战略管理工具26 行业生命周期

行业生命周期（industry life cycle），又称为产业生命周期，源自产品生命周期的研究。较早提出这一概念的是Gort和Klepper。行业生命周期的曲线形状和产品生命周期的曲线形状大致相同，都呈现出S形，都经过导入期、成长期、成熟期和衰退期（或蜕变期）四个阶段（见图3-5）。处于不同行业生命周期的企业行为存在着显著的差异，如企业战略、企业能力、组织结构、投资与风险、企业重组与并购、竞争行为等。可见企业在不同的阶段，应该制定不同的战略。
工具理解与运用
企业想进入某个行业，或者已处于某个行业中的企业想扩大规模或退出该行业，都要以行业周期分析作为决策基础。
（1）行业的导入期。当出现某种新技术、新材料、新服务或者新的需求等刺激条件时，少数企业开始尝试进入以这些刺激条件为基础的新行业。该阶段最显著的特点是：进入该行业的企业相对较少；技术和服务还不完善，没有形成行业标准；由于大家都是新进入者，行业进入壁垒低；有潜在的顾客群体，顾客群体与企业一样对这个全新的行业掌握的信息较少，都处于尝试阶段。
在本阶段，企业的战略主要是占领市场，开发新的客户：完善自身技术和服务，建立先入优势。
（2）行业的成长期。行业处于成长期，技术、服务与产品质量趋于完善和稳定，行业标准逐步形成；市场需求急剧增加，顾客群体趋于理性与成熟；加入该行业的企业增加，产品的种类和数量也大幅增加，竞争强度增大，价格比较敏感；由于先入优势的形成，行业壁垒增高。
在本阶段，先入者的战略主要是突出自身产品和服务的特点，树立品牌；开发新产品，挖掘新需求；扩大规模，提高市场占有率；基于导入期的经验，准确地进行市场定位；逐步控制上下游资源，进一步抬高行业壁垒。跟随企业的战略主要是模仿并迅速开拓市场。
（3）行业的成熟期。在成熟期，行业标准已经形成，技术稳定，新产品开发困难：行业增长率和市场需求增长率降低；经过成长期的竞争与兼并，行业内企业的数量减少，企业的规模增大，一般最终只剩下少数几家实力强的企业。
本阶段企业的战略主要是维护品牌：以规模生产降低成本；往上下游发展，控制资源和渠道，通过产业链的协同效应来与竞争对手竞争。
（4）行业衰退或蜕变期。在行业衰退期，市场需求下降，行业呈负增长：产品品种减少，竞争企业因行业利润减少而逐步退出，剩下少数几家满足市场的需要。本阶段的主要战略是降低成本，引入新产品，寻找新的市场。
蜕变期是指在行业衰退期间，行业经过技术变革，在原来行业的基础上有了提升，适应了市场环境变化，能满足新的市场需求。本阶段的某些特点与行业的导入期有些类似，即有新材料、新技术或新的服务形式的出现，从而满足新的市场需要，但区别是蜕变是在已有行业的基础上进行提升，而导入期是进入一个全新的领域。