罗拉等追求的舒适和可靠性相比，更能突出产品的时尚和贵族化，也更能吸引消费者的眼球。
    在显示器领域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持着国际领先地位，曾率先推出采用超窄边框设计技术的“N”系列显示器，以后又陆续推出了支持旋转屏幕、双/三轴设计、178度视角和针对消费者环保健康的“魔技”等系列，可以说这一系列的设计都具有个性和时尚的特点，并赋予了原本冷冰冰的IT产品以人性化的特质，迅速拉近了与消费者的距离。三星还与世界著名时尚品牌乔治·阿玛尼联合发布了一系列名为“Armani/PAVV”的液晶电视，其外观设计全部由阿玛尼公司制作，并且采用了三星最新的边角切割工艺，从而成为其时尚品牌理念的最佳载体。
    此外，在笔记本电脑市场，三星的设计也极力体现其高端、流行、时尚的品牌理念，尤其是SensQ760型笔记本电脑，凭借着超薄、卓越的性能获得了世界诸多殊荣，并引起极佳的市场反响。可以说惟美的外观设计已成为三星产品抢占世界市场的制胜法宝之一，同时也成为三星追求高端时尚品牌定位理念的载体。正是全方位地使用设计语言来表达其品牌理念，才使得三星高端时尚的品牌形象异常清晰，从而能够为目标市场所识别、认同，进而转化为强大的销售力。
    用设计与消费者沟通
    设计营销的首要原则就是关注消费者，倾听消费者的心声。我们谈设计营销的时候，并不仅仅是停留在做好外形和功能设计上，而是更应该注重使用设计语言与消费者进行深层次的沟通，这才是真正成功的设计。因为一个好的产品设计出来了，它就算符合消费者的所有期望，但消费者却没有接收到这一信息，或者在接收信息的过程中产生误解而认为这一产品没有满足他们的需求，那么拥有再好设计的产品也只能注定孤芳自赏。这一点对于工业产品来说尤为明显，因为在过去工业产品总是给人高端冰冷的感觉，消费者往往感到与其距离很遥远，在这种情况下传播隔阂就更容易产生。因此，好产品还需借助设计语言与消费者进行沟通，才会引起消费者的共鸣，从而产生良好的市场回报。
    在这一点上，三星无疑是做得非常成功的。三星的目标消费者是大城市中富有时尚的年轻人。这类人群是具有一定的消费能力，喜欢尝试新事物，年龄大约在22-35岁的年轻白领阶层。他们在购买电子产品时最注重产品质量和外观设计。他们需要的不是技术，而是他们可以用技术来做什么，并且知道怎么用，他们也不需要功能很多的产品，而是一个操作简单，而外形简洁时尚的产品。因为以消费者需求为导向进行设计是与消费者沟通的基础，所以三星在设计之初就很注重要使自己的产品满足其目标消费者的这种需求。例如三星手机在设计之前都会经过缜密市场调查，在消费者清楚自己需要什么产品之前，调查出什么样的产品可能会畅销，以设计出最贴近消费者需求的款式。三星每隔几个月就会推出新的产品，外观设计上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起，这恰恰最能满足目标消费者的需求。当然三星产品在面向消费者时，不仅强调时尚、潮流，还会在保持活跃的前提下，根据所面向消费者的不同层面进行相应风格的设计。像商用产品系列，三星则会强调其稳重性、安全性、稳定性等特点，以更适用于商用客户的需求。
    但并不是说产品设计成功以后设计营销的使命就完成了，好的设计还必须有效地与目标市场沟通，占得消费者心中的特定位置，才能使设计真正富有竞争力，因此三星特别重视如何将产品流行、时尚的特点有效传达给目标消费者。首先它运用传统的沟通方式——广告，将其设计理念传播给消费者。过去，在三星的广告中其品牌形象脱离了产品的设计形象，使得消费者对其印象很模糊，难以记住，因而没有取得预期的市场效果。在三星统一全球广告代理商以后推出的一系列广告中，强化了产品设计与宣传形象的统一，极力表现三星产品性感前卫的超现实主义艺术形象，与产品的实际设计有着高度的同一，从而在与消费者的沟通中完善了三星“设计为先”的发展战略。
    另外，三星还善于运用一种最直接而有效的语言——即设计语言与消费者进行沟通。三星遵循着人性化的设计原则，利用作为视觉焦点的产品的自我展示，让产品自己开口“说话”，从而将消费者的注意力紧紧抓住，并在这个过程中把自己的品牌价值潜移默化地传播给消费者，这自然比说教的方式更能打动消费者。正是在有效沟通的推动下，三星的产品从设计到市场都获得了成功：中国消费者协会发布的手机品牌消费者满意度调查结果显示，三星的外观设计排在消费者满意度的第一位，质量排在诺基亚之后居第二位。在消费者最关注的质量和外观设计上，三星都有着这样绝佳的表现，这也决定了三星在中国市场的成功。
    三星凭借着独特的设计和精准的设计营销领跑了数字化革命，为我们展示了设计营销在创造品牌差异、承载品牌理念和沟通消费者方面的巨大作用，以及在市场上的强大力量，可以说三星为我国电子企业的发展树立了榜样。

作者：李凤萍 刘荣 来源：《企业研究》2010年第2期