半月谈：地板营销之“产品概念”的回归

作者：陈李明

前面的话：现在越来越多的人相信70%的地板企业将从今年开始逐步被淘汰，如果地板质量不是问题，逐年扩大的市场也不是问题，那么，除了欧典引发的诚信危机外，同质化是地板业重新洗牌的主要动因之一。地板业同质化严重到何种程度？据说把不同品牌相同类别的地板放到一起，各方面都难分伯仲，甚至好几家不同品牌的产品居然是由同一厂家帖牌生产出来的。地板企业好像都在做同样的事情：看到谁会买地板，然后设计一款产品，再设计推广策略，做广告，然后将产品交给代理商或连锁超市销售。

产品无差异，市场营销也大同小异，为了走出同质化阴影，在市场营销的产品、价格、渠道和促销这四个要素（4P）方面，一些企业在“产品”定位上玩概念，已经玩到了遭人诟病、甚至耻笑的程度；“定价”则呈现两极分化，一边是天价地板谎言被揭穿招致巨额损失，更多的则是价格战两败俱伤，使整个行业几无利润；至于“促销”，更是八仙过海，各显神通，蒸、煮、煎、炸，炒、烧、压、砸无所不用其极。只有“渠道”似乎是一成不变的，4年来在《地板专家》DM上发布的广告90%以上都以招区域代理和经销商为主。

盛世危机的地板行业究竟怎么了？地板营销如何走出同质化的阴影？5000家企业如何进入30%获得继续发展的机会？从这一期开始我们拟对这些问题做一些探讨，希望业内专家和企业能够献计献策、积极参与讨论，尤其欢迎不同意见的有益讨论。对有价值的稿件将分别在地板专家网、刊上发布，并免费收录进《地板专家年度报告》中。

“产品概念”是中国企业存在的最主要的营销问题。离开“产品概念”使很多的企业成功了却不知道自己是如何成功的，而更多的企业至死也不知道自己是如何衰败的。

“产品概念”到底是什么？

“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”，饿了就需要吃东西，渴了就需要喝水；一种是“物质需求”，如更多的家用电器、更好的房子等，使生活的质量更好；还有一种就是“精神需求”，穿名牌服装，开豪华轿车，得到欲望的满足。对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了我们营销方法的不同。虽然大家似乎都同意这样的产品概念，但在理解和实际操作中却相去甚远，甚至背道而驰。

首先需要记住的是不同的“产品概念”分别只满足消费者一个需要。在我国，地板行业还是一个新兴的、不成熟的行业，标志就是没有一家企业的市场占有率超过了10%。从时间上来看，占木地板市场半壁河山的强化地板引进国内才10年。由于地板使用年限至少在一、二十年以上，几乎所有的家庭都是第一次选购木地板，不少消费者根本分不清实木地板、实木复合地板和强化地板的区别，最多停留在“物质需求”的层面上，需要的还是地板本身的高档地面铺装材料的功能。

但是一些搞不清地板市场状况的所谓营销大师们却将成熟产品的“产品概念”套用到地板上来，过分强调消费者对地板的需求，是向生活理念和生活境界享受这个层次提升，希冀用一块地板满足不同层次的众多需求。他们提出，“这就给了我们的地板企业和地板经销商一个启示，我们究竟卖什么？卖的是地板吗？绝对不是卖地板，是一种生活方式、一种生活理念，一种他们对生活的感觉，或者说对生活的态度”。将所有需要地板的都看成是成熟产品的成熟消费者，从而导致地板行业整体营销失误。

不少企业也不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中陷于被动。诸如把防水、抗菌、运动、生态等额外的、牵强附会的地板功能以外的概念作为卖点之类，将有限的研发费用浪费在无益的开发上，将有限的营销费用浪费在无效的概念宣传上，有的还为企业埋下万劫不复的祸根。其实地板在满足消费者以上需求中的作用是非常有限的，事实证明，强化地板因其满足了大多数人希望铺装比地砖上档次的木地板的需求而大行其道，但是超过地板功能的上述概念，卖感受和态度的概念策划却没有一个是成功的。

少玩概念，做好地板

对于“产品概念”，地板行业中很多人还理解成这是个关于产品研发的问题。因此在产品上不断“创新”，推出离地板功能越来越远的概念地板，如“抗菌地板”、“运动地板”、“猎醛地板”、“E0级地板”、“静音地板”、“地热地板”、“生态环保地板”、“会呼吸的地板”、“水晶面地板”、“彩绘地板”等等。在地板同质化竞争白热化的形势下，财大气粗的企业想采用科技、创新成为唬人的独门绝技，在技术含量不高的传统地板生产中杀出一条血路。

殊不知地板行业没有独门绝技，更是一个没有什么话不敢说，没有什么事不敢做的行业。你说德国地板好？我祖宗三代德国血统！你的地板E0级？我的地板根本不用胶！你是三代抗菌地板？我离子、光氧、纳米（下一步可能要借中微子的名义了）复合兼杀空气中的细菌！你花了1个亿开发！我可是10个亿打造！甚至地板企业办的广告公司也继承了衣钵，看到《地板专家》DM影响日盛，有人大言不惭说他还没有问世的产物是北京地板行业唯一的DM形式。企业的巨大投入一旦形成热点时马上就有人跟进，大言不惭地称自己的更好，并以低廉的价格出货，攫取概念创新企业的利益。你用财力、物力、人力去传播概念、培育市场，概念难成卖点；我借东风忽悠一个算一个，假冒倒捞实惠——着实上演了一幕现代天仙配——你玩概念我收钱，革命的分工不同嘛。这些概念创新的企业活生生当当了一回冤大头，不仅为他人做嫁衣，成为那些人忽悠消费者的工具，还成了扰乱自己市场的始做蛹者。

让人不解的是，为什么我们行业的一、二线品牌放着有一、二十年市场基础的实木地板、实木复合地板、强化地板等产品概念不用，非要劳民伤财整什么新概念，自乱阵脚。反之，如果一、二线品牌分别在自己具有优势的产品领域强化宣传，用大家认可的“产品概念”实实在在巩固并不断晋级你的位置，不断拓展你的产品疆界，必然清者自清，浊者自浊。例如在有国家标准的强化地板这个“产品概念”中，假冒伪劣者根本没有办法与你抗衡，因为有标准来衡量产品的优劣。张森林会长曾举了这样的例子：（造假者）“有些地方它不用耐磨纸，或耐磨纸用的32克、33克，你用的46克，你怎么叫你的客户知道你用的是好的耐磨纸？有的公司它用一个40倍的显微镜，带电光的，一放一看就清楚了。”既然有标准检测地板是否合格，也就有办法在卖场为消费者演示。消费者“可以说对地板一无所知，你必须要灌输给他，提供给他信得过的东西”。消费者连他们最关心的、地板最基本的东西都没有整明白，你却大讲特讲消费者并没有需求的附加功能，是不是有点驴唇不对马嘴？违背了满足消费者需求的“产品概念”这个原则？

只要你不能独享自己的创新，有效保护自己的知识产权，你就没有必要层出不穷地推什么新概念。因为新概念没有评判标准，全凭自己鼓吹。你能鼓吹，别人也能，这就给跟进者、假冒者创造了可乘之机。似乎没有概念炒作就没有市场的地板行业，谁最喜欢你炒作概念，假冒伪劣者！俗话说“混水摸鱼”，就怕你不炒概念，老老实实做地板，水清澈了他们也就没辙了。

原载《地板专家》第150期